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　　編者按： 現(xiàn)任美通社多媒體傳播部門的全球副總裁的Rick Sannicandro在全方位的企業(yè)傳播策略和技巧方面擁有15年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是一位資深的電波媒體和公共關(guān)系專家。在其多年的多媒體企業(yè)傳播經(jīng)驗(yàn)中，曾先后服務(wù)過包括通用汽車、Verizon、RIM、博雅、萬博宣偉、福萊等知名企業(yè)和公關(guān)公司。近日，中國(guó)公關(guān)網(wǎng)對(duì)Rick Sannicandro進(jìn)行了采訪，針對(duì)新媒體時(shí)代企業(yè)傳播的若干問題進(jìn)行了交流，希望借此幫助公關(guān)和營(yíng)銷專業(yè)人士了解多媒體傳播的應(yīng)用現(xiàn)狀和未來新趨勢(shì)，以及美通社在多媒體傳播方面的經(jīng)驗(yàn)。

　　美通社客戶解決方案和多媒體全球副總裁Rick Sannicandro

　　中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：請(qǐng)您告訴我們您所理解的多媒體傳播是什么?它和傳統(tǒng)的企業(yè)信息傳播方式有什么區(qū)別?

　　Rick：簡(jiǎn)單說來，我把多媒體傳播定位成一種用包括文字、圖片、聲音、圖像等多種形式把信息發(fā)布出去的方式。真正的多媒體傳播實(shí)際上會(huì)包含盡可能多的媒體形式，并從中選擇某種最優(yōu)化的組合，在充分迎合受眾口味、減少受眾獲取以及篩選信息成本的情況下，進(jìn)行傳播。它絕不是在原有的文字新聞上附加一張圖片或者一段視頻那么簡(jiǎn)單。

　　關(guān)于所謂的傳統(tǒng)的企業(yè)信息傳播方式，你可能會(huì)說文字的新聞稿就是傳統(tǒng)的企業(yè)信息傳播方式。但是我并不這樣認(rèn)為。事實(shí)上，這和我對(duì)多媒體傳播的解讀的原則是一致的，即不應(yīng)局限于形式本身。和傳統(tǒng)的企業(yè)信息傳播方式相比，多媒體傳播以富媒體為載體，并且具有互動(dòng)性或者說用戶選擇性，具有在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體上大范圍傳播的天然特性。

　　眾所周知，美通社于上個(gè)世紀(jì)50年代創(chuàng)立了企業(yè)新聞專線這種業(yè)態(tài)，在近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，幫助客戶發(fā)布文本新聞稿，并通過這種內(nèi)容介質(zhì)幫助全球數(shù)十萬媒體完成每天的采編工作都是美通社的核心業(yè)務(wù)。隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，特別是大眾媒介在這種大背景下的不斷變化，美通社將逐步把重心轉(zhuǎn)到多媒體的傳播形式上。目前，美通社通過一個(gè)比較復(fù)雜的綜合性平臺(tái)，將多媒體形式的企業(yè)信息傳遞給媒體記者、博客寫者、行業(yè)人士、消費(fèi)者和普通大眾。而在歐美采用這種方式進(jìn)行傳播的客戶比重已占到美通社在當(dāng)?shù)乜蛻羧旱?0%以上。由此可見，多媒體傳播是傳統(tǒng)文本信息傳播的一種延伸，它的傳播范圍和滲透率很高，可以迎合不同受眾的口味。

　　中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：跟傳統(tǒng)的企業(yè)信息傳播方式相比，您認(rèn)為多媒體傳播要取得成功，它的難點(diǎn)在哪里?

　　Rick：在技術(shù)方面并沒有什么大的障礙，困難會(huì)更多地來源于對(duì)于受眾的了解以及有針對(duì)性地對(duì)內(nèi)容、形式和傳播渠道的選擇和組合。正像我之前講到的，僅僅為原有的文字新聞稿配一幅插圖或者增加一段視頻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！氨娍陔y調(diào)”這個(gè)詞很適合形容多媒體傳播業(yè)務(wù)所面臨的困境。首先要界定客戶所希望達(dá)到的目標(biāo)受眾是誰?弄清楚這個(gè)問題之后，再來制訂宣傳的策略，這個(gè)策略是十分具體、有戰(zhàn)略性的。比如客戶想向年輕的媽媽宣傳他們產(chǎn)品，那就要針對(duì)年輕媽媽來制定傳播方案。

　　舉例來說，有一家汽車制造商制造出一種燃料是清潔能源或可再生能源的新型汽車。我們會(huì)從網(wǎng)絡(luò)推廣入手，在網(wǎng)上做多媒體發(fā)布，通過富媒體在短時(shí)間內(nèi)傳遞最為豐富和直觀的信息。第一受眾是博客作者，我們利用他們創(chuàng)造的輿論力量去影響更廣泛的觀眾。一般來說在某一領(lǐng)域具有影響力的博客作者可能比媒體記者更加專業(yè)，因此我們會(huì)有針對(duì)性地做一些汽車設(shè)計(jì)者或工程師的視頻訪談，并提供相對(duì)應(yīng)的資料下載的鏈接，這樣就形成了這些網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖的深入互動(dòng)，從而引起公眾的討論，引導(dǎo)輿論的方向。

　　在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，傳統(tǒng)的文本新聞稿發(fā)展了很長(zhǎng)時(shí)間，并成為企業(yè)、媒體和公關(guān)代理商們普遍認(rèn)同和接受的企業(yè)信息傳播方式。在多媒體傳播領(lǐng)域，目前還沒有一個(gè)具有普遍性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。美通社希望在這方面做一些開創(chuàng)性的工作。

　　當(dāng)然，從傳統(tǒng)的文本新聞傳播向多媒體傳播的轉(zhuǎn)變，還會(huì)受到企業(yè)傳播意識(shí)這種相對(duì)比較“虛”的因素和市場(chǎng)預(yù)算這種相對(duì)比較“實(shí)”的因素的影響。

　　中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：多媒體傳播比文本信息傳播形式更為復(fù)雜，在與受眾溝通這個(gè)方面是否也存在一些困難?

　　Rick：美通社有不少的客戶已經(jīng)開始相對(duì)較為固定地使用多媒體新聞稿(將文本、圖片、視頻及多種web2.0功能集成在一個(gè)動(dòng)態(tài)的HTML平臺(tái)，用多媒體形式展現(xiàn)企業(yè)新聞的企業(yè)信息傳播服務(wù)，是美通社提供的多種企業(yè)信息多媒體傳播解決方案中最重要的一種——編者注)這種服務(wù)了，這方面的數(shù)據(jù)應(yīng)該有一定的說服力。我們之前曾經(jīng)對(duì)多媒體新聞稿和文本新聞稿做過一個(gè)比較，數(shù)據(jù)顯示多媒體內(nèi)容可以提升媒體采用企業(yè)信息的幾率，也會(huì)提升一般受眾和潛在消費(fèi)者對(duì)信息的關(guān)注度，平均的增長(zhǎng)幅度達(dá)到了35%。圖片和視頻的信息傳播密度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字，更直觀也更符合人們獲取外部信息的生物特性。在某些特定的場(chǎng)合，它們也可以用更輕松更娛樂化的形式與受眾產(chǎn)生共鳴，增加對(duì)受眾的粘度。

　　當(dāng)然，這也可以理解為是一柄雙刃劍。因?yàn)樾畔⒌某尸F(xiàn)更加直觀，使得受眾更易篩選。對(duì)于那些無法迎合他們的口味或是表現(xiàn)形式上不夠“聰明”的多媒體內(nèi)容，可能會(huì)更容易地在短時(shí)間內(nèi)遭到受眾的摒棄，甚至有可能引起他們的不快。這就需要有專業(yè)的服務(wù)商提供支持，并且有面向互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的更加完善的監(jiān)測(cè)工具。

　　中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：目前據(jù)您的了解，在一些比較成熟的歐美公司里，他們?cè)诙嗝襟w傳播領(lǐng)域的投入是怎樣的?多媒體傳播是否也適合中小企業(yè)呢?

　　Rick：用多媒體手段傳播企業(yè)信息有多種方法，美通的多媒體新聞稿是一種，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，其它的比如一些影像產(chǎn)品、用富媒體技術(shù)搭建的企業(yè)宣傳頁面等等，廣義上都屬于多媒體傳播。在北美和歐洲，采用多媒體傳播的趨勢(shì)十分明顯。每個(gè)公司的情況不一樣，在這方面的投入也不盡相同。但是在幾年之后，多媒體傳播一定會(huì)成為企業(yè)信息傳播領(lǐng)域的主流。中小企業(yè)在傳播方面的預(yù)算比較少，可以選擇合適的時(shí)機(jī)，選擇時(shí)效性和長(zhǎng)期傳播性結(jié)合得比較好的題材進(jìn)行多媒體傳播。圖片和視頻的表現(xiàn)力是很強(qiáng)的，而且更有內(nèi)容的張力，一段策劃構(gòu)思精細(xì)的早間時(shí)段的烹飪節(jié)目，可能既能讓你記住剛剛推出的某個(gè)品牌的番茄醬，又能作為一個(gè)特定領(lǐng)域的小節(jié)目在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)被人觀賞、轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)或者收藏。你可以經(jīng)?？吹交ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代企業(yè)傳播領(lǐng)域四兩撥千斤的案例。所以還是那句話，了解受眾和怎樣對(duì)內(nèi)容、形式以及傳播渠道的組合是多媒體傳播成功的關(guān)鍵。眾所周知，美通社在傳統(tǒng)文本新聞稿發(fā)布領(lǐng)域有著獨(dú)特的模式，我們不會(huì)為客戶撰稿，而是維護(hù)和更新一個(gè)龐大的媒體發(fā)布網(wǎng)絡(luò)并采用有效的機(jī)制保證企業(yè)提供給我們的新聞稿的內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。但是在多媒體傳播時(shí)代，我們有著非常出色的策劃制作團(tuán)隊(duì)，并和客戶保持密切地接觸和溝通，了解他們的需求、他們的特點(diǎn)以及他們所傳播信息的目標(biāo)受眾的特點(diǎn)。

　　此外，了解新媒體的特點(diǎn)可以為多媒體傳播帶來更好的效果。通常你會(huì)想給一個(gè)新聞稿的頁面上加上Delicious, Facebook, Twitter這些典型的web2.0的標(biāo)簽，但事實(shí)上你更應(yīng)該注意到在這些標(biāo)簽背后代表著一群群通過網(wǎng)絡(luò)自發(fā)劃分、組合了的對(duì)于特定信息進(jìn)行了篩選的團(tuán)體，他們可能是某個(gè)有共同愛好的興趣小組、或許是具有共同特征的某一類人，這和傳統(tǒng)媒體時(shí)代媒體決定受眾群體的情況有很大不同。網(wǎng)絡(luò)和新媒體的出現(xiàn)，不僅讓信息傳播的方式更為多樣化，也讓企業(yè)有更多的自由選擇定位那些對(duì)他們來說意義最為重大的公眾群體。內(nèi)容，呈現(xiàn)方式，對(duì)傳播渠道的了解和掌握，這三項(xiàng)將決定多媒體傳播的效果，也將決定取得效果所用的投入，不管是大企業(yè)還是中小型企業(yè)都可以從中獲得啟發(fā)。(作者 趙佚)