我們說(shuō)的借勢(shì)傳播案例中無(wú)論是古代商人產(chǎn)品推廣活動(dòng)(借勢(shì)營(yíng)銷：伯樂一顧——馬價(jià)十倍)，還是現(xiàn)代企業(yè)品牌大型營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)(“水深火熱”中的LV——LV品牌形象推廣)，都成功運(yùn)用“借勢(shì)傳播”的公關(guān)手段，取得了良好的傳播效果。無(wú)論是借熱點(diǎn)事件之勢(shì)，還是借政策之勢(shì)，亦或是借名人之勢(shì)，都需把握好“四性一化”。
首先，時(shí)機(jī)性，即審時(shí)度勢(shì)，把握時(shí)機(jī)。對(duì)時(shí)機(jī)的選擇與把握是至關(guān)重要的，可以說(shuō)是每個(gè)企業(yè)“乘勢(shì)”的關(guān)鍵。對(duì)于“勢(shì)”的把握，關(guān)鍵在于時(shí)機(jī)性與準(zhǔn)確性，早了沒用，遲了徒然自誤。勢(shì)存之時(shí)就需乘勢(shì)而行。中國(guó)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)家白圭曾說(shuō)過(guò)：“趨時(shí)若猛獸鷙鳥之發(fā)。”時(shí)至勢(shì)存，看到這一點(diǎn)的人要“蹶而趨之”，要如猛獸鷙鳥捕食，“唯恐不及”。
其次，關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性是 活動(dòng)主題與所借之“勢(shì)”的相關(guān)性。它們之間的關(guān)聯(lián)度越高，越有利于企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌等信息的傳播。對(duì)于同一熱點(diǎn)事件，活動(dòng)主題的切人點(diǎn)如何，直接影響著活動(dòng)的傳播效果?？煽诳蓸饭九c蒙牛集團(tuán)正是恰當(dāng)確定活動(dòng)的主題與形式，將企業(yè)文化與品牌精神內(nèi)涵與奧運(yùn)精神有機(jī)的融為一體，因而能夠有效地將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的相關(guān)信息傳達(dá)給公眾。 再次，創(chuàng)新性。創(chuàng)新性主要表現(xiàn)為活動(dòng)形式和內(nèi)容的獨(dú)特性與新穎性，其創(chuàng)新性如何直接影響著公眾對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度和參與度。蒙牛集團(tuán)的《城市之間》活動(dòng)將娛樂、時(shí)尚和國(guó)際等新鮮因素融人到全民健身這個(gè)“老土”項(xiàng)目中，就能夠很好地提高公眾對(duì)活動(dòng)的參與度。公眾在共享體育所帶來(lái)的健康和快樂的同時(shí)也關(guān)注、記住了蒙牛這個(gè)品牌。
復(fù)次，互動(dòng)性。在活動(dòng)的組織和實(shí)施過(guò)程中，以開展的活動(dòng)為載體，以互動(dòng)的方式，促成品牌與目標(biāo)受眾的溝通，拉近品牌與目標(biāo)受眾的距離，從而獲得良好的傳播效果。例如，揚(yáng)子江藥業(yè)在活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中，通過(guò)情感這一載體，以互動(dòng)的方式，很好地拉近了與公眾間的距離，保證了活動(dòng)的傳播效果。（ 揚(yáng)子江藥業(yè)品牌形象推廣案例）
總之，這種借勢(shì)傳播的營(yíng)銷活動(dòng)，要善于整合、優(yōu)化配置資源，使“時(shí)”、“事”、“人”等因素相互作用、相互配合，形成一種可以達(dá)到“畢其功于一役”的合力，完成借勢(shì)提升品牌的目的。
|
第十屆中國(guó)畜牧飼料科技與經(jīng)濟(jì)國(guó)際高層論壇
伊利客戶答謝大會(huì)：圣火耀新途和諧創(chuàng)未來(lái)
美麗方舟 一路有你——2013中天·未來(lái)方舟周年慶典
市場(chǎng)發(fā)布會(huì)策劃：睿姿麗進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布會(huì)
Mars集團(tuán)大中華區(qū)年會(huì)