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    作為一個(gè)在營(yíng)銷咨詢行業(yè)輾轉(zhuǎn)近8載的人士，我們經(jīng)?？吹饺缦碌默F(xiàn)象：

    企業(yè)花越來(lái)越多的錢做廣告，而效果卻日漸低下；

    策劃公司花費(fèi)了大量精力做的品牌提升計(jì)劃，品牌忠誠(chéng)度仍然沒(méi)有得到提升；

    消費(fèi)者看到電視廣告，立即換臺(tái)；

    ……

    不可否認(rèn)，廣告在新品推廣過(guò)程中確實(shí)承擔(dān)了主要作用，但到今天，我們一致都感到了明顯的壓力，那就是還有一種方法，在現(xiàn)階段比廣告更有效的方法，正在廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獨(dú)辟蹊徑，一路高歌取得了相對(duì)的勝利。這種方法就是——公關(guān)！

    我們可以看看營(yíng)銷界發(fā)生的以下幾組熟悉的事件：

    1、農(nóng)夫山泉一分錢活動(dòng)事件。在水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉三足鼎立；其它數(shù)不勝數(shù)的新品牌不斷進(jìn)入，在各地盤踞。這種情況下，老品牌想要進(jìn)一步獲得量的突破，難度是相當(dāng)大的，做廣告可以嗎？娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉各自的廣告已經(jīng)做的相當(dāng)多了，再多就是王婆買瓜，自賣自夸；難以有大的突破，而農(nóng)夫山泉做了一件事情，改變了自身的地位！

    這件事情就是：每買一瓶農(nóng)夫山泉的純凈水，您將為貧困山區(qū)捐獻(xiàn)一分錢！此舉一出，其在水行業(yè)三足鼎立地位無(wú)可質(zhì)疑，銷售量直逼行業(yè)老大娃哈哈。這是公關(guān)的威力，事實(shí)證明，許多消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了原來(lái)消費(fèi)水的購(gòu)買習(xí)慣，轉(zhuǎn)而購(gòu)買農(nóng)夫山泉。

    2、張瑞敏掄大錘砸冰箱事件。當(dāng)年為了提高質(zhì)量，張瑞敏掄大錘砸冰箱事件已經(jīng)被多種營(yíng)銷書(shū)籍、甚至連教科書(shū)連續(xù)報(bào)道，并進(jìn)入哈佛案例，其給海爾帶來(lái)的，是難以用數(shù)字來(lái)衡量的！

    ……

    越來(lái)越多的事實(shí)證明：公關(guān)成為廣告之后最主要的手段，尤其對(duì)于已經(jīng)初有知名度的企業(yè)或者產(chǎn)品，公關(guān)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告；公關(guān)是站在第三者的角度，以公正客觀的態(tài)度來(lái)敘述某些事情，遠(yuǎn)比廣告自賣自夸更能博得消費(fèi)者的信任。

    以下是近期發(fā)生的一些典型公關(guān)事件，我們從這些事件本身進(jìn)行剖析，文章選用了兩個(gè)失敗的公關(guān)案例和一個(gè)成功的案例，從不同角度闡述了公關(guān)在中國(guó)特定環(huán)境下的重要程度以及戰(zhàn)略公關(guān)的意義；

    由白沙“和”牌看開(kāi)去

    2005年4月，國(guó)民黨主席連戰(zhàn)大陸之行，引起了國(guó)共兩黨高層和新聞媒體乃至全國(guó)人民的關(guān)注，預(yù)示著臺(tái)灣回歸祖國(guó)大陸的工作進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，一時(shí)間各個(gè)新聞媒體頭版頭條都是統(tǒng)一和平的信息，4月底，親民黨主席宋楚俞再次訪華，將和平的聲音推向高潮，面對(duì)這樣一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，企業(yè)該如何把握呢？

    我們?cè)賮?lái)看看一個(gè)企業(yè)：白沙集團(tuán)。在04年推出高端產(chǎn)品——“和”牌香煙，一直通過(guò)和文化來(lái)詮釋香煙，旨在占領(lǐng)準(zhǔn)高層。通過(guò)前期大量的傳播，已經(jīng)初具一定的影響力，如何將這個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群心目中推向更上的臺(tái)階？是白沙集團(tuán)高層應(yīng)該考慮的問(wèn)題；

    面對(duì)連戰(zhàn)大陸行，如此巨大的商業(yè)公關(guān)機(jī)會(huì)，白沙集團(tuán)的“和”牌香煙如果能夠抓住并策略性的介入，效果是何等巨大！

    首先，大陸行求的也是臺(tái)灣和祖國(guó)統(tǒng)一，求的也是“和”，剛好和“和”牌香煙文化關(guān)聯(lián)，延伸起來(lái)意義也多。

    其次，兩者的目標(biāo)群吻合，真正關(guān)注連戰(zhàn)大陸行的消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)社會(huì)地位比較高，關(guān)注這些事情對(duì)他們來(lái)說(shuō)也有一定的意義，而“和”牌香煙的目標(biāo)群社會(huì)地位也相對(duì)較高，剛好吻合。

    如此一來(lái)，“和”牌香煙幾乎不用花費(fèi)太多費(fèi)用，可以達(dá)到品牌的再次提升，也就是后品牌的維護(hù)，最終轉(zhuǎn)化為銷售量的提升。我們可以看到，連戰(zhàn)大陸行選擇了幾個(gè)地方，并取了一個(gè)有意義的名字：和平之旅！這本身就是一種昭示，兩者之間的關(guān)聯(lián)度相當(dāng)高，而且“和”延伸的深度和廣度也比較大，可以是和平，也可以是生意人的和氣，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，也可以是中華民族一直以來(lái)的傳統(tǒng)美德：家和萬(wàn)事興。不同的是大“家”與小家而已。

    可惜的是，面對(duì)如此大好機(jī)會(huì)，我們幾乎很少看到企業(yè)的公關(guān)行為，只有極少數(shù)的產(chǎn)品在中間做了工作，但都因比較牽強(qiáng)而效果不是非常好；白沙為什么對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)無(wú)動(dòng)于衷，是沒(méi)有覺(jué)察到？還是有別的原因……

    對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其在煙草廣告限制諸多的情況下，如何戴著鐐銬起舞，需要一定的水平，我們看到，通過(guò)傳播建立煙草品牌的難度越來(lái)越大，在這種情況下，如何提升煙草品牌，是大多煙草企業(yè)和傳播公司應(yīng)該考慮的問(wèn)題；

    我們發(fā)現(xiàn)了一條新的方法，那就是公關(guān)！

    只有公關(guān)，才能在煙草諸多限制中依然可以起舞，可以通過(guò)媒體公正的態(tài)度去連續(xù)報(bào)道，才能將消費(fèi)者和產(chǎn)品巧妙地聯(lián)系起來(lái)，比如連戰(zhàn)大陸行，絕好的一個(gè)公關(guān)機(jī)會(huì)，尤其對(duì)于和牌。

    廣告和公關(guān)，兩者孰輕孰重？

    從營(yíng)銷界的幾組營(yíng)銷事件和“和牌”香煙的公關(guān)機(jī)會(huì)錯(cuò)失來(lái)看，雖然公關(guān)作用在這個(gè)時(shí)候很關(guān)鍵，但兩者哪個(gè)更重要，這個(gè)不是絕對(duì)的，兩者都是營(yíng)銷傳播手段，在營(yíng)銷傳播過(guò)程中各自充當(dāng)不同的角色。

    廣告注重創(chuàng)意，通過(guò)獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意來(lái)吸引目標(biāo)受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過(guò)事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。一個(gè)好的廣告對(duì)擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。

    廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現(xiàn)出來(lái)。

    公關(guān)主要通過(guò)利用、制造事件、新聞等方式來(lái)傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)傳播對(duì)企業(yè)品牌的影響更多時(shí)候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關(guān)一般注重的是長(zhǎng)期效應(yīng)。

    公關(guān)講究的是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，好的公關(guān)能使企業(yè)信息真正的深入人心。

    相對(duì)來(lái)說(shuō)，公關(guān)的成本效應(yīng)要高于廣告。公關(guān)在樹(shù)立可信度、刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)品牌建設(shè)與維護(hù)、危機(jī)事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動(dòng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會(huì)更加明顯。

    再分析“和牌”香煙。你想想，保護(hù)健康和吸煙是一組矛盾，降低焦油含量和維護(hù)生理強(qiáng)度是一組矛盾，中式卷煙不被國(guó)外主流所承認(rèn)是一組矛盾，最關(guān)鍵的是，祖國(guó)統(tǒng)一和臺(tái)灣部分搞獨(dú)立是一組矛盾，而連戰(zhàn)大陸行，無(wú)意是這種矛盾化解的前兆，和牌抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行公關(guān)，所有的矛盾都在和牌身上得到了協(xié)調(diào)，這不是和又是什么。

    “和”實(shí)際是一種共蠃與和諧的境界。

    希望中國(guó)煙草行業(yè)能更多的借助公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)再次騰飛！

    您的企業(yè)是否有被媒體曝光的情況？您的公司是如何處理的？

    一個(gè)偶然的不利事件發(fā)生后，我們一般的態(tài)度如何？

    在本章中，我們主要闡述企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的處理技巧，重點(diǎn)選用了“光明回爐奶”事件作以剖析。

    當(dāng)偶然的危機(jī)開(kāi)始有一些規(guī)律時(shí)，企業(yè)靠什么自如應(yīng)對(duì)？

    ……

    公關(guān)是我們都熟悉的營(yíng)銷手段，近幾年來(lái)各式各樣的公關(guān)手段層出不窮，公關(guān)作為營(yíng)銷的分支，也被發(fā)揮的淋漓盡致。

    成長(zhǎng)中的企業(yè)需要借助公關(guān)來(lái)彌補(bǔ)傳播費(fèi)用的不足，更需要處理好企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的失誤，借助公關(guān)使這種失誤造成的影響盡量降低，許多飛速發(fā)展的公司曾經(jīng)創(chuàng)造了一時(shí)的轟動(dòng)，但因?yàn)槭д`了其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，公關(guān)處理不當(dāng)，結(jié)果一振不撅。

    所以對(duì)于成長(zhǎng)性的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅僅要學(xué)會(huì)利用公關(guān)，作為企業(yè)發(fā)展的高速助推器，更重要的是在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，如何巧妙地處理？如何建立一種組織，有預(yù)謀地處理不可預(yù)測(cè)的發(fā)展危機(jī)。

    我們來(lái)看一個(gè)危機(jī)公關(guān)事件的例子。

    前不久，大家熟悉的“光明回爐奶”事件，讓光明奶在全國(guó)的銷售量迅速下滑，股價(jià)也隨之波動(dòng)，對(duì)光明公司的發(fā)展造成了很大的影響，消費(fèi)者失去了對(duì)光明的信任，最嚴(yán)重的是，既而帶動(dòng)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶銷售下滑，正如一消費(fèi)者反映：光明奶都這樣，還敢信任什么奶？

    不管事情真實(shí)情況如何，事件發(fā)生后，我們看到的是，光明奶高層對(duì)此事遲遲不作解釋，造成消費(fèi)者和公司的雙重傷害，直到近一月后，高層才姍姍出面，予以澄清。而此時(shí)，事情已經(jīng)發(fā)生了嚴(yán)重的變化，澄清成本和難度勢(shì)必加大……

    在這個(gè)事件過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，光明公司對(duì)待危機(jī)事件的反映比較遲鈍，不知道是不擅長(zhǎng)公關(guān)還是有其它原因，一直保持沉默。

    而沉默付出的代價(jià)，最清楚的莫過(guò)于光明公司本身。

    試想如果當(dāng)時(shí)高層能及時(shí)出面給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法，并及時(shí)阻止媒體傳播繼續(xù)擴(kuò)大，是絕對(duì)可以在一定程度上減少損失，但是沒(méi)有……

    公關(guān)意識(shí)淡薄和公關(guān)系統(tǒng)反映遲鈍，給光明發(fā)展留下了絆腳石。

    類似的例子太多，許多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)一夜之間銷聲匿跡，其中有一部分原因是因?yàn)槲C(jī)公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)，處理不當(dāng)造成的，企業(yè)歷經(jīng)風(fēng)雨，傾注了創(chuàng)始人太多的心血，就因?yàn)槠渲幸粋€(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了失誤，實(shí)在另人遺憾！

    我們?cè)賮?lái)看一個(gè)知名品牌的案例：肯德雞是國(guó)外品牌快餐，自從進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，發(fā)展速度非常之快，在年初出現(xiàn)的“蘇丹紅”事件，讓消費(fèi)者聞之色變，近半個(gè)月時(shí)間，肯德雞店的生意一直處于下滑狀態(tài)，都是因?yàn)樘K丹紅事件的波及。

    中國(guó)早在96年就曾禁止在食品里面添加蘇丹紅物質(zhì)，而肯德雞做為國(guó)際餐飲巨頭卻對(duì)此事竟然絲毫不知 ，而且肯德基已經(jīng)被查出兩樣食品中出含有這種違禁物品情況下，肯德基卻采用蒙混過(guò)關(guān)的愚蠢辦法，并沒(méi)有自覺(jué)配合違禁物品的檢查工作將不合格產(chǎn)品主動(dòng)告知公眾并予以銷毀，最終被繼續(xù)查出三樣違禁食品，使自己處于無(wú)比尷尬之地。肯德雞的所作所為，無(wú)疑是一種不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，肯德基的企業(yè)誠(chéng)信必然受到中國(guó)公眾的質(zhì)疑。

    曾幾何時(shí)，肯德基以衛(wèi)生安全的健康形象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我記得宣傳資料顯示，他們的食品在出爐后較短時(shí)間如果沒(méi)有賣出，就直接銷毀，絕不讓消費(fèi)者吃到不新鮮的食品，這讓我以及很多中國(guó)消費(fèi)者為一個(gè)世界知名企業(yè)的責(zé)任感以及這樣的氣魄而嘆服，也深為中國(guó)不少企業(yè)缺乏誠(chéng)信，特別是食品行業(yè)幾乎到了無(wú)處不假的境地而感慨萬(wàn)分。然而萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，蘇丹紅一號(hào)卻讓我們重新認(rèn)識(shí)了我們?cè)?jīng)如此信賴的肯德基，肯德基用這樣的方式讓被它愚弄消費(fèi)者感到憤慨，從事態(tài)發(fā)展來(lái)看，肯德雞必將為它的失信而損失慘重。

    當(dāng)然中國(guó)很多企業(yè)都有”涉紅“事件發(fā)生 但是肯德雞對(duì)次事的反應(yīng)卻很另人失望。

    當(dāng)然由此也可以看出中國(guó)現(xiàn)在的食品安全問(wèn)題另人擔(dān)憂。

    對(duì)于中大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)待企業(yè)隨時(shí)可能發(fā)生危機(jī)的處理，比企業(yè)出現(xiàn)的發(fā)展機(jī)會(huì)更加重要，一旦危機(jī)產(chǎn)生，而企業(yè)又無(wú)法有相關(guān)組織迅速加以解決，把對(duì)企業(yè)的危害降低到最低程度，則企業(yè)進(jìn)入發(fā)展倒退狀態(tài)。

    危機(jī)公關(guān)處理遵循兩大原則

    一般來(lái)說(shuō)：處理危機(jī)的公關(guān)手法遵循兩個(gè)原則：

    一是：快速反應(yīng)。對(duì)于企業(yè)發(fā)展不可預(yù)測(cè)的危機(jī)，當(dāng)它發(fā)生時(shí)，企業(yè)第一反映是迅速站出來(lái)做出反應(yīng)，主要是針對(duì)媒體和消費(fèi)者，因?yàn)槊襟w一旦報(bào)道，連鎖效應(yīng)是企業(yè)始料不及的，必須第一時(shí)間堵住其口，如果已經(jīng)晚了，則站出來(lái)借媒體之勢(shì)，客觀公正地表明態(tài)度，承諾盡快解決這件事情，可以將負(fù)面效應(yīng)降到最低；

    二是：迅速調(diào)查。一旦對(duì)消費(fèi)者做出承諾，第二件事情是迅速組成調(diào)查專家，找出問(wèn)題的根本所在，看能否解決，如果確實(shí)是企業(yè)方面出現(xiàn)了問(wèn)題，要盡快想好處理方法。

    處理危機(jī)公關(guān)的五個(gè)步驟

    通常在處理公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，有以下幾個(gè)步驟：