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    張小姐在一個(gè)人氣很旺的媽媽論壇上閑逛時(shí)發(fā)現(xiàn)，媽媽們正在熱烈地討論如何選擇食用油，一位專家正在線解答大家的問(wèn)題。按照慣例，這個(gè)論壇會(huì)預(yù)設(shè)一個(gè)話題，并邀請(qǐng)一位相關(guān)專家在預(yù)約的時(shí)間在線為媽媽們授業(yè)解惑，這次也不例外。

　　這一切看似很平常。不過(guò)，作為一位資深公關(guān)人士，張小姐立刻聯(lián)想到前不久國(guó)內(nèi)一家食用油巨頭在這個(gè)網(wǎng)站上推出了一個(gè)孕產(chǎn)婦健康知識(shí)的專題，這背后似乎有某種聯(lián)系。

　　將商業(yè)公關(guān)融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的討論話題中，并不露痕跡，這是眼下公共關(guān)系界追求的一個(gè)極高的境界。

　　商業(yè)環(huán)境改變引發(fā)公關(guān)變革

　　“如今，人人都有可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖?！笨坡勔话偃蛐旅襟w業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人兼大中華區(qū)總監(jiān)胡哲倫(Jeremy Woolf)解釋道，“全球范圍內(nèi)，金融危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題的爆發(fā)導(dǎo)致企業(yè)公信力大幅下降;新科技的興起帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)生活方式的普及，媒介不再是掌握在少數(shù)人手中的稀有資源，企業(yè)對(duì)媒體信息的控制力不復(fù)以往。”

　　這一切表明，傳播已經(jīng)進(jìn)入了真實(shí)溝通為王的時(shí)代，企業(yè)必須重新審視既有公關(guān)傳播戰(zhàn)略，并作出相應(yīng)調(diào)整?！拔覀冋J(rèn)為新媒體、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和數(shù)字生活方式正是‘真實(shí)溝通’必不可缺的戰(zhàn)略性元素?！?胡哲倫強(qiáng)調(diào)。

　　胡哲倫將環(huán)境的變革總結(jié)為三個(gè)方面：首先是商業(yè)模式的改變，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，人們聯(lián)系更加緊密，與此同時(shí)，人們對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度下降;這也引出了第二個(gè)方面的重要改變，也就是人才流動(dòng)加劇，人才跨國(guó)流動(dòng)加速也推動(dòng)了跨文化的交流。第三項(xiàng)改變來(lái)自科技，技術(shù)的進(jìn)步令信息源得以向公眾放開(kāi)，從而誕生了一個(gè)虛擬的世界。

　　所有這些改變引發(fā)出一個(gè)重要現(xiàn)象：人們對(duì)信息需求的方式改變了?！叭藗冃枰_(kāi)放、更及時(shí)地獲取信息。與此同時(shí)，任何一個(gè)人都可能成為信息的發(fā)布者?！币惨虼耍珺BS、博客等網(wǎng)絡(luò)交流形式興起，人們?cè)谏缃?a href="http://fnmyjs.com/huodongwumeisheji/huiyiwangzhansheji/">網(wǎng)站上分享照片、心得，沉浸在陌生人的喜怒哀樂(lè)中。

　　對(duì)傳播而言，這些都意味著什么?

　　在胡哲倫看來(lái)，過(guò)去，公關(guān)們的工作比較單純，就是替企業(yè)將信息傳遞給媒體，然后通過(guò)媒體將信息傳播出去。然而現(xiàn)在時(shí)代不同了，一切都在改變。

　　“人們不再相信單一從企業(yè)渠道帶來(lái)的信息，他們對(duì)參與討論、得到共鳴和實(shí)時(shí)回應(yīng)有了更高的期望?！焙軅愓J(rèn)為，這意味著，企業(yè)的信息傳播方式也需要更新，“現(xiàn)在可以傳播的小群體越來(lái)越多，我們不能只是傳播給某一個(gè)小群體，而是需要在群體中間進(jìn)行互動(dòng)?！?/P>

    企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎?

　　讓我們來(lái)看一場(chǎng)位于香港的聯(lián)想集團(tuán)推廣新產(chǎn)品的活動(dòng)吧。

　　白天，和以往一樣，聯(lián)想邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)氐闹饕襟w發(fā)布信息。

　　晚上，聯(lián)想則嘗試了另一種方式向30位香港當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ牟┛椭靼l(fā)出邀請(qǐng)，聯(lián)想內(nèi)部相關(guān)人士與這些博主進(jìn)行互動(dòng)交流，了解這些博主希望了解的東西，回答博主對(duì)聯(lián)想的問(wèn)題。這次交流的結(jié)果是，有26位博主接受了聯(lián)想的邀請(qǐng)，其中12位博主回去后便發(fā)了帖子。而這些帖子和回應(yīng)的文章給了聯(lián)想最鮮活的信息——人們確實(shí)在關(guān)心聯(lián)想，而焦點(diǎn)又是哪些。

　　事實(shí)上越來(lái)越多的企業(yè)正在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的動(dòng)態(tài)。但是并不是所有企業(yè)敢于嘗試。

　　胡哲倫指出，企業(yè)需要了解新的溝通環(huán)境，需要學(xué)習(xí)使用的語(yǔ)言、說(shuō)話方式以及在這樣環(huán)境下溝通的技巧。

　　為此，胡哲倫認(rèn)為，首先企業(yè)需要聆聽(tīng)。在新媒體的環(huán)境下，誰(shuí)在談?wù)撍鼈?，大家?duì)它們的看法。胡哲倫特別強(qiáng)調(diào)這一階段的重要性——“很多的企業(yè)在新媒體公關(guān)上下犯錯(cuò)，很大一部分原因是沒(méi)有在第一階段去傾聽(tīng)并了解這個(gè)環(huán)境，而盲目的溝通很容易導(dǎo)致失敗?！?/P>

　　在虛心聆聽(tīng)之后，企業(yè)需要做好準(zhǔn)備?！皽?zhǔn)備去適應(yīng)這種雙向的溝通方式，因?yàn)槠髽I(yè)將不再是單純發(fā)布信息，面對(duì)社區(qū)形形色色的回應(yīng)，企業(yè)需要有一定的心理承受能力?！?/P>

　　企業(yè)要學(xué)會(huì)放手

　　“中國(guó)企業(yè)習(xí)慣于掌控媒體。事實(shí)上在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盛行的年代，企業(yè)應(yīng)該放手讓大家討論。今天的溝通模式已經(jīng)不一樣，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，信息的把控非常困難?！焙軅愔赋觥?/P>

　　在與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖交鋒方面，聯(lián)想已經(jīng)率先走出一步。

　　聯(lián)想認(rèn)為博客的影響力將不斷提升。來(lái)自民間的文章“代表了網(wǎng)民族群的意見(jiàn)，有別于企業(yè)發(fā)布的官樣文章，更容易令消費(fèi)者信服。而作為企業(yè)所要做的便是適應(yīng)這種信息發(fā)布的方式，而不是對(duì)所發(fā)布的信息逐字逐句地較真。

　　胡哲倫則指出，真正聰明的企業(yè)往往學(xué)會(huì)保持信息的真實(shí)性。“理解不會(huì)永遠(yuǎn)正確，因此網(wǎng)上會(huì)出現(xiàn)不正確的信息不足為怪。理性的企業(yè)會(huì)以積極的心態(tài)去溝通、參與談?wù)?，并表達(dá)立場(chǎng)，從而贏得信任。”

　　此外，社交媒體可以通過(guò)與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合取得更好的效果。事實(shí)上，在信息爆炸的年代，傳統(tǒng)主流媒體因其自身的特殊性，能夠扮演客觀中立的角色。因此在啟用新媒體公關(guān)方式的同時(shí)，也同時(shí)需要搭配傳統(tǒng)的公關(guān)模式。