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廣告同樣如此。廣告的捍衛(wèi)者會以提升品牌資產(chǎn)、創(chuàng)建品牌價值、同顧客建立情感紐帶或激發(fā)激勵銷售隊伍等為理由來熱情地保衛(wèi)他們的作品。

在某種程度上，所有這些理由都是對的。但由于廣告是藝術(shù)，也就無法被客觀衡量.

廣告失去了它的傳播功能。廣告的價值存在于CEO、C00或營銷經(jīng)理的眼睛里。會議室里懸掛的百萬美元的名畫在你眼里值多少錢？你用在畫上的邏輯同樣可以用在你公司的廣告上。

我們的觀點是：廣告不值它的成本……除了一個例外。這是個大例外：當(dāng)廣告服務(wù)于一個功能性的目的時，才會有一個實在的價值。但那個功能性的目的是什么？

廣告的目的不是建立一個品牌，而是品牌一旦通過其他方式(主要畢公關(guān)或第三方的認(rèn)證）建立起來后，用來保衛(wèi)這個品牌。

不要低估這個保衛(wèi)功能的重要性。大多數(shù)公司投人大量金錢試圖用廣告建立一個品牌（實際上他們應(yīng)該把這些錢用在公關(guān)上)，卻花很少的錢用廣告來維護他們那些已經(jīng)建立起來的品牌。

創(chuàng)建品牌和保衛(wèi)品牌是營銷規(guī)劃的兩個主要功能。公關(guān)創(chuàng)建品牌。廣告維護品牌。諷刺的是，在創(chuàng)建品牌的階段，，廣告人花了太多的錢和時間，常常已經(jīng)沒有能力也沒有意愿進行品牌的維護工作。