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拉斯維加斯夢幻劇場（Mirage)的齊格爾和洛伊（Siegfried&Roy)表演的高潮是，大師把一只老虎變成了一個歌舞女郎。這在觀眾看來，簡直是難以置信，完全難以置信。

廣告產(chǎn)生同樣的印象。當(dāng)北極熊喝可口可樂時，觀眾認(rèn)為它是一個可愛、聰明和難以置信的商業(yè)廣告。

像齊格爾和洛伊的表演那樣，廣告不可信（incredible),字典中對incredible這個詞的定義是“不可信，無法相信”。無論你如何用創(chuàng)意偽裝一個廣告，它的本質(zhì)還是一個沒有可信度的廣告。

公關(guān)也有可信度問題。人們相信他們在媒體上讀到、聽到或看到的所有東西嗎？當(dāng)然不，但是有一個重要區(qū)別：他們只會排斥與他們心智中巳有認(rèn)知相沖突的東西。比如，民主黨會排斥支持共和黨觀點的信息。反過來也是。

想想當(dāng)一個新品牌，特別是一個新品類的新品牌推出時的情況。潛在顧客的心智中沒有沖突，因為沒有競爭品牌，因為它是一個新品類。

這也是公關(guān)是一個_出新品牌的強大工具的原因。概念可以從媒體移到潛在顧客的心智中，排斥機會很小。（如果你對一個新產(chǎn)品或新品類一無所知，你為何會排斥向你提供的有關(guān)這個主題的信息？如果你對阿富汗一無所知，你會相信你讀到的有關(guān)這個國家的所有東西。）

如果你對一個新產(chǎn)品或新品類一無所知，那么你就會相信你讀到的有關(guān)這個主題的所有東西，特別是如果這個信息出自一個可信的來源而非一個不可信的來源。

這正是為什么公關(guān)是一個強有力的建立品牌的工具的原因。