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廣告界有一個(gè)現(xiàn)象叫做“克里奧詛咒”（Curse of Clio）：一個(gè)憑借為客戶(hù)制作廣告而獲得克里奧獎(jiǎng)的廣告公司下一年會(huì)失去這個(gè)客戶(hù)。獲獎(jiǎng)廣告似乎從來(lái)沒(méi)有促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，而那卻是客戶(hù)所關(guān)心的。大企業(yè)很少成功創(chuàng)建新品牌。
　　為什么？因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有這些品牌所代表的品類(lèi)市場(chǎng)，也就是說(shuō)，“市場(chǎng)成熟”之前，用大量的廣告投資來(lái)推出這些品牌就會(huì)成為浪費(fèi)。
　　在星巴克之前，美國(guó)沒(méi)有成熟的高端咖啡連鎖市場(chǎng)。
　　在紅牛之前，美國(guó)沒(méi)有成熟的功能飲料市場(chǎng)。
　　在谷歌之前，美國(guó)沒(méi)有成熟的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎市場(chǎng)。
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　　把新品牌的創(chuàng)建和大規(guī)模的廣告活動(dòng)相聯(lián)系，是普遍存在于當(dāng)今大部分企業(yè)中的嚴(yán)重誤區(qū)。
　　事實(shí)恰恰相反。一個(gè)新的品牌實(shí)際上應(yīng)該運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)來(lái)創(chuàng)建。
　　廣告無(wú)法給予新品牌可信度。此外，一個(gè)新品牌的發(fā)展注定是一個(gè)緩慢的過(guò)程，初期大量的廣告投放只會(huì)導(dǎo)致大量的金錢(qián)浪費(fèi)。
　　品牌所蘊(yùn)含的理念越新，品牌的發(fā)展就會(huì)越緩慢；品牌所蘊(yùn)含的理念越新，廣告的可信度就會(huì)越低。這兩個(gè)因素決定了用公關(guān)來(lái)創(chuàng)建新品牌，不僅花費(fèi)比廣告低，而且可信度比廣告高。
　　中國(guó)企業(yè)尤其應(yīng)該對(duì)這個(gè)理念加以重視。長(zhǎng)期來(lái)看，相比于試圖去搶占現(xiàn)有品類(lèi)中的全球領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)份額，中國(guó)企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)新品類(lèi)創(chuàng)建新品牌更易獲得成功。

　　可口可樂(lè)的故事
　　可口可樂(lè)公司，長(zhǎng)期以來(lái)是廣告業(yè)的支柱，最近的廣告進(jìn)展也不順利。公司在不斷地更換管理層、廣告代理公司和廣告運(yùn)動(dòng)。
　　
　　KO是可口可樂(lè)公司的股票代碼，最近的表現(xiàn)不再引人注目。自從CEO郭思達(dá)（Roberto Goizueta）在1997年去世后，公司的市值已從1 450億美元跌到了今天的1 190億美元左右。
　　在過(guò)去的五年里，可口可樂(lè)的廣告遭受了雙重打擊：沒(méi)有關(guān)注也沒(méi)有激勵(lì)。沒(méi)人談?wù)摽煽诳蓸?lè)的廣告（關(guān)注），廣告也沒(méi)有推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)（激勵(lì)）。
　　廣告從根本上應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，但出人意料的是廣告人對(duì)此卻置若罔聞。有個(gè)專(zhuān)欄作者，可能是世界上最知名的廣告評(píng)論員，并為世界上最知名的廣告出版物撰文，把可口可樂(lè)最近的一個(gè)口號(hào)“永遠(yuǎn)”稱(chēng)為軟飲料史上（甚至是營(yíng)銷(xiāo)史上）最杰出的廣告語(yǔ)。
　　開(kāi)玩笑吧。“永遠(yuǎn)”是營(yíng)銷(xiāo)史上最杰出的廣告語(yǔ)？你聽(tīng)到有人說(shuō)過(guò)“給我一罐永遠(yuǎn)”或“我要一瓶朗姆酒和一罐永遠(yuǎn)”嗎？“永遠(yuǎn)”到底是什么意思？消費(fèi)者永遠(yuǎn)喝可口可樂(lè)？
　　事實(shí)恰恰相反。如果可口可樂(lè)賣(mài)完了，99％的人會(huì)欣然接受一罐百事可樂(lè)，這就是現(xiàn)實(shí)。
　　可口可樂(lè)最近不斷地從一個(gè)毫無(wú)意義的廣告語(yǔ)轉(zhuǎn)到下一個(gè)。從“永遠(yuǎn)”到“享受”，再到“生活味道很好”。2001年7月，可口可樂(lè)還遇到了一個(gè)尷尬問(wèn)題，它不得不支付給帕瑪拉特加拿大公司100萬(wàn)美元，因?yàn)樗麄兦謾?quán)使用了對(duì)方旗下Lactantia黃油品牌使用的廣告語(yǔ)“生活好味道”。
　　緊接著，兩個(gè)月后，在“9·11”事件之后，可口可樂(lè)又放棄了“生活好味道”。
　　廣告在很多方面是一個(gè)雙輸?shù)挠螒颉Ｈ绻愕目谔?hào)毫無(wú)意義（和其他大多數(shù)口號(hào)一樣），它對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有幫助。即使你的口號(hào)有意義，目標(biāo)消費(fèi)者也不一定相信它。
　　這是廣告的致命弱點(diǎn)。即使你說(shuō)了一些有意義的和有煽動(dòng)性的話(huà)，也不一定意味著目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)相信這一切。

　　麥當(dāng)勞的故事
　　談?wù)匊湲?dāng)勞，這是廣告花費(fèi)排名第四的公司。在過(guò)去五年里，麥當(dāng)勞在美國(guó)的廣告投入超過(guò)30億美元。
　　
　　但是，麥當(dāng)勞的銷(xiāo)售增長(zhǎng)甚至沒(méi)能跟上通貨膨脹的速度。同比來(lái)看，麥當(dāng)勞的平均單店收入從140萬(wàn)美元略微上漲到150萬(wàn)美元，每年只增長(zhǎng)了1.7％。廣告對(duì)麥當(dāng)勞的銷(xiāo)售增長(zhǎng)推動(dòng)不大。
　　最近，麥當(dāng)勞的CEO杰克·格林伯格（Jack Greenberg） 在一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)會(huì)議上說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)出了一些問(wèn)題”，公司正在修復(fù)。
　　但是最近幾年廣告的最大失敗和上述大公司以及它們的大廣告預(yù)算無(wú)關(guān)。廣告的最大失敗和新興市場(chǎng)小公司有關(guān)。
　　未來(lái)屬于新品類(lèi)和新品牌。創(chuàng)建一個(gè)新品牌的最佳方法是公關(guān)策劃，而不是廣告。
　　廣告并非無(wú)用，但作用不在創(chuàng)建品牌；公關(guān)并非全能，但威力在于推動(dòng)新品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智。
　　“生而不有，為而不恃，長(zhǎng)而不宰。”老子對(duì)“道”所做的論述，對(duì)我們理解公關(guān)策劃和廣告對(duì)于品牌建設(shè)的作用同樣適用。