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重要作用

企業(yè)之所以對(duì)社會(huì)公益事業(yè)慷慨相助是因?yàn)?a href="http://fnmyjs.com/guanyuwomen/shandabaike/201301251831.html">贊助對(duì)塑造組織的公關(guān)形象具有特別重要的作用。

(一)通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)，能夠表明組織作為社會(huì)成員愿意為社會(huì)的發(fā)展做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)，樂(lè)于在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)追求企業(yè)的社會(huì)效益。

(二)通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)，能夠證明組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，贏得社會(huì)公眾的信任。

(三)通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)，能夠提高社會(huì)資源的利用效率。

(四)通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)，能夠大大提高組織的社會(huì)知名度和提升組織的整體社會(huì)地位。

(五)通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)，能夠增強(qiáng)企業(yè)宣傳的說(shuō)服力和影響力。

(六)贊助有助于產(chǎn)品的銷售。

公關(guān)贊助類型

公關(guān)贊助可以存在于組織活動(dòng)的方方面面，是組織的重要公關(guān)活動(dòng)手段，使用得當(dāng)對(duì)組織和社會(huì)都有益，否則就會(huì)適得其反。因此，掌握公關(guān)贊助的分類與方法至關(guān)重要。

(一)從贊助的對(duì)象來(lái)看，贊助的類型可以分為：

1．贊助環(huán)保。

2．贊助文藝。

3．贊助科教。

4．贊助公益。

5．贊助體育。

(二)從贊助的形式來(lái)看，贊助的類型可以分為：

1．組織參加贊助，即對(duì)其他組織或企業(yè)的贊助邀請(qǐng)做出響應(yīng)。

2．組織發(fā)起贊助，即一個(gè)組織為實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)公關(guān)目的而主動(dòng)發(fā)起的贊助活動(dòng)，是創(chuàng)意性的。

意義

公關(guān)贊助具有以下的意義：

（1）公關(guān)贊助是一種市場(chǎng)傳播的技巧。贊助可以用來(lái)擴(kuò)大某一現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)，或向與企業(yè)密切相關(guān)的公眾介紹一種新產(chǎn)品。贊助又是一種巧妙的投資方式，它能在做好事的同時(shí)迅速、準(zhǔn)確地占領(lǐng)市場(chǎng)。

（2）公關(guān)贊助是一種創(chuàng)造形象的方法。企業(yè)決策者可以通過(guò)個(gè)人與其他社會(huì)組織的接觸，提高企業(yè)和個(gè)人的地位，加強(qiáng)與現(xiàn)有消費(fèi)者的聯(lián)系，發(fā)展新的業(yè)務(wù)，創(chuàng)造企業(yè)形象。

（3）公關(guān)贊助是與企業(yè)內(nèi)部員工溝通的渠道。公關(guān)贊助可以用來(lái)提高士氣，增強(qiáng)企業(yè)意識(shí)并使員工為此感到自豪，強(qiáng)化企業(yè)的向心力和凝聚力。

（4） 公關(guān)贊助是一種獲得公眾支持、消除敵意的手段。通過(guò)贊助活動(dòng)，可以向公眾傳播有利于企業(yè)的信息，表明企業(yè)的誠(chéng)意和實(shí)力。這種信息傳播的可靠性遠(yuǎn)比隼純的廣告宣傳的效果好。

策劃

贊助的目的
公關(guān)贊助的目的總的來(lái)說(shuō)就是促進(jìn)理解，提高聲譽(yù)，樹立形象。但是每一次贊助活動(dòng)往往還要選定一個(gè)具體的目標(biāo)。

籌備與實(shí)施
1．組織參加贊助

對(duì)于組織參加的贊助應(yīng)從以下方面著手進(jìn)行籌劃：

(1)要考慮所贊助的活動(dòng)與本組織能否很和諧自然地使公眾聯(lián)想在一起，能否對(duì)本組織產(chǎn)生有利的影響。

(2)要考慮所贊助的活動(dòng)的社會(huì)影響，如媒介報(bào)道的可能性、報(bào)道頻率和報(bào)道的廣泛性，受益人是誰(shuí)，受影響的公眾的分布情況，影響的持久程度，活動(dòng)本身能否引起人們的注意，能否產(chǎn)生“轟動(dòng)效應(yīng)”等。

(3)要考慮本組織在活動(dòng)中與公眾見面和直接溝通的機(jī)會(huì)有多少，以及贊助費(fèi)用的多少和贊助的形式。

(4)要考慮贊助的監(jiān)督情況，如通過(guò)何種方式對(duì)贊助活動(dòng)予以控制?贊助活動(dòng)是否合法?發(fā)起單位的社會(huì)信譽(yù)如何?贊助費(fèi)用如何落實(shí)到受益人等等。

(5)應(yīng)考察贊助活動(dòng)對(duì)本單位的產(chǎn)品銷售有無(wú)贊助價(jià)值。如果發(fā)現(xiàn)值得贊助，便可著手落實(shí)贊助。在具體落實(shí)贊助時(shí)應(yīng)有專人負(fù)責(zé)，落實(shí)過(guò)程中要主動(dòng)了解活動(dòng)的籌備與進(jìn)展情況，爭(zhēng)取把握有利機(jī)會(huì)。

(6)贊助活動(dòng)結(jié)束后，還應(yīng)對(duì)參加贊助的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。一方面依據(jù)媒介報(bào)道和廣告?zhèn)鞑サ那闆r測(cè)定，另一方面要對(duì)參加贊助的全過(guò)程進(jìn)行回顧和總結(jié)。

2．組織發(fā)起贊助

對(duì)于組織發(fā)起的贊助應(yīng)該從以下方面著手去爭(zhēng)取贊助：

(1)主辦單位要有良好的形象。在舉辦贊助時(shí)通常有發(fā)起者(或倡議者)、主辦者、協(xié)辦者之分，這僅僅是角色和所起作用不同而已，無(wú)論哪種角色都應(yīng)有良好的組織形象，使公眾感到企業(yè)確實(shí)是在參與社會(huì)公共事務(wù)。

(2)贊助活動(dòng)本身要有吸引力和周密的計(jì)劃。贊助的目的是什么?贊助的時(shí)間是怎樣安排的?主協(xié)辦單位名稱是什么?贊助的性質(zhì)和方式以及活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)等都必須有一整套的策劃。一般來(lái)說(shuō)可用發(fā)邀請(qǐng)信或公開募捐兩形式爭(zhēng)取贊助。無(wú)論哪種形式，讓對(duì)方了解活動(dòng)本身是很重要的。

(3)應(yīng)爭(zhēng)取得到媒介及各種權(quán)威性公眾的支持。媒介和權(quán)威性公眾通常會(huì)成為很好的輿論領(lǐng)袖，左右著其他人的思想行為。

(4)贊助活動(dòng)的具體負(fù)責(zé)人(直接與贊助人打交道)應(yīng)該有良好的個(gè)人形象，以期在具體的游說(shuō)、解釋、溝通和宣傳過(guò)程中得到公眾的接受，并能在最大程度上影響公眾的支持程度。

(5)贊助活動(dòng)必須給贊助人(單位和個(gè)人)可以看得見的“實(shí)惠”。如果是無(wú)償贊助，應(yīng)發(fā)給捐助紀(jì)念證書；如果是有獎(jiǎng)贊助，應(yīng)發(fā)給對(duì)號(hào)券，使之有中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)等等。這樣，贊助就會(huì)成為互益性的活動(dòng)，這是爭(zhēng)取贊助的重要手段。

贊助形式

社區(qū)贊助
這是對(duì)企業(yè)或公司總部所在地事業(yè)的贊助。這些贊助可能是廣稀薄收，也可能是頗有成效的，杭州娃哈哈集團(tuán)在當(dāng)?shù)亟M織了兒童藝術(shù)團(tuán)，出版了娃哈哈畫報(bào)，籌建娃哈哈大廈，從事兒童藝術(shù)教育，這樣，進(jìn)一步提高了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。擴(kuò)大了影響范圍。

慈善贊助
這種贊助往往與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)無(wú)明顯聯(lián)系。但具有社會(huì)價(jià)值和社會(huì)需要。上海大偉力鞋業(yè)有限公司，向上海福利院捐款，助養(yǎng)一名孤兒，企業(yè)內(nèi)部員工熱情高漲，在社會(huì)公眾中也引起了很大的反響。

市場(chǎng)開發(fā)贊助
這種贊助與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)整體國(guó)標(biāo)有關(guān)，它通常以一種限定時(shí)間、指定具體項(xiàng)目的方式制定出周密計(jì)劃，或是一個(gè)長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。如國(guó)外某家電腦公司，在幾年中向全國(guó)的學(xué)校系統(tǒng)贈(zèng)送了一大批計(jì)算機(jī)，經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的贊助，公司為其產(chǎn)品開拓了迄今為止最大的學(xué)校市場(chǎng)，同時(shí)還為將來(lái)的產(chǎn)品奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)。

文化贊助
這種贊助主要是利用文藝界、體育界的名人效應(yīng)，提高企業(yè)的聲望。文化贊助的成功訣竅是。企業(yè)應(yīng)把握社會(huì)傾向和公眾心理，支持和贊助具有充分公眾基礎(chǔ)的藝術(shù)形式和體育項(xiàng)目，立意創(chuàng)新，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)發(fā)展文化、體育事業(yè)的赤誠(chéng)之心和社會(huì)責(zé)任感，在公眾心目中樹立起良好的形象，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)大大提高。

應(yīng)該注意的問(wèn)題

營(yíng)銷人員和公關(guān)人員在贊助活動(dòng)過(guò)程中應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題。

（1）積極尋找一個(gè)機(jī)會(huì)，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)鮮明、突出、慷慨大方的形象，這種機(jī)會(huì)能發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間互利互惠的雙邊關(guān)系。

（2）估算出每個(gè)項(xiàng)目的資金，確定贊助規(guī)模以及一致性和連續(xù)性；預(yù)測(cè)公關(guān)活動(dòng)對(duì)創(chuàng)造企業(yè)形象、提高知名度的影響程度。

（3）隨時(shí)跟蹤新聞媒介的動(dòng)態(tài)，消費(fèi)者的反響，及時(shí)將有關(guān)情況反饋給企業(yè)決策者。因?yàn)楣P(guān)贊助活動(dòng)將對(duì)企業(yè)的基本方針產(chǎn)生積極的影響。

（4）利用企業(yè)現(xiàn)有的宣傳和營(yíng)銷手段支持贊助活動(dòng)，如利用廣告、小冊(cè)子，企業(yè)出版物、新聞等進(jìn)行宣傳。