如果可以穿越的話,回到2個(gè)月前,羅永浩上門(mén)投訴時(shí),西門(mén)子會(huì)采用什么公關(guān)策略,這是一個(gè)待解之謎。但他們的客服經(jīng)理,定然是不敢再怠慢這位“偏執(zhí)”的消費(fèi)者了。因?yàn)檫@位消費(fèi)者的投訴,已經(jīng)演變成一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)。而西門(mén)子在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中,顯然是輸家。
“你可以給冰箱門(mén)裝個(gè)報(bào)警器”
因?yàn)楸溟T(mén)封閉不好,微博達(dá)人羅永浩向西門(mén)子抱怨,卻得到了一個(gè)“你可以給冰箱門(mén)裝個(gè)報(bào)警器”的回復(fù)。擁有一百萬(wàn)粉絲的羅永浩,由此在微博上開(kāi)始刷屏,展開(kāi)對(duì)西門(mén)子冰箱的討伐:從上傳自家冰箱視頻,到各大電器商場(chǎng)實(shí)拍;從動(dòng)員粉絲參與,到吸引媒體報(bào)道。采用文字+圖片+視頻+音頻等所有手段,這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上“輿論領(lǐng)袖”一個(gè)人發(fā)起了對(duì)西門(mén)子的公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)。他最新的舉動(dòng)是,(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司),11月20日上午,在北京西門(mén)子總部前揮舞大錘,砸爛了音樂(lè)人左小祖咒、作家馮唐及自己家的三臺(tái)冰箱。西門(mén)子總結(jié)的教訓(xùn)是,“企業(yè)應(yīng)該盡快適應(yīng)全新的社交網(wǎng)絡(luò)”,但如何適應(yīng),西門(mén)子還沒(méi)有給出答案。這一“行為藝術(shù)”現(xiàn)場(chǎng)雖然不鬧騰,但卻在國(guó)內(nèi)外眾多媒體上引發(fā)了軒然大波。德國(guó)商報(bào)的報(bào)道說(shuō):事件已迅速成為大企業(yè)公關(guān)危機(jī)的失敗案例,西門(mén)子與其公關(guān)公司對(duì)于類似事件完全沒(méi)有準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)措施?!艾F(xiàn)在回頭想想,我們應(yīng)對(duì)得確實(shí)不夠好”,博世西門(mén)子家電集團(tuán)的中國(guó)區(qū)總裁羅蘭·蓋爾克說(shuō)?!捌髽I(yè)應(yīng)該盡快適應(yīng)全新的社交網(wǎng)絡(luò),不僅在中國(guó),整個(gè)世界都是這樣?!?br />
西門(mén)子的失算
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西門(mén)子在這事上犯的第一個(gè)錯(cuò)誤,就是對(duì)新媒體的誤判。有人做過(guò)比喻,微博上粉絲超過(guò)10000,就是一本雜志。粉絲超過(guò)10萬(wàn),能抵得上一份都市報(bào);粉絲達(dá)到百萬(wàn)的話,就是一份全國(guó)性的報(bào)紙。如果是一份發(fā)行百萬(wàn)的全國(guó)性媒體,對(duì)西門(mén)子冰箱的質(zhì)量提出質(zhì)疑,想象一下,西門(mén)子的公關(guān)部門(mén)會(huì)做出什么樣的反應(yīng)。而對(duì)擁有一百萬(wàn)粉絲的羅永浩,卻只當(dāng)成一個(gè)普通投訴,輕慢地給予回復(fù)。使羅永浩對(duì)冰箱質(zhì)量的一點(diǎn)抱怨,演變成了大公司和消費(fèi)者情感上的一種對(duì)立。而對(duì)方的反擊一旦啟動(dòng),才發(fā)事情不妙。西門(mén)子公關(guān)犯的第二個(gè)錯(cuò)誤是,不了解自己的對(duì)手。信奉“彪悍的人生不需要解釋”的羅永浩,因其鮮明的行事風(fēng)格,和創(chuàng)辦牛博網(wǎng)等的特別經(jīng)歷,不同于互聯(lián)網(wǎng)上刻意營(yíng)銷出來(lái)的草根紅人。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上,他的特立獨(dú)行和理想主義,儼然是一道風(fēng)景。他對(duì)社會(huì)有自己的獨(dú)特見(jiàn)解,諳熟媒體環(huán)境和生態(tài),朋友圈子中,很多都是對(duì)媒體有影響的輿論領(lǐng)袖,他自己本身也是這樣一個(gè)人。而他身上最顯著的特征之一,就是執(zhí)著——當(dāng)然,西門(mén)子也可以認(rèn)為是偏執(zhí)。但對(duì)此,西門(mén)子又是一無(wú)所知。在羅永浩發(fā)起對(duì)他的公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)后,輕率地放棄了與羅溝通的可能,轉(zhuǎn)而運(yùn)用諸如引入“水軍”阻止事態(tài)發(fā)展、優(yōu)化搜索引擎淡化輿論氛圍、對(duì)媒體施加影響控制熱點(diǎn)升溫等策略,希望把羅永浩拖到精疲力竭,不了了之。但是,效果適得其反。不但西門(mén)子公關(guān)與羅永浩通話的內(nèi)容被錄音放到了網(wǎng)上,還有媒體人憤而揭露:砸冰箱前,公關(guān)公司還來(lái)報(bào)社公關(guān),想提前滅稿?!安贿^(guò),他們是搬石頭砸自己的腳,原本沒(méi)想做大這事,后來(lái)編輯決定做更大,出來(lái)五分之四個(gè)版?!睆牧_永浩PK西門(mén)子的進(jìn)程來(lái)看,百年老牌西門(mén)子這次失算了。這本來(lái)只是一個(gè)用戶的投訴,用羅永浩的話來(lái)說(shuō),如果讓他來(lái)處理,“完全可以變成一個(gè)宣傳的契機(jī)”。但兩者較上勁后,一個(gè)較真要說(shuō)法,一個(gè)就是不道歉。不夸張地說(shuō),西門(mén)子、甚至德國(guó)產(chǎn)品過(guò)硬的品牌形象,經(jīng)此一輪糾紛,品牌價(jià)值的損失無(wú)法估計(jì)——并且,事情還沒(méi)有看到解決的跡象。羅永浩已經(jīng)放出話來(lái),如果西門(mén)子不公開(kāi)道歉,兩周內(nèi),在798會(huì)再砸一場(chǎng)。 他有本事把與西門(mén)子的公關(guān)戰(zhàn)打到明年的3·15,到了明年3·15還沒(méi)解決,那就“把這件事再做十年?!?br />
新媒體的超限戰(zhàn)
西門(mén)子碰上羅永浩,可以說(shuō)是一個(gè)異數(shù)。但任何偶然背后都有它的必然。西門(mén)子總結(jié)的教訓(xùn)是,“企業(yè)應(yīng)該盡快適應(yīng)全新的社交網(wǎng)絡(luò)”,但如何適應(yīng),西門(mén)子還沒(méi)有給出答案。是的,新媒體為個(gè)人發(fā)聲提供了平臺(tái),而且千差萬(wàn)別,個(gè)性迥異,數(shù)量眾多,但這都是企業(yè)公關(guān)的對(duì)象: 不是每一個(gè)消費(fèi)者都能發(fā)起一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng),但發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)的,卻可能是他們中的任何一個(gè)人。但如果只從適應(yīng)新媒體的層面,去看待這場(chǎng)公關(guān)危機(jī),那么西門(mén)子的理解,顯然還不夠深刻。長(zhǎng)期以來(lái),跨國(guó)公司把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)成二流產(chǎn)品的銷售市場(chǎng),提供的也是二流的服務(wù)。而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,中國(guó)消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí),已漸漸成長(zhǎng)發(fā)育。他們不但要求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,還有優(yōu)質(zhì)的服務(wù),他們不再迷信品牌和光環(huán),而是遵循自己的判斷,這才是西門(mén)子遭遇羅永浩的深層原因。羅永浩為什么能夠得到那么廣泛的媒體和輿論支持,如果不能理解這一點(diǎn),西門(mén)子就不會(huì)真正從這場(chǎng)危機(jī)中得到教訓(xùn)。還是在2006年《, 時(shí)代周刊》年度人物評(píng)選,就沒(méi)有給任何一個(gè)具體的人,而是授予了“YOU”和一臺(tái)個(gè)人電腦?!稌r(shí)代周刊》對(duì)此解釋說(shuō),社會(huì)正從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過(guò)渡,個(gè)人正在成為“新數(shù)字時(shí)代民主社會(huì)”的公民。在新媒體時(shí)代,網(wǎng)上活躍著的微博客們,不再只是一個(gè)個(gè)承載和傳遞信息的媒體,而是一個(gè)個(gè)個(gè)性鮮明的人。對(duì)西門(mén)子等大企業(yè)們來(lái)說(shuō),機(jī)構(gòu)控制的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去。如果你不尊重一個(gè)個(gè)人,就會(huì)輸?shù)粢粓?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
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