花堂直播_花堂直播app官方正版下载_花堂直播直播视频在线观看免费版下载

創(chuàng)意，長久以來一直是廣告界熱衷談?wù)摰臅r髦話題，情況又如何呢？根據(jù)通常的定義，創(chuàng)意是對新的和與眾不同的東西的挖掘，強(qiáng)調(diào)的是要“新穎”。

    但是“新的和與眾不同的”不是維護(hù)品牌的方法。維護(hù)品牌，你需要“重復(fù)”品牌的核心價值，你得播放和顧客“共鳴”的廣告，你得讓顧客想到“對，那就是這個品牌代表的東西”。

    事實(shí)上，創(chuàng)意是品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智后最不需要的東西。

    需要“創(chuàng)意”的是公關(guān)，需要“新的和與眾不同的”是公關(guān)，需要“新穎”的是公關(guān)。建立品牌的最好方法是創(chuàng)建一個新品類，而創(chuàng)建一個新品類需要一個“大創(chuàng)意”，需要一個與傳統(tǒng)思維截然不同的革命性的“創(chuàng)意”。

    大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)按照四個階段進(jìn)行營銷：開發(fā)，研究，廣告和品牌建立。在理論上，這個四個步驟沒有錯誤的地方。

    在實(shí)踐上，這四個不同階段當(dāng)中有一個軟弱無力的聯(lián)系。營銷的關(guān)鍵步驟是讓品牌名稱（和它代表的東西）進(jìn)入顧客的心智，如果你不能在奪取顧客心智的戰(zhàn)爭中獲勝，你就不能建立一個品牌。這個軟弱無力的聯(lián)系就是廣告。

    很多營銷案例的成功都是公關(guān)的成功，而非廣告的成功。來看幾個例子。

    安妮塔·羅迪克沒用廣告就把美體小鋪建成了一個全球品牌。她周游全球?yàn)樗淖匀换瘖y品尋找原料，她的尋找過程就為這個品牌帶來了持續(xù)不斷的公關(guān)宣傳。

    一直以來，星巴克都沒有在廣告上花費(fèi)很多錢。在它成立最初的10年里，星巴克在美國的廣告投入不超過1000萬美元，這個數(shù)字對一個今天年銷售額達(dá)到13億美元的公司來說是微不足道的。

    沃爾瑪成了全球最大的零售商，銷售額已經(jīng)超過2000億美元，但廣告很少。山姆俱樂部是沃爾瑪?shù)慕忝玫辏矌缀醪蛔鰪V告，但平均單店銷售額達(dá)到5600萬美元。

    在高科技行業(yè)，甲骨文、思科和思愛普幾乎不做廣告就成了價值幾十億美元的公司。

    我們也開始看到證明公關(guān)在推出品牌時的效果優(yōu)于廣告的研究。最近一項(xiàng)對91個新推出品牌的研究表明，非常成功的品牌比不成功的品牌更傾向于使用與公關(guān)相關(guān)的活動。

    該研究指出：“我們發(fā)現(xiàn)，雖然公關(guān)的作用還沒有被充分挖掘，但是一旦被啟動，它的效果是非常顯著的。”

    對很多公司的管理者來說，營銷等同于廣告而不是公關(guān)，這個是事實(shí)。舊的規(guī)則是“大量營銷需要大量傳播，這需要大量的廣告”。當(dāng)有人提到一個營銷規(guī)劃時，管理者通常第一個想到的是“我們會在哪里做廣告？我們的廣告預(yù)算有多少？”

    如果你走進(jìn)一家書店，比如巴諾書店，你會在“營銷和廣告”專區(qū)找到廣告書籍。實(shí)際上，這個專區(qū)放滿了廣告類的圖書。畢竟，營銷部門的主要功能被認(rèn)為是廣告宣傳。

    公司的觀念和書店的觀念是相似的。大多數(shù)公司的重點(diǎn)在廣告上，如果公關(guān)被考慮到的話，它也被認(rèn)為是二等部門。

    營銷意味著廣告。每個人都知道廣告意味著什么。

    當(dāng)一個公司考慮推出新品牌時，尤其如此。一個“做廣告或不做廣告”的決定常常以推出品牌的廣告成本為參考。當(dāng)在美國市場為一個新的消費(fèi)品品牌做一個全國性的一般強(qiáng)度的廣告活動都需要5千萬美元時，這些決定就不會被輕易做出。

    “它是個好想法，”很多客戶告訴我們，“但是我們承受不起推出品牌的費(fèi)用。”

    在我們這個過度傳播的社會中，推出一個新品牌的成本被認(rèn)為和畸齒矯正屬于一個品類，它是個非常昂貴的建議，但有望通過品牌延伸來解決。這就是美國到處是延伸品牌而急需新品牌的原因。

    比如說，超市的新商品中10個有9個是品牌線延伸產(chǎn)品而不是新品牌產(chǎn)品。藥店、百貨商店和所有類型零售店的情況也是一樣的。

    把新品牌的推出等同于廣告是個嚴(yán)重的營銷誤區(qū)。廣告缺乏新品牌開始起步所需的一個公關(guān)提供一種信任資質(zhì)，這種資質(zhì)為廣告創(chuàng)造可信度。一個新產(chǎn)品在你的心智中有一定信任度之前，你不會注意它的廣告。

    如果你想成功地建立一個品牌，必須恰當(dāng)?shù)毓芾砉P(guān)和廣告。通常的規(guī)則是，在主要的公關(guān)可能性沒有充分利用之前不要做廣告。

    事實(shí)是，，廣告不能點(diǎn)燃火焰，它只能在點(diǎn)著火以后煽風(fēng)。要在毫無基礎(chǔ)的情況下得到一些東西，你需要只有第三方認(rèn)證才能提供的有效性。任何新營銷活動的第一步應(yīng)該是公關(guān)。

    有一天，你可以期待聽到廣告行業(yè)痛苦的呻吟，并且這不僅僅是錢的問題。對廣告公司老板來說，甚至更重要的是，可能會失去他們作為企業(yè)的營銷合伙人的傳統(tǒng)角色。