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    維護(hù)品牌已經(jīng)成為世界品牌企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，而中國(guó)企業(yè)只能從事加工制造業(yè)務(wù)。作為世界第三出口大國(guó)的中國(guó)面臨著缺少自己的產(chǎn)品品牌的困境。只有通過(guò)大眾的參與，建立和諧的市場(chǎng)環(huán)境，提高廣大消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，在廣泛合作中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，才能創(chuàng)造自主品牌。

    產(chǎn)品有品牌，就像人都有自己的名字一樣，是再普通不過(guò)的事。但是，當(dāng)中國(guó)已經(jīng)成為世界第三出口大國(guó)時(shí)，我們卻面臨缺少自己的產(chǎn)品品牌的困境。這是為什么？簡(jiǎn)言之， 生產(chǎn)全球化的新趨勢(shì)給中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造自己的產(chǎn)品品牌施加了巨大壓力。

    維護(hù)品牌成為世界品牌企業(yè)的核心業(yè)務(wù)

    過(guò)去，一個(gè)產(chǎn)品從研究開(kāi)發(fā)、加工制造到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是在一個(gè)企業(yè)之內(nèi)進(jìn)行的。創(chuàng)立產(chǎn)品品牌貫穿于整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)中。品牌與企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的聯(lián)系非常密切。只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量就會(huì)受到損害，品牌就有名譽(yù)掃地的危險(xiǎn)。

    隨著技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品的復(fù)雜程度提高，產(chǎn)品的生產(chǎn)分工和技術(shù)分工更細(xì)。單個(gè)企業(yè)難以承擔(dān)產(chǎn)品的全部生產(chǎn)過(guò)程。20世紀(jì)80年代以來(lái)，許多產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始分解。研究開(kāi)發(fā)、加工制造和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)被分解到分布在世界不同地方的企業(yè)。同一產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了兩類(lèi)企業(yè)：品牌企業(yè)和加工制造企業(yè)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的制造業(yè)，如服裝業(yè)和制鞋業(yè)，世界品牌企業(yè)把加工制造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)，把研究開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)留給自己。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜的制造業(yè)，如電腦業(yè)和汽車(chē)業(yè)，世界品牌企業(yè)把零部件加工轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)，只從事研究開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品裝配（術(shù)語(yǔ)是系統(tǒng)集成）業(yè)務(wù)。它們之所以這樣做，是為了維護(hù)產(chǎn)品的品牌。它們的產(chǎn)品已經(jīng)不是自己制造的，而產(chǎn)品品牌卻牢牢掌握在它們手上。確切地說(shuō)，它們不是在賣(mài)產(chǎn)品，而是在賣(mài)牌子。因此，有學(xué)者說(shuō)，世界品牌企業(yè)已經(jīng)成為虛擬企業(yè)。

    中國(guó)的改革開(kāi)放恰逢生產(chǎn)全球化的新變化。由于具有勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)接受了世界品牌企業(yè)轉(zhuǎn)移的加工制造業(yè)務(wù)。生產(chǎn)全球化給中國(guó)企業(yè)留下了巨大的制造空間，但世界品牌企業(yè)擠壓了中國(guó)企業(yè)的品牌空間；于是出現(xiàn)了中國(guó)制造風(fēng)靡全球，但中國(guó)品牌卻沒(méi)能占領(lǐng)世界市場(chǎng)的情況。在同一產(chǎn)業(yè)中，中國(guó)企業(yè)與世界品牌企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是同一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是在產(chǎn)品附加價(jià)值上的爭(zhēng)奪。中國(guó)企業(yè)抱怨自己辛辛苦苦生產(chǎn)，錢(qián)卻讓別人賺去，原因就在于維護(hù)品牌已經(jīng)成為世界品牌企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，而中國(guó)企業(yè)只能從事加工制造業(yè)務(wù)。

    創(chuàng)造品牌靠的是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

    中國(guó)成為世界第三出口大國(guó)，但由于大部分出口產(chǎn)品是外國(guó)品牌，中國(guó)并不是世界品牌大國(guó)，這在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上是罕見(jiàn)的。要改變這種狀況，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造自己的品牌。面對(duì)世界品牌企業(yè)的核心業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)的選擇是艱難的。但是，千難萬(wàn)難，總是離不開(kāi)品牌創(chuàng)造的規(guī)律：創(chuàng)品牌不只是創(chuàng)形象，而是提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

    與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度對(duì)應(yīng)的是企業(yè)的誠(chéng)信度。欺騙消費(fèi)者的企業(yè)自我破壞聲譽(yù)，難以取得消費(fèi)者的信任，無(wú)消費(fèi)者忠誠(chéng)度可言。在生產(chǎn)全球化的條件下，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，要靠企業(yè)之間的誠(chéng)信度。由于產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程分解，一個(gè)產(chǎn)品是由多家企業(yè)合作生產(chǎn)的。一家企業(yè)不講誠(chéng)信，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就被破壞了。近年來(lái)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的潮流，是因?yàn)樗蔀楹饬科髽I(yè)誠(chéng)信度的標(biāo)準(zhǔn)，也成為管理企業(yè)合作生產(chǎn)的手段。同時(shí)，只有履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)才能提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

    創(chuàng)造品牌需要和諧與合作

    品牌不只是代表特定產(chǎn)品的特定符號(hào)，它具有更廣泛的經(jīng)濟(jì)意義。

    一般的認(rèn)識(shí)是，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國(guó)家創(chuàng)造品牌的能力越強(qiáng)。但是，更要認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)體制越發(fā)達(dá)，市場(chǎng)交易就越公平，企業(yè)誠(chéng)信度也越高，就越容易創(chuàng)造品牌。因此，市場(chǎng)體制越發(fā)達(dá)的國(guó)家創(chuàng)造品牌的能力也越強(qiáng)。世界品牌企業(yè)維護(hù)品牌，特別看重對(duì)商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，因?yàn)樗蔷S持市場(chǎng)公平交易的重要手段。因此，創(chuàng)造品牌需要一個(gè)和諧的市場(chǎng)環(huán)境，即公平的市場(chǎng)交易秩序。世界品牌企業(yè)之所以把品牌作為核心業(yè)務(wù)，是因?yàn)槠放埔呀?jīng)成為市場(chǎng)交易的一個(gè)不可缺少的因素。道理很簡(jiǎn)單：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，不僅看重價(jià)格，更看重品牌所代表的誠(chéng)信。人們購(gòu)物的體驗(yàn)表明，市場(chǎng)交易秩序混亂的國(guó)家很難使品牌脫穎而出。

    一個(gè)普遍的真理是，品牌取決于技術(shù)創(chuàng)新。具有突破性的技術(shù)創(chuàng)新確實(shí)是創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)。但是，不具有突破性的累加式技術(shù)創(chuàng)新也可以創(chuàng)造品牌。例如，提高手機(jī)顯示屏的清晰度或色彩飽和度會(huì)對(duì)創(chuàng)造品牌做出貢獻(xiàn)。此類(lèi)創(chuàng)新離不開(kāi)與掌握突破性技術(shù)創(chuàng)新的研究機(jī)構(gòu)或企業(yè)的合作。在一個(gè)產(chǎn)品是由多家企業(yè)合作生產(chǎn)的條件下，合作創(chuàng)造品牌更是一個(gè)大趨勢(shì)。一些發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的創(chuàng)新起點(diǎn)是與其他企業(yè)合作生產(chǎn)。它們從貼牌生產(chǎn)（OEM）開(kāi)始，利用引進(jìn)技術(shù)進(jìn)入自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)（ODM）階段，最后進(jìn)入自主品牌創(chuàng)造（OBM）階段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)升級(jí)，成為世界品牌企業(yè)。

    生產(chǎn)全球化已經(jīng)使中國(guó)企業(yè)獲益，否則中國(guó)成不了世界第三出口大國(guó)。但生產(chǎn)全球化的壓力也使中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造自主品牌變得十分艱難。中國(guó)要成為世界品牌大國(guó)，不能不從世界品牌企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)中得到啟示：只有通過(guò)大眾的參與，建立和諧的市場(chǎng)環(huán)境，提高廣大消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，在廣泛合作中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，才能創(chuàng)造自主品牌。少數(shù)精英孤軍奮戰(zhàn)將是一條無(wú)效之路。