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| 公關(guān)策劃國外研究概述 |
縱觀國外著作的研究情況，關(guān)于公關(guān)策劃程序部分內(nèi)容，顯得有些分散，缺乏國內(nèi)學(xué)者的系統(tǒng)與嚴(yán)謹(jǐn)，一些學(xué)者的論述會分散到具體問題類別里有所闡述。例如，在權(quán)威著作《有效的公共關(guān)系》一書中，作者談到制定公共關(guān)系計劃的理由是“為了促使或防止某種事情的發(fā)生，為了利用或補(bǔ)救一種形勢。公共關(guān)系活動通常涉及試圖形成某種觀，點或某一事件，要多于試圖防止形成某種觀點或某一事件，試圖利用某種機(jī)會要多于試圖矯正某種不希望的形勢。不過，仍然有許多形勢和情況需要矯正型的公共關(guān)系措施，因為此前沒有采取預(yù)防措施”。也許是翻譯的問題，在這部被認(rèn)為是公關(guān)“圣經(jīng)”的著作中，極少用到“策劃”二字，基本使用的是“計劃”一詞。
英國學(xué)者安妮所編的《公共關(guān)系實踐》一書中認(rèn)為，在處理公眾關(guān)系時，“研究調(diào)查對于任何一項公共關(guān)系策略來童說都是重要的組成部分”，公共關(guān)系策略的方法主要有投資贊助或慈善活動、網(wǎng)站信息交流、新聞通信、居民會議或開放日、地區(qū)媒體、學(xué)校聯(lián)系、地方政府和公共服務(wù)等。在談到如何策劃贊助活動時，作者認(rèn)為具體步驟有基本商業(yè)原則、贊助策略、競爭力審核、贊助詳細(xì)目錄、最佳分析、合同協(xié)商、設(shè)施過程和活動評估。
比較具體的闡述公關(guān)策劃程序的內(nèi)容是在《公共關(guān)系：職業(yè)與實踐》一書中。作者認(rèn)為，“公關(guān)計劃既是戰(zhàn)略性的也是策略性的。當(dāng)制定一些近期發(fā)展方案時，人們往往能夠考慮到公共關(guān)系。但是，公共關(guān)系人員自身必須從支持和實現(xiàn)戰(zhàn)略性目標(biāo)的角度出發(fā)設(shè)計出策略性計劃”。公關(guān)策劃的基本構(gòu)成有策略性計劃、公眾輿論調(diào)查、頭腦風(fēng)暴、情景構(gòu)造。情景構(gòu)造是指“事先構(gòu)想一個合乎邏輯的對未來事件的假象情肯景，從而研究各種不同選擇帶來的動態(tài)變化”。作者隨后設(shè)置出公共關(guān)系活動過程的基本元素：①根據(jù)公司使命確定目標(biāo)；②確定現(xiàn)在的環(huán)境；③確定實現(xiàn)目標(biāo)的威脅和機(jī)會；④調(diào)研并選擇目標(biāo)受眾；⑤為公關(guān)活動設(shè)計一個主題；⑥為公關(guān)計劃或活動制定目標(biāo)；⑦為了實現(xiàn)目標(biāo)制定戰(zhàn)略；⑧設(shè)計戰(zhàn)略執(zhí)行中的策略；⑨設(shè)計評估方法；⑩制定預(yù)算；⑩制定時間表；⑩分配人力。
而一本專門論述活動策劃的著作，也對類似公共關(guān)系活動的程序提出了自己的觀點。作者朱迪，艾倫認(rèn)為，在開展活動的初期必須要有規(guī)劃，具體包括確定活動目標(biāo)、資金額度、活動愿景、活動體驗的設(shè)計目標(biāo)、初期規(guī)劃、活動預(yù)覽、預(yù)算監(jiān)控、活動設(shè)計準(zhǔn)則要點回顧、活動體驗設(shè)計目標(biāo)。作者進(jìn)一步指出：“了解活動之所以舉行的原因有助于你（和客戶）制定出公司目標(biāo)或客戶目標(biāo)，即有形收益（短期收益）和無形收益（長期收益），以便于選擇出適合于實現(xiàn)這些目標(biāo)的活動的恰當(dāng)類型。”
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