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用怎樣的廣告？很多公司在這上面偏離了軌道。品牌所有者不是通過(guò)投放廣告來(lái)強(qiáng)化公關(guān)已經(jīng)制造的效果，而是進(jìn)行垂釣式的探險(xiǎn)。它們投放廣告以探測(cè)新市場(chǎng)、新利益或新的人群細(xì)分。

•沃爾沃擁有“安全”特性。所以它們的廣告試圖把品牌推到市場(chǎng)的性能那一邊去。它們甚至推出了生產(chǎn)跑車和敞篷車的S-70線。一輛敞篷沃爾沃與它已有的認(rèn)知是一個(gè)矛盾。

•H&R Block擁有“稅務(wù)準(zhǔn)備”特性。所以它們用廣告試圖把品牌延伸到能同時(shí)提供“金融服務(wù)”的領(lǐng)域。

•喜力擁有年長(zhǎng)人群的“高價(jià)進(jìn)口”啤酒特性。所以它們?cè)噲D用廣告抓住年輕人和時(shí)尚人群。

這些品牌和其他品牌可能用這些戰(zhàn)略獲得某些成功，但成功可能是短期的。營(yíng)銷中的要素是確保不久的將來(lái)會(huì)和過(guò)去的趨勢(shì)相似。當(dāng)一個(gè)火箭用完燃料后，，它繼續(xù)上升直到它的動(dòng)力無(wú)法承載重力，然后從空中落下。