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公關(guān)的做法

當(dāng)然，有一些產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了預(yù)期客戶的心智并且成了大品牌。它們是如何做到的？

借助公關(guān)。

最近所有的營(yíng)銷成功案例都是公關(guān)的成功，而非廣告的成功。來(lái)看幾個(gè)：星巴克（Starbucks)、美體小鋪（TheBodyShop)、亞馬遜（Amazon_com)、雅虎（Yahoo!)、eBay、Palm、谷歌（Google)、Linux、PlayStation、哈利•波特（HarryPotter)、Botox，紅牛（RedBull)、微軟（Microsoft)、英特爾（Intel)和黑莓（BlackBerry)。

如果對(duì)大多數(shù)主要品牌的歷史進(jìn)行進(jìn)一步的觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的成功都不是偶然的。實(shí)際上，有驚人數(shù)量的知名品牌沒(méi)有做一點(diǎn)廣告就建立起來(lái)了。

安妮塔•羅迪克（AnitaRoddick)不用廣告就把美體小鋪(TheBodyShop)建成了一個(gè)全球品牌：她周游全球?yàn)樗淖匀换瘖y品尋找原料，她的尋找過(guò)程為這個(gè)品牌帶來(lái)了持續(xù)不斷的公關(guān)宣傳。

一直以來(lái)，星巴克（Starbucks)都沒(méi)有在廣告上花費(fèi)很多錢。在它最初的10年里，公司在美國(guó)廣告投人不超過(guò)1000萬(wàn)

美元’這個(gè)數(shù)字對(duì)—個(gè)今天年銷售額達(dá)13億美元的公司來(lái)說(shuō)是微不足道的。

沃爾瑪（Wal-Mart)成了全球最大的零售商，銷龍已經(jīng)超過(guò)2喊美元，但廣告很少。山姆俱樂(lè)部(Sam,sClub)是沃

爾瑪?shù)慕忝玫?，也幾乎不做廣告，，但平均單店銷售額卻達(dá)5哪萬(wàn)美元。

藥品行業(yè)，萬(wàn)艾可（Viagm)、百憂解（Prozac)和萬(wàn)絡(luò)(vioxx)幾乎不做廣告就成了全球品牌。

玩具行業(yè)，豆寶寶（BeanieBabies)、搔癢娃娃（TickleMeElmo)和寵物小精靈（Pokemon)幾乎不做廣告就成了非常成功的品牌。

高科技行業(yè)，甲骨文（Oracle)、思科（Cisco)和SAP幾乎不做廣告就成了價(jià)值幾十億美元的公司（和價(jià)值幾十億美元的品牌)。

我們也開(kāi)始看到，一些研究證明：公關(guān)在推出品牌時(shí)的效果優(yōu)于廣告的研究。最近，一項(xiàng)對(duì)91個(gè)新推出品牌的研究表明，非常成功的品牌比不成功的品牌更傾向于使用跟公關(guān)相關(guān)的活動(dòng)。這個(gè)研究是由Schneider&Associates和波士頓大學(xué)傳播研究中心（BostonUniversity’sCommunicationsResearchCenter)以及哈佛商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)副教授蘇姍•弗尼爾（SusanFournier)合作進(jìn)行的，人們相信這是首例此種類型的研究。

該研究指出：“我們發(fā)現(xiàn)雖然公關(guān)的作用還沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)，但是一旦被啟動(dòng)，它的效果是非常顯著的。”

雖然公關(guān)已經(jīng)幫助很多品牌獲得了很多成功，但還是有大費(fèi)大約5000萬(wàn)美元，因而沒(méi)法輕易地做出這些決定。
“想法不錯(cuò)，”很多客戶告訴我們，“但是我們承受不起推 出品牌的費(fèi)用。”他們的想法被他們從媒體上所看到的事實(shí)扭 曲了：
•百事可樂(lè)花了 1億美元推出百事一號(hào)（Pepsi One)。
•安達(dá)信咨詢公司（Anderson Consulting)花了 1.5億美元推 出它的新名字，Accenture。
•貝爾亞特蘭大（Bell Atlantic)花了 1.4億美元推出它的新 名字，Verizon。
•貝爾南方移動(dòng)公司（Bell South Mobility)花了 1億美元推 出它的新名字，Cingular。
•在這個(gè)信息過(guò)度傳播的社會(huì)中，推出一個(gè)新品牌的成本看 上去應(yīng)該和畸齒矯正屬于一個(gè)類別—— 一件開(kāi)銷很大的事情，但有望通過(guò)品牌延伸來(lái)解決。這就是美國(guó)到處是延伸品牌而急需新品牌的原因。

比如說(shuō)，超市的新產(chǎn)品十務(wù)八九是品牌延伸的產(chǎn)品而不 是新品牌。藥店、百貨商店和所有類型的零售店的情況也是一樣的。

把推出新產(chǎn)品等同于做廣告，是個(gè)嚴(yán)重的營(yíng)銷誤區(qū)。廣告缺乏新品牌起飛所需的-個(gè)關(guān)鍵要素。廣吿缺乏可信度

人們?yōu)楹我P(guān)注一個(gè)他們從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌呢？這種信息的可信度在哪里？

如果有人打電話給你說(shuō)，“你不認(rèn)識(shí)我，你不知道我的產(chǎn)品，你不知道我的公司，但是我想和你約個(gè)時(shí)間向你推銷某樣?xùn)|西”，你會(huì)立馬掛斷電話。

另一方面，如果有人打電話給你說(shuō)，“你是SaksFifthAvenue(譯注：SaksFifthAvenue是美國(guó)頂級(jí)的奢侈品零售店）的顧客，Saks將舉行一個(gè)雞尾酒會(huì)來(lái)推出一系列新的服裝”，你可能會(huì)有興趣參加。SaksFifthAvenue在你的心智中有可信度。它是一個(gè)你知道的名字。

公關(guān)提供一種信任資質(zhì)，這種資質(zhì)為廣告創(chuàng)造可信度。除非一個(gè)新產(chǎn)品在你心智中有一定的信任度，否則，你不會(huì)去注意它的廣告。

如果你想成功地建立一個(gè)品牌，就必須恰當(dāng)?shù)毓芾砉P(guān)和廣告。通常的規(guī)則是，在主要的公關(guān)可能性沒(méi)有充分利用之前，千萬(wàn)不要去做廣告。