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    一、公關(guān)創(chuàng)建、發(fā)展品牌的基本手段

    公關(guān)作為品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護(hù)的重要手段，不僅擔(dān)負(fù)著傳統(tǒng)的“宣傳”工作，還要為品牌確定更廣泛的背景聯(lián)系，引導(dǎo)普通公眾或者目標(biāo)消費(fèi)者形成自己的觀點(diǎn)或作出購買決策。

    通過傳媒公關(guān)、資源整合、事件鏈接、公益贊助等有效方式，公關(guān)活動積極促進(jìn)品牌與市場的良性互動，不僅為企業(yè)提供反饋信息以預(yù)測公眾輿論，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，同時還能影響和引導(dǎo)輿論。

    1.傳媒公關(guān)，制造新聞效應(yīng)

    在商業(yè)雜志或網(wǎng)站上，編輯與記者們的一句話，往往舉足輕重。名人并非消費(fèi)推薦的唯一通路，直接由媒體的評論版面得到曝光機(jī)會也是其一。報紙上的一篇正面報道也是背書的一種形式，而且是極有力的介紹。

    2.制造話題

    制造話題，吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播品牌及與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的便利途徑。話題公關(guān)的成功實(shí)施，需要對大眾流行文化以及傳媒新聞運(yùn)作機(jī)制有充分的了解，運(yùn)用得好能切實(shí)地起到“少花錢多辦事”的營銷效果。

    3.整合社會資源

    通過整合關(guān)注度高的社會資源，品牌就得以接觸不斷壯大的受眾。文化、運(yùn)動和音樂具有普遍的吸引力，是首選的公關(guān)資源關(guān)聯(lián)對象，且關(guān)注者逐年增加。

    4.贊助公益活動

    在西方，贊助公益活動已經(jīng)成為十分有效的公關(guān)手段，很多消費(fèi)者聲稱：哪個品牌支持了他們所關(guān)心的公益事業(yè)，他們就購買哪個品牌的產(chǎn)品。

    5.鏈接公眾事件

    鏈接公眾事件是一個公關(guān)技巧，如果運(yùn)用得當(dāng)，就算是一個簡單的突發(fā)事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實(shí)踐表明，和一個現(xiàn)成的事件聯(lián)系起來，比為推銷產(chǎn)品的目的而專門人為制造一個事件要好得多。

    6.利用競爭對手的公關(guān)危機(jī)出擊

    大部分品牌總是在有新聞的時候宣傳，他們要夸耀新的特色，或是要促銷延伸產(chǎn)品。實(shí)際上，競爭者在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏的時候，企業(yè)也應(yīng)該在品牌營銷方面主動出擊。

    二、公關(guān)塑造品牌的基本原則

    公關(guān)會利用第三者背書的方式，逐步打造品牌。通過一系列經(jīng)過精心策劃的公關(guān)計劃，可使品牌的主要特色，由原先設(shè)計過的演變成消費(fèi)者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌與公關(guān)活動之間建立最有效的聯(lián)系。

    1.關(guān)聯(lián)性

    這是品牌公關(guān)的首要原則。

    公關(guān)常常面臨著在活動與品牌之間建立緊密聯(lián)系的問題;如果品牌在公關(guān)活動中的出現(xiàn)被視為“雞肋”的話，企業(yè)的錢就白花了，而且還會對企業(yè)在公眾心目中的形象產(chǎn)生消極影響。

    精明的企業(yè)力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對品牌而言，公關(guān)載體的選擇可以為該品牌創(chuàng)造強(qiáng)大、獨(dú)特的關(guān)聯(lián)。

    在中國，飄柔推出超越產(chǎn)品范疇的“飄柔自信學(xué)院”公關(guān)活動，邀請“瘋狂英語”創(chuàng)始人李陽等擔(dān)任講師，通過為年輕人創(chuàng)造培養(yǎng)自信和學(xué)習(xí)表達(dá)自信的機(jī)會，充分突顯飄柔一貫倡導(dǎo)的“自信”的品牌理念;寶潔旗下高檔護(hù)膚品牌SK-II享有“肌膚護(hù)理專家”美譽(yù)，一直以來深受影視界、演藝界明星寵愛，針對這一特點(diǎn)寶潔與北京電影學(xué)院共同舉辦專業(yè)肌膚保養(yǎng)講座，為那些影視界的“未來之星”提供針對個人肌膚的專業(yè)咨詢服務(wù)，巧妙地與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

    2.適時而動

    品牌公關(guān)尤其是消費(fèi)產(chǎn)品的公關(guān)，時機(jī)的把握非常重要。

    玉米罐頭品牌“綠巨人”就是恰如其分地選擇時機(jī)，適時地推出各式公關(guān)活動，因而能不斷為行銷注入新意，吸引媒體和消費(fèi)者的注意。

    例如學(xué)校放暑假，暑假是親子相處時間最多的時候，該品牌就設(shè)計了“綠巨人親子互動玉米大餐”，請來童星及其母親一起下廚，在輕松、溫馨的氣氛下做出一道道適合家長和小朋友一起動手做的佳肴?？釤岬陌嗽?，正是冷飲消費(fèi)旺季，企業(yè)特別將玉米加入夏季冷飲的材料當(dāng)中，更與著名餐廳合作舉辦“沁涼玉米周”，搭上夏季冷飲的列車。

    目前的社會需求各異的“分眾”構(gòu)成，不是每一種作法都符合不同族群的需求，公關(guān)就應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)對象、不同的時間，切換多樣化的新聞角度，讓品牌可以作持續(xù)的營銷運(yùn)作，在市場保持不墜的地位。

    3.和諧與協(xié)調(diào)：潤物細(xì)無聲

    雖然要在公關(guān)活動中引人注目，但不要流露出過于明顯的商業(yè)目的。公關(guān)活動應(yīng)選擇富有協(xié)調(diào)性的參與方式。若在參與活動中矯揉造作，過于突出品牌或企業(yè)而使被贊助的社會活動本身失去了應(yīng)有的意義，就可能會招致公眾的反感，成為新聞界的攻擊目標(biāo)，非但不會因贊助而提升品牌形象，還可能會適得其反。因此，公關(guān)活動應(yīng)有真誠的態(tài)度，在保證所參與活動能發(fā)揮其應(yīng)有作用的同時，顯現(xiàn)品牌和企業(yè)在其中的作用，進(jìn)而使品牌及企業(yè)形象得到提升。

    例如，馬爹利在公關(guān)宣傳造勢上結(jié)合古典音樂，采用非商業(yè)場合的文化環(huán)境，突出典雅與高貴。路易老爺通過展示古老的宮殿式建筑與舉辦各種酒會和大型文化活動，突出極佳的企業(yè)形象。這些都是恰如其分的表現(xiàn)。

    4.整合廣告與促銷

    當(dāng)然，公關(guān)的效用，需要與廣告、促銷相嫁接，才能達(dá)致最大化。圍繞同一主題，將各種營銷手段整合在一起，這是打造品牌的聰明方法。

    例如，策劃了“航天員專用牛奶”公關(guān)活動的蒙牛公司，在中國載人航天飛船神舟五號安全返回之后3小時內(nèi)即在中央電視臺啟動其圍繞這一活動制作的廣告，在一夜之間更換了30多個城市的戶外候車亭的戶外廣告，幾天內(nèi)之各賣場的蒙牛產(chǎn)品就已經(jīng)印上“中國航天員專用牛奶”的字樣。多種手段的整合應(yīng)用使得公關(guān)效應(yīng)迅速提升，保證了品牌影響的最大化。

    另外，將廣告行為新聞化成為一種越來越常見的整合方式。