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    對西方媒體的不信任，使很多中國人不愿同西方多加接觸。在西方，實際很多和媒體天天打交道的人，比如政治領(lǐng)袖和政府高官，對媒體也極度不信任。

　　談到西方媒體?！罢`讀中國”的問題，一位英國上院議員對筆者說：“你去問問（美國總統(tǒng)）布什，他肯定也覺得媒體一天到晚誤讀他。你再去問問（英國首相）布朗，他肯定也覺得媒體一天到晚誤讀他。西方媒體就是這樣的，負面的東西才是新聞。正面的不是新聞?！?/P>

　　西方媒體確實是更習(xí)慣于挖掘陰暗面而不是表揚成績和貢獻。西方很多政客和公眾人物與媒體的關(guān)系都很緊張。政客終日被媒體追批，卻仍需要和媒體頻繁接觸。即使知道媒體打算給他們難堪，也要硬著頭皮去接受采訪。

　　政客經(jīng)常要在媒體上為不受歡迎的政策辯護，為前后矛盾的表態(tài)自圓其說。犯了錯誤，被抓住了把柄也要厚著臉皮為自己開脫。

　　所以，時時面對不友好甚至故意找茬的媒體，時時為有爭議的政策做辯護，這對西方政府和政治人物來說很平常。長期處于這種環(huán)境下，西方的政客和公眾人物都培養(yǎng)出了嫻熟的媒體受訪和公關(guān)技巧。這些技巧是中國很有必要學(xué)習(xí)的。

　　與其因為各種顧慮而不與西方媒體多接觸，不如努力提高自身的公關(guān)技巧。

　　西方對于應(yīng)對媒體和公關(guān)技巧有非常細致的研究，有很多專業(yè)人士可以提供這方面的培訓(xùn)。很多西方人向筆者提到，他們發(fā)現(xiàn)中國官員非常缺乏有關(guān)培訓(xùn)。

    熟稔硬中有軟，軟中有硬

　　一位西方人權(quán)組織的工作人員說，他在電視上看到中國駐外使館的一位官員接受采訪，說達賴不能代表西藏人民，絕大多數(shù)藏人都對今天的生活感到滿意。節(jié)目主持人立刻追問：“你怎么能代表藏人？你如何知道藏人到底是怎么想的？”這位官員一時措手不及，難于應(yīng)對。

    這位人權(quán)組織工作人員說，可見中國官員缺乏媒體培訓(xùn)。任何自己給不出答案的話都不能說，這是媒體培訓(xùn)中會涉及的一個基本原則。

　　不僅在接受媒體采訪方面，中國人在進行公開辯論方面也大都缺乏經(jīng)驗。在西方，持不同觀點的人同臺辯論非常普遍，宣傳自己的觀點就要隨時準備和挑戰(zhàn)自己觀點的人辯論，這是公關(guān)的重要技能之一。

　　中方人員在與人辯論時常是要么過分咄咄逼人，要么又過于“老實”，而有經(jīng)驗的西方人士都知道如何硬中有軟，軟中有硬，既堅持自己的立場寸步不讓，又不至于給人留下臉紅脖子粗的印象。此外，他們還知道如何巧妙地挑戰(zhàn)對手。

　　筆者曾觀摩了一次西方媒體人士和中國駐外新聞工作者就“西方媒體對中國報道的客觀公正性”進行的辯論。中方人員缺乏經(jīng)驗的特點就表現(xiàn)得比較明顯。

　　例如，中方代表批評外國媒體在報道奧運火炬?zhèn)鬟f時突出了支持藏獨的示威者，而為中國加油的人群卻只得到極少的鏡頭。

    掌握技巧才能展開有效公關(guān)

　　外方人士反問：“你提出的這種平衡報道的原則，是否適用于所有媒體？它對中國媒體是否也適用？我問你一個具體的問題，中國有沒有任何媒體可能報道對達賴喇嘛的采訪？”中方人員一時無言以對，結(jié)果對最后一個問題很老實地回答“可能性不大”。

　　上邊舉出的例子，經(jīng)過細致的公關(guān)培訓(xùn)就應(yīng)該能夠很好的應(yīng)對。公關(guān)的作用不能過分夸大，但另一方面，不少極具挑戰(zhàn)性的場面，實際都可以運用專門的技巧來化解。

　　筆者只接受過一些最基本的媒體培訓(xùn)，但也學(xué)到不少有用的東西，例如在現(xiàn)場面對一個較難回答的問題時如何為自己爭取思考的時間，還有在駁斥節(jié)目主持人時如何使對方和節(jié)目的觀眾/聽眾不覺得你過分好斗，等等。

　　西方的媒體和公關(guān)培訓(xùn)會教授大量具體的技巧和訣竅。中國人只有掌握了同樣的技巧才能在國際上展開更有效的公關(guān)。

    當(dāng)然，中國人不應(yīng)完全照搬西方的做法。筆者曾就一些影響中國國際形象的事件詢問西方公關(guān)公司的人員，他們會建議中國如何應(yīng)對。對于不少建議筆者都有“不敢茍同”的感覺。

　　筆者因此不贊同完全在西方公關(guān)公司的指導(dǎo)下去提升中國的國際形象，但充分學(xué)習(xí)西方的具體公關(guān)技巧卻是必要的。

    作者是英國皇家國際事務(wù)研究所特邀研究員；英國諾丁漢大學(xué)中國政策研究所研究員