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會議策劃活動營銷常見三大誤區(qū)
活動營銷,活動策劃

  誤區(qū)一:對活動營銷的概念認(rèn)識不足

  平時(shí)我們經(jīng)常會認(rèn)為,認(rèn)籌、簽約、展會、路演、節(jié)假日促銷這些都是活動,其實(shí)非也。認(rèn)籌、簽約、節(jié)假日促銷等,這是促銷手段,而非活動;同樣,路演、展會等是推廣手段,也非活動。

  活動營銷,全稱是公共關(guān)系營銷活動。它是一種軟推銷技術(shù),以公眾利益為出發(fā)點(diǎn),通過某種表現(xiàn)形式或者事件為平臺,給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),樹立起自身的知名度和顧客的信任感,吸引更多的顧客,刺激或誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望,以提高市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益。形式為標(biāo),促銷是本。

  按照形式,可以化分為嘉年華活動和事件營銷兩個(gè)類型。

  我們經(jīng)常講的開盤活動、交房活動、推薦酒會等,屬于嘉年華活動,以前劉總監(jiān)在做西城美苑提案時(shí)提到的"砍樹事件"是屬于事件營銷活動。

  我們平時(shí)舉行的活動,比如各樓盤的開盤、交房,劉總監(jiān)操盤創(chuàng)展·水岸貴都時(shí)舉行的風(fēng)箏節(jié)、劃船比賽、啤酒節(jié),包括流產(chǎn)的走鋼絲等,基本上都是以嘉年華活動;國內(nèi)業(yè)界最有代表性的事件營銷活動有:北京SOHO現(xiàn)代城的"批判現(xiàn)代城"事件;鋒尚國際的"招聘共產(chǎn)黨員"事件;深圳碧海云天的"克林頓形象代言"事件;廣州異彩新世紀(jì)的"溫州市炒房團(tuán)"事件;東莞某樓盤的"嫁個(gè)有錢人--售房員選拔大賽"事件等等。

  誤區(qū)二:對活動營銷的目的認(rèn)識不足

  以前經(jīng)常有人問,這次活動成交了多少套?或者以能否成交作為方案審批標(biāo)準(zhǔn)的第一要素。這些都是片面的,甚至是不正確的。錯(cuò)誤在于對活動的目的認(rèn)識不足。

  活動目的有三個(gè)方面,一是拓展項(xiàng)目市場知名度,二是建設(shè)項(xiàng)目市場美譽(yù)度,三是培養(yǎng)老業(yè)主品牌忠誠度。核心是制造市場關(guān)注的焦點(diǎn)和輿論傳播的口碑。其本質(zhì)是隱性促銷而非直接銷售。如果說哪次活動產(chǎn)生了大量的銷售,那只能說明活動要素之一的促銷力度大,卻不能說明活動成功了。活動效果在于活動后,而不是活動時(shí)。衡量活動是否成功的量化標(biāo)準(zhǔn)是活動制造輿論的傳播率,與衡量報(bào)紙是否受歡迎的量化標(biāo)準(zhǔn)是"傳閱率"一樣。

  項(xiàng)目一部操盤中泰世紀(jì)花城舉行的一系列針對老業(yè)主活動,其目的很明確,就是制造客戶對中泰物業(yè)的切身感受,培養(yǎng)老業(yè)主忠誠度,制造老業(yè)主的口碑效應(yīng),所以說中泰的老業(yè)主介紹新業(yè)主成交比例高,他也是各方面累積的結(jié)果。

  活動目的認(rèn)識不足還表現(xiàn)在目的張冠李戴,活動目的明明是要拓展項(xiàng)目知名度,卻最終落實(shí)成培養(yǎng)老業(yè)主忠誠度。最典型的就是開盤,開盤的目的是向市場宣戰(zhàn)的信號,應(yīng)最大限度拓展項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度,我們的很多工作卻圍繞已定房業(yè)主展開(我指的是非銷售程序)。

  一般來說,項(xiàng)目前期時(shí)的活動營銷要圍繞如何提高項(xiàng)目知名度和提升項(xiàng)目美譽(yù)度而展開,進(jìn)入正常銷售周期以后,活動在兼顧前兩者的同時(shí),重心要轉(zhuǎn)移到老業(yè)主身上。如何培養(yǎng)其忠誠度,是我們要必須著重研究的課題。

  誤區(qū)三:對活動營銷的總結(jié)認(rèn)識不足

  前者之鑒,后事之師??偨Y(jié)活動中的優(yōu)勢和不足,利于下次活動能夠更趨成功。這是每個(gè)活動必須的環(huán)節(jié)。可惜,這個(gè)環(huán)節(jié)卻逐漸被弱化或忽略。

  活動總結(jié)包括幾個(gè)方面:活動中的細(xì)節(jié)不足或者考慮不周的地方;活動中可優(yōu)化的環(huán)節(jié)或細(xì)節(jié);活動中非常成功的亮點(diǎn);活動經(jīng)費(fèi)控制是否出入;活動效果評估;活動感言等。

  活動總結(jié)最好是先開總結(jié)會議,參與者各抒己見,然后形成文字,整理成冊,提供確切的參考依據(jù)和備忘錄。養(yǎng)成這樣一個(gè)習(xí)慣,活動策劃,是一個(gè)必要的日臻完善的過程。

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