案例：巧借東風(fēng)，月十開花
A公司業(yè)代小剛所在區(qū)域批發(fā)商甲，除了自身連鎖的零售賣場還擁有健全而相對穩(wěn)固的分銷網(wǎng)絡(luò)。遺憾的是A公司產(chǎn)品并不是甲公司的主銷。3月A公司發(fā)起了“掃除盲點區(qū)域"的活動，要求業(yè)代一個月至少開發(fā)3個分銷網(wǎng)點。面對一個雜牌猖獗，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，消費者品牌意識不強(qiáng)烈的市場，小剛經(jīng)過分析后，得出要想在該區(qū)域搶占市場就必須借甲批發(fā)商之客情。
小剛首先對市場進(jìn)行了一輪地毯式的拜訪，進(jìn)行初步的溝通，并且向客戶輸出：“A公司是一個國際大品牌，要在三四級市場全線布兵排陣了，一個鎮(zhèn)選擇一家，機(jī)會難得，時間緊迫，誰如果要想做的話，必須要馬上簽約，并且開單提貨。當(dāng)然了，給不給你做，我們回去還要商議。"經(jīng)過這樣的溝通，小剛達(dá)到了充分調(diào)動分銷商的胃口的目的。也通過拜訪小剛基本掌握了各分銷商與甲的關(guān)系，完成了地毯搜索之后，小剛帶上詳實的資料和可行的方案走進(jìn)了甲批發(fā)商的辦公室，甲經(jīng)銷商的老板對小剛的市場解析很認(rèn)可，小剛趁機(jī)提出讓甲老板一塊下市場的要求，并說服甲老板動員分銷商經(jīng)營A公司產(chǎn)品。小剛帶上甲老板直奔前期拜訪篩選后的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點而去，因其批發(fā)商在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)圈的聲望極高，一圈下來共簽十一家協(xié)議，并實現(xiàn)了200多萬的首期投款。
案例解析：小剛之所以能取得開發(fā)的成功，很大程度上，要歸功于批發(fā)商的客情，因為很多網(wǎng)點都與批發(fā)商有很好的合作關(guān)系，一提到該批發(fā)商是其代理，很多分銷商就表現(xiàn)出合作的傾向。這是一個典型的利用批發(fā)商客情激活市場的案例。
2、巧借渠道激勵政策資源
1）政策的有效包裝：對政策的有效包裝，才能把渠道成員吸引過來，讓其出款，備足貨，把批發(fā)商的庫讓出來。
案例：
小李所在的溫州區(qū)域，三四級市場較為活躍。月初小李同批發(fā)商帶著提X型號給予 50元/套優(yōu)惠的政策去分銷商A處，目標(biāo)是實現(xiàn)100套提貨。到了客戶那后，A便抱怨開了，最近市場秩序混亂，家家都有的貨賣，零售價比進(jìn)價還低。業(yè)代經(jīng)常都會遇到經(jīng)銷商抱怨的情況，如何解除經(jīng)銷商抱怨取得更好合作是關(guān)鍵。小李在安慰經(jīng)銷商一番之后，把批發(fā)商叫到門外進(jìn)行了簡短而有效的溝通。統(tǒng)一意見就是：不管A是假嚎也好，真哭也吧，就是不能因為抱怨而流失一個優(yōu)質(zhì)的分銷商。
等小李和批發(fā)商再次來到A分銷商面前的時候，小李抬高了提貨門檻，由先前的100套提高到200套，對A說道：“為了彌補沖貨的損失，這次你只要一次性提200套的X，就給你5000元作為市場維護(hù)費用，直接開單直扣。"并由批發(fā)商拿出部分利潤加上提貨獎勵保證了A經(jīng)銷商單臺145元的利潤空間。經(jīng)過分析，A經(jīng)銷商同意了200套的提貨，在第二天就辦了35萬的商業(yè)承兌給批發(fā)商，余額部分全部提了新品。
案例解析：可以說這是一次比較成功的壓貨，其成功之處就在于，小李利用客戶信息不對稱把有限的資源作了多項分解，進(jìn)一步“套牢"分銷商。經(jīng)過這樣的包裝，給分銷商的感覺是上游支持的力度非常大，為后期的市場工作做了很好的鋪墊，搶占了更多的市場機(jī)會。
2）促銷機(jī)、特價機(jī)的重點投放：促銷機(jī)、特價機(jī)是一項稀缺資源，是客戶的“香餑餑"，是馬上能變現(xiàn)的利潤，在銷售的過程中要根據(jù)分銷商的貢獻(xiàn)率來決定資源的投放量。
3）年終各種政策、資源的清算和兌現(xiàn)
① 批發(fā)商財務(wù)與網(wǎng)點及時對帳、確認(rèn)、清算?！坝H兄弟明算帳"，有過的承諾，該給的資源，該兌現(xiàn)的兌現(xiàn)，該返還的返還。但在實際的工作中，可能會遇到很多糾纏不清或存在疑議的地方，如分銷商說“某業(yè)代曾經(jīng)承諾過給多少款增加多少返點"，經(jīng)銷商這樣說存在兩種可能，一是經(jīng)銷商想趁換人的機(jī)會敲上一筆，二是確有其事。遇到這個問題的時候業(yè)代一定要冷靜，首先記錄下經(jīng)銷商提出的問題，然后馬上與公司財務(wù)及相關(guān)人員進(jìn)行查證。等查明真相后該拒絕的就義正言辭的拒絕，免得經(jīng)銷商存在太多非份之想；該解決的就要解決做好溝通銜接工作，以免經(jīng)銷商心生怨言。在日常工作中，業(yè)代需要將工作做細(xì)、做好，尤其對于政策、資源類的東西，最好有各方的書面確認(rèn)。
②政策的兌現(xiàn)要跟新年度的投款提貨相掛鉤。一方面有效的約束渠道成員，另一方面，業(yè)務(wù)也可以借機(jī)盡快打開市場局面。
3、活用批發(fā)商沉沒資源
1）讓批發(fā)業(yè)務(wù)員也跑市場。這離不開平時的客情公關(guān)，在搶占三四級市場的時候多一個人就多一份力，最好的是這個人還不用公司支付任何成本。
2）物流優(yōu)先支持。利用批發(fā)商的貨物配送能力和倉庫等為分銷商提供好的銷售保障。
3）財務(wù)優(yōu)先支持。對于銷售本公司產(chǎn)品的客戶可享受優(yōu)先對帳和結(jié)算權(quán)，力爭做到月結(jié)月清。
4）售后優(yōu)先保障。對于銷售本公司產(chǎn)品的客戶可享受優(yōu)先退換貨，及其他售后保障政策。
4、利用批發(fā)商價格資源
1）說服批發(fā)商將價格資源下沉至三四級分銷網(wǎng)絡(luò)
a年度政策變更產(chǎn)生的價格資源。如新年度的價格體系，與舊體系相比，暢銷產(chǎn)品高出4-5個點的價差空間，這對于原有庫存較大的經(jīng)銷商，就是一筆非常豐厚的資源嗎？
b 階段性政策產(chǎn)生的價格資源。如階段性的投款獎勵，提貨獎勵，不管是通補也好，還是套餐獎勵也好，都可以折現(xiàn)成價格資源向下游輸出。
c批發(fā)加價產(chǎn)生的價格資源。在批發(fā)商基本利潤有保障的前提下，根據(jù)市場情況，(文章由上海公關(guān)公司整理編輯)，可以說服批發(fā)商拿出一部分即得利潤作為資源。
2） 資源下放需跟網(wǎng)點投款提貨掛鉤。
讓渠道保持較大銷售壓力，牢牢控制住你的客戶，對于資源的下放需采用階梯式激勵政策以實現(xiàn)資源的最大化。
3）資源包裝要傾向于終端。三四級分銷商對一套餐具的關(guān)注度，可能要大于提一臺貨給他1%提貨獎勵的關(guān)注度。數(shù)字是枯燥的，但實物能感知，這是三四級市場客戶不能忽略的一個特點。
案例：
K方便面出了一次性提貨15箱送1箱的渠道促銷政策。這個激勵措施對于大分銷商是沒有任何問題，但對于小分銷商，就有點無力消化了。業(yè)代小周，考慮到下游分銷網(wǎng)點的差異性，就與批發(fā)商進(jìn)行溝通，并對資源進(jìn)行了有效的包裝，推出了不同的提貨獎勵。把政策包裝為：提6箱同類產(chǎn)品送12包，提12箱同類產(chǎn)品送25包，提15箱送一箱，基本保證了所有大小分銷商都能享受公司的渠道促銷政策。結(jié)果因為分銷方案包裝到位，渠道出貨速度較快，批發(fā)商在當(dāng)月也順利完成了任務(wù)量。
案例解析：有好的政策若不能靈活利用、巧妙包裝，不能在終端上有所體現(xiàn)，那么政策的作用也就無從實現(xiàn)，政策資源也就白白浪費，業(yè)代需要教會批發(fā)商針對分銷商特點來分解利用政策，這是利用批發(fā)商資源的前提。
5、利用批發(fā)商投入性資源
1）說服批發(fā)商墊資亮化終端
a計算投入產(chǎn)出比：給批發(fā)商算帳，說服批發(fā)商自行投資源建設(shè)終端，如在三四級市場做一個好一點的專柜一兩千元，一個燈箱幾百元。如果一個網(wǎng)點預(yù)期銷量能達(dá)到十萬，批發(fā)商就是按兩個點計提，分銷商的感覺也是完全不同的。再說，對于優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點，廠家也愿投入資源，也就是說，批發(fā)商后期還可以報銷。所以說服批發(fā)商先墊資做一些終端物料投入到市場中，溝通這塊的障礙應(yīng)該不是很多，因為什么都可以耽誤，就是銷售的時機(jī)不能耽誤。
b“變廢為寶"。三四級市場的銷售有其自己鮮明的特點，一張產(chǎn)品圖加一個簡易的專柜可能就可以展開銷售。但網(wǎng)點那么多，單個產(chǎn)量大的卻不多，業(yè)代需要具備有有限的資源創(chuàng)造無限的銷量。這就要求業(yè)代在日常工作中，充分利用每一分資源并具有“變廢為寶"的意識。舊的專柜刷刷漆貼貼紙可以當(dāng)作新的用，大的可以把它拆成幾個小的發(fā)到幾個網(wǎng)點，做得好，同樣能做到多方得利。
案例：
M鎮(zhèn)上有兩個做家電的經(jīng)銷商,甲公司在該區(qū)域一片空白，甲公司業(yè)代小吳負(fù)命開拓該市場。經(jīng)過兩次拜訪和有效溝通，與A客戶達(dá)成合作意向，但在談到進(jìn)貨出樣的時候，A經(jīng)銷商明確表示：只要提供專柜，就打款提貨。在之前沒有過合作，不知客戶底細(xì)的情況下，冒然投入資源本身也是不明智的，怎么辦？說服批發(fā)商先墊資做，批發(fā)商也不同意，嫌A經(jīng)銷商要求高，還沒銷售產(chǎn)品，就要資源，怕投入了會打水漂。
左右為難之際，小吳忽然想到本區(qū)域市內(nèi)B商場前一個月剛剛搞過裝修，上了新專柜，那么舊專柜呢？如果還在，不是可以“變廢為寶"，正好給A嗎？想到馬上又能出一筆貨，小吳快馬加鞭沖到商場，跑到雜貨間一看，舊專柜還橫七豎八的放在那兒，漆磨掉了，原來的六米專柜也只剩一半了，連燈管也不在了。馬上打電話給A說：“專柜已經(jīng)搞定了，你馬上打款，送貨的時候一并把專柜給你帶過去"，甲公司成功進(jìn)入該網(wǎng)點。
三個月時間，該客戶為甲公司奉獻(xiàn)了將近十萬的銷售額。
從小吳合理利潤資源實現(xiàn)“變廢為寶"的目標(biāo)，看出業(yè)代必須具備較強(qiáng)的客戶服務(wù)意識，并要將三四級市場的重要性上升到一個較高的高度，就是因為做到了這兩點，A經(jīng)銷商一年為甲公司銷售了40多萬的產(chǎn)品。
c說服批發(fā)商做物料：有很多三四級經(jīng)銷商自己掏錢定制小禮品，在上面印上自己的店名。說明批發(fā)商有清醒的推廣自身品牌的意識，如果能加以引導(dǎo)，這方面也是一個很好的提升點。
案例：
M鎮(zhèn)因靠近市區(qū)，容量非常小，客戶甲冰箱年消化能力也只有七八十臺左右，并且賣的基本都是雜牌。小王費了九牛二虎之力開發(fā)甲經(jīng)銷商，好不容易進(jìn)了5臺貨，賣了兩個月也沒賣出去，小王好不沮喪。每次去的時候，甲經(jīng)銷商不是抱怨冰箱的壓縮機(jī)沒“屁股"，就是抱怨耗電量太大。機(jī)子放在地板上，要形象沒形象，要銷售是沒銷售……
經(jīng)過幾次溝通后，小王發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商每次都說：“這冰箱上要是有些貼畫什么的，就好看了，機(jī)器也會好賣些了。"提了兩次，小王就放在了心上，下次再去的時候，就帶了十幾張POP貼紙。當(dāng)時甲經(jīng)銷商看到這些的宣傳物料，是一種異常喜悅的表情。一是小王比較勤快，就他這樣的小店，還經(jīng)常來看看，偶爾也打打電話，感覺廠家很重視，但沒有產(chǎn)生銷售，又覺得很內(nèi)疚，二是這樣的小事，小王記在了心上，感覺做事確實比較實在。看看別的雜牌冰箱上面，全都是光禿禿的，這種感覺就更強(qiáng)烈。
從那次后，甲經(jīng)銷商就開始真正主推起小王公司的產(chǎn)品來，一個月三四臺的量，雖然不是很大，但銷售真正的動起來了。再接下來的旺季里，結(jié)合公司的渠道促銷政策，小王在三個月內(nèi)，硬是讓該客戶吃了60多臺的貨，并很快銷售一空。
案例解析：如果沒有當(dāng)初那些小物料給予客戶的感動，可能就不會發(fā)生后來的這些故事，通過這個小案例，我們會發(fā)現(xiàn)，善用其物，善用小物，有時會有意想不到的效果呢！
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