危機的發(fā)生突如其來，應(yīng)對危機需要極高的效率。危機發(fā)生后，組織必須要搶在他人猜測與謠言形成之前發(fā)布組織方面的真實信息氫。組織發(fā)布消息時間的延誤，是失敗公共關(guān)系的開始。由組織真實信息發(fā)布而形成的公眾輿論，會極大地傾向于組織，否則會形成負面的輿論；而負面輿論極可能會致組織于死地。大量實踐證明，公眾的負面輿論才是組織遭遇的真正危機。對此，組織新成立的新聞發(fā)布機構(gòu)應(yīng)高度關(guān)注組織危機詳細情況，在第一時間將危機情況發(fā)布出去，絲毫不得懈怠。在危機發(fā)生后的最短時間內(nèi)召開新聞發(fā)布會，向媒體及公眾發(fā)布危機的真實情況。組織的公共關(guān)系人員應(yīng)該知道，在最短時間內(nèi)將危機發(fā)生后遭受的損失與組織的現(xiàn)實情況如實公布是明智的，任何試圖隱瞞或制造謊言的行為都是極為愚蠢的；面對媒體任何對危機損失的矯飾、含糊其辭甚至輕描淡寫，也是十分不明智的。不要以為媒體或公眾可以欺騙，這樣的想法極可能導(dǎo)致組織做出自欺欺人、最終自取其辱的低級行為。
如果組織認為召開新聞發(fā)布會的條件不具備，則可通過重要媒體在危機發(fā)生的第一時間向全社會發(fā)布組織危機的消息，消息的發(fā)布可以是新聞或是重要聲明。消息內(nèi)容必須是真實可靠的，包含有具體數(shù)字與情況表述，并體現(xiàn)出組織對相關(guān)責(zé)任的承擔(dān)與對受害方的深切關(guān)心，體現(xiàn)出態(tài)度坦誠、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)淖藨B(tài)。
重大危機的發(fā)布，特別是源于組織自身失誤而導(dǎo)致的內(nèi)部危機，還可以通過組織網(wǎng)站及微博等來完成，也可通過在公共網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息來告知公眾。雖然網(wǎng)絡(luò)帶來了便捷的信息傳播形式，但也要高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的靈活、多樣性反應(yīng)，以及網(wǎng)絡(luò)覆蓋的有限性。
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