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　近日，全球第二大傳播集團(tuán)美國奧姆尼康與第三大傳播集團(tuán)法國陽獅集團(tuán)合并的消息成了傳播行業(yè)關(guān)注的焦點。這兩大傳播集團(tuán)合并后就成為全球第一大傳播集團(tuán)，營業(yè)規(guī)模大大超越英國WPP集團(tuán)。而對于兩大傳播集團(tuán)的合并，坊間的評論是因為數(shù)字營銷帶來的沖擊，促使傳播集團(tuán)必須以更大的體量去迎接數(shù)字化傳播的挑戰(zhàn)。

　　在這些巨無霸級別的傳播集團(tuán)下，除了全球著名的跨國廣告公司，如奧美傳播集團(tuán)、李奧貝納等知名廣告公司，還有很多知名的公關(guān)傳播機構(gòu)，如凱旋公關(guān)、弗萊公關(guān)等。那么，在數(shù)字營銷時代，公關(guān)行業(yè)將面臨哪些新的選擇和挑戰(zhàn)？如何在數(shù)字營銷時代進(jìn)行品牌傳播，是擺在很多公關(guān)公司面前的一道新課題。

　　剪刀+糨糊 成就大公關(guān)

　　十年前，曾經(jīng)有一本書風(fēng)靡國內(nèi)營銷界——《公關(guān)第一廣告第二》，書中大膽提出：“市場營銷始于公共關(guān)系，而廣告則是公共關(guān)系的延續(xù)，因此是公共關(guān)系在打造品牌，廣告則起到提醒消費者的作用。”盡管這種顛覆性的觀點令營銷界眼前一亮，但是那時更多的人只是覺得這不過是一個愿望吧，畢竟那時公關(guān)行業(yè)跟廣告行業(yè)相比，還只是小巫見大巫，2002年的時候中國公關(guān)行業(yè)的整體規(guī)模只有25億元。

　　然而，十年過去了，公關(guān)行業(yè)高速發(fā)展，廣告業(yè)卻是裹足不前，4A紛紛衰落，陳舊的作業(yè)機制和單一的傳播理念難以適應(yīng)企業(yè)營銷的需求；相反，公關(guān)卻給企業(yè)帶來更多營銷的機會，國內(nèi)更是涌現(xiàn)了像藍(lán)色光標(biāo)(49.000,-0.39,-0.79%)、靈思傳播、宣亞公關(guān)、迪斯公關(guān)、季恒公關(guān)等眾多大型的公關(guān)傳播機構(gòu)。

　　靈思傳播機構(gòu)從2003年不足百人發(fā)展到今天已超過1000人，服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國十幾個城市；而國內(nèi)唯一一家上市的公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)也有上千人的規(guī)模，在全國幾十個城市都有辦公室，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)非常龐大。

　　對于靈思公關(guān)的快速成長，靈思傳播機構(gòu)總裁譚明向外界表達(dá)最多的一個理念就是：所見即所得。譚明覺得公關(guān)公司向客戶承諾的是一個傳播效果，而在現(xiàn)實執(zhí)行后無限的接近這個承諾，才是所見即所得的表現(xiàn)。

　　其實這也就是所謂的結(jié)果導(dǎo)向的公關(guān)傳播模式?？偟膩碚f，無論是國內(nèi)的企業(yè)還是國際企業(yè)，對于公關(guān)傳播效果的衡量，還是更多的傾向于發(fā)了多少文字的稿件，發(fā)了多大的版面，在一個周期內(nèi)完成了多大規(guī)模的報道量，這就是所謂的“剪刀+糨糊”模式。

　　相比之下，跨國公關(guān)公司更偏重公關(guān)咨詢和策略，如何幫助企業(yè)策劃出一個好的活動或者傳播的概念，去吸引媒體的關(guān)注和報道，是他們的長項。但是后期的媒體溝通和執(zhí)行則顯得力度不足，這就導(dǎo)致了傳播的結(jié)果無從保證。

　　“在國內(nèi)這樣一個比較看重傳播效果和結(jié)果的環(huán)境下，外資公關(guān)的作業(yè)模式其實一直都水土不服，這也是為什么外資公關(guān)無法像4A廣告公司那樣在中國市場如魚得水的原因。”宣亞國際傳播集團(tuán)媒介中心總經(jīng)理吳衛(wèi)華表示。

　　也許就是依靠“剪刀+糨糊”的模式，國內(nèi)的很多公關(guān)公司硬是從當(dāng)年的小弟弟，發(fā)展成為如今可以傲視國內(nèi)任何一家單體廣告公司的整合傳播集團(tuán)了。

　　傳統(tǒng)作業(yè)模式式微？

　　最近飽受內(nèi)分泌失調(diào)困擾的孫慧，終于到同仁堂(23.18,-0.06,-0.26%)看了老中醫(yī)，希望可以調(diào)理一下自己的身體。孫慧在一家國內(nèi)的知名公關(guān)公司做媒介經(jīng)理也有四五年了，但由于客戶的壓力越來越大，孫慧不堪重負(fù)。

　　“有的客戶為了一個標(biāo)題，為了報道中的一句話不滿意，就可以百般挑剔，有時對于報道要指定具體某家財經(jīng)媒體，而且必須報道出來，這些苛刻的近乎于不合理的要求，常常搞得我睡不好覺。”孫慧無奈的表示。

　　對于傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)，迪斯傳播集團(tuán)董事長黃小川告訴《中國經(jīng)營報》記者，目前主要還是策略咨詢、媒介傳播和活動策劃、執(zhí)行這兩大塊業(yè)務(wù)，策略咨詢和活動策劃都很難收費，賺錢主要還是靠媒介傳播和活動執(zhí)行。而媒介傳播主要還是依靠報刊雜志、電視媒體的發(fā)稿和報道。

　　顯然在媒體市場化程度越來越高的今天，媒體公關(guān)的難度越來越大。媒體需要的是有新聞點、有相關(guān)性的內(nèi)容，而公關(guān)公司卻策劃了很多無關(guān)痛癢的活動和事件，提供的報道素材缺乏新聞價值，更多的還是硬推的方式，這樣的傳播結(jié)果可想而知。

　　一位業(yè)內(nèi)資深公關(guān)從業(yè)者告訴記者，公關(guān)行業(yè)存在一個普遍的現(xiàn)象是，在策略和提案階段，往往向客戶吹得天花亂墜，承諾可以做這樣的報道那樣的報道，但是在執(zhí)行階段，常常報道出來的內(nèi)容與前期的策劃是兩層皮，所以客戶經(jīng)常對傳播結(jié)果不滿意，因此，換公關(guān)公司也就是常事了。

　　吳衛(wèi)華覺得現(xiàn)在的企業(yè)客戶對公關(guān)傳播要求已經(jīng)超越了看版面、發(fā)稿件、數(shù)字?jǐn)?shù)的階段，而更多的提出與銷售結(jié)合在一起，希望促進(jìn)銷售，在傳播過程中更多的配合廣告?zhèn)鞑ズ推放苽鞑サ男枨?，實現(xiàn)整合傳播的方式。

　　公關(guān)公司面臨的最大問題就是業(yè)務(wù)的技術(shù)含量比較低，為企業(yè)提供的公關(guān)咨詢往往流于形式。這主要是因為公關(guān)行業(yè)缺乏真正懂市場、懂營銷、懂策略的團(tuán)隊人才，尤其在前期策劃層面缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，缺乏好想法，難以吸引媒體的關(guān)注，完全靠后期的壓迫式的發(fā)稿作業(yè)機制，甚至買版面發(fā)稿，這樣的傳播效果一定不會好。

　　隨著數(shù)字營銷的崛起，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)也逐漸成為公關(guān)公司的一塊主流業(yè)務(wù)。像快速消費品、汽車、網(wǎng)游、電商等行業(yè)的企業(yè)都非常重視網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。“當(dāng)然，，我們的傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)也沒有因此萎縮，只是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的增加在一定程度上壓縮了企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)。”吳衛(wèi)華說。

　　自媒體時代的內(nèi)容營銷

　　在傳統(tǒng)公關(guān)行業(yè)從業(yè)十幾年的勾志航，三年前放棄傳統(tǒng)公關(guān)公司的工作，下海創(chuàng)辦了頂智傳揚傳播機構(gòu)，一家定位網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的公關(guān)公司。在勾志航看來，公關(guān)行業(yè)未來的增長點就在于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這個領(lǐng)域。

　　相比較傳統(tǒng)公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有傳播快速、互動性強、反應(yīng)快等優(yōu)點。因此，快消類、汽車、游戲產(chǎn)品的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)上投入巨大，他們把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)當(dāng)做品牌維護(hù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品測試的重要出口。

　　很多以傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)為主的公關(guān)公司也都組建了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團(tuán)隊，像宣亞國際傳播機構(gòu)有一個數(shù)字營銷部門，叫數(shù)字動力艙，專門從事數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)。這一塊的業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)是分開運作的，而迪斯傳播集團(tuán)也有一個團(tuán)隊為客戶提供整合數(shù)字化營銷和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)，長安奔奔和雪花啤酒勇闖天涯都是迪斯網(wǎng)絡(luò)整合傳播的成功案例。

　　與數(shù)字營銷對傳統(tǒng)廣告業(yè)的沖擊相比，勾志航覺得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)中延伸出來比較順理成章，基本不存在技術(shù)上的壁壘，只是作業(yè)理念和模式的差異，不像數(shù)字廣告業(yè)務(wù)需要很強的技術(shù)驅(qū)動，需要構(gòu)建大數(shù)據(jù)、云計算等，這些都是傳統(tǒng)廣告公司乃至4A廣告的弱項。所以，從這個角度來說，傳統(tǒng)公關(guān)已死的觀點并不完全正確，只是在數(shù)字時代，傳統(tǒng)公關(guān)公司也該考慮客戶的最新需求，從而變革自己的工作方式。

　　在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司最大的一個差別，就是從事內(nèi)容營銷的人員規(guī)模龐大，每個客戶團(tuán)隊都配有多個從事文案和設(shè)計的專業(yè)人員，他們主要為微博、SNS等自媒體上的內(nèi)容從事各種創(chuàng)意和制作，尤其在圖片設(shè)計上投入很多精力；相反，在媒介端的人員就很少，不像傳統(tǒng)公關(guān)公司的媒介經(jīng)理基本就是一種人海戰(zhàn)術(shù)。

　　走過了三年的生存階段，勾志航覺得目前公司逐漸進(jìn)入了正軌，企業(yè)的個性越來越強。“畢竟從事內(nèi)容營銷這一塊，文案內(nèi)容和設(shè)計是核心，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，與企業(yè)客戶前期的溝通成本很高，我們需要花費大量的時間與客戶溝通，就如何表達(dá)，發(fā)出一個什么樣的聲音，會有很多的分歧，客戶也需要被教育。”

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)更多采用的是收月費的方式，這相對于傳統(tǒng)公關(guān)收費方式相對簡單一些，公關(guān)公司向企業(yè)報人力費用作為月費的基礎(chǔ)。當(dāng)然，客戶也會有很具體的要求，比如每天發(fā)多少條微博，有多少評論，也有KPI的要求。