在傳播環(huán)境發(fā)生劇烈震蕩的今天，公關(guān)公司需要重新回到行業(yè)定義中去尋找前途。
2013年的上半年中，有兩個(gè)標(biāo)志性的事件足以作為這個(gè)新公關(guān)時(shí)代的絕佳注腳。
無(wú)論是3·15晚會(huì)中“8點(diǎn)20發(fā)”的鬧劇還是不久前農(nóng)夫山泉PK《京華時(shí)報(bào)》的公關(guān)大戰(zhàn)中，傳統(tǒng)的公關(guān)傳播鏈條正在越發(fā)失控：主流媒體權(quán)威掃地，傳播渠道的碎片化所帶來(lái)的多元表達(dá)如同一場(chǎng)傳播層面滌蕩一切的法國(guó)大革命——精英階層沒(méi)落、舊秩序瓦解，人人掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)而新秩序尚未建立。對(duì)于公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，他們正面臨一場(chǎng)復(fù)雜而微妙的大變局，并處在風(fēng)暴中心。
這種大變局以微博、微信為代表的信息媒介的橫空出世，以及智能手機(jī)占據(jù)人們大部分碎片化時(shí)間為背景，在使得社會(huì)再次信息爆炸的同時(shí)，迅速影響了各個(gè)行業(yè)與人群。其中，它對(duì)傳媒與公關(guān)行業(yè)——“靠加工信息吃飯”的兩者彼此依附——的影響是直接而深刻的。
尼爾·波茲曼說(shuō)：“一種新的媒介會(huì)改變既有的話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)。”他說(shuō)這個(gè)話(huà)的時(shí)候，美國(guó)正處在20世紀(jì)80年代的電視時(shí)代，在他看來(lái)，電視這種圖像化的媒介普及使得文化正處在以文字為中心向以圖像為中心的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，這將深刻影響整個(gè)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。
那么，如果我們把今天的微博、微信這樣小篇幅碎片化的表達(dá)看作一種新的媒介，當(dāng)碎片化的媒介形態(tài)與智能手機(jī)時(shí)代人們碎片化的使用場(chǎng)景相結(jié)合，整個(gè)傳播形態(tài)將會(huì)發(fā)生什么改變?
“到處都是水卻沒(méi)有一滴可以喝。”英國(guó)詩(shī)人柯勒律治的小詩(shī)被波茲曼拿來(lái)形容電報(bào)出現(xiàn)時(shí)的人們面對(duì)到處都是脫離語(yǔ)境的信息所產(chǎn)生的惶恐。
今天的碎片化媒介比起印刷時(shí)代的電報(bào)出現(xiàn)時(shí)更加高密度、高頻度、無(wú)處不在，柯勒律治那句“沒(méi)有一滴可以喝”是作為受眾對(duì)獲取有效信息的無(wú)力感，而對(duì)于處在傳播鏈條前端的公關(guān)來(lái)說(shuō)，其商業(yè)模式與服務(wù)方式也將發(fā)生深刻的變化。與之相伴的，是這個(gè)業(yè)態(tài)龐雜而零散的行業(yè)，即將重新洗牌。
管理學(xué)大師德魯克說(shuō)：“大公司的衰敗，并不是自身出了問(wèn)題，而是客戶(hù)需求發(fā)生了變化。”
而目前正在發(fā)生的這場(chǎng)信息傳播的變革中，公關(guān)公司的客戶(hù)需求(甲方需求)的變化僅僅是其中的一個(gè)側(cè)面。因此，“適者生存”的游戲在公關(guān)行業(yè)將以更為戲劇化的方式上演。
在山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓之時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士心生疑問(wèn)：這個(gè)行業(yè)將被重新定義嗎?
回答這個(gè)問(wèn)題，似乎需要重新考察這個(gè)行業(yè)的底層，對(duì)一些重要的問(wèn)題與邏輯進(jìn)行梳理。
中國(guó)公關(guān)的第三次變革
根據(jù)傳播媒介的變化，大體上中國(guó)公關(guān)行業(yè)迄今的發(fā)展經(jīng)歷了以“.COM”、“SNS”為標(biāo)簽(博客沒(méi)能成為品牌宣傳的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，并在微博誕生后基本退出了公關(guān)行業(yè)視野)的兩次變革。
在2008年開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)成為業(yè)界最熱話(huà)題后僅僅過(guò)了兩年，新浪微博的誕生，為公關(guān)行業(yè)以及整個(gè)中國(guó)社會(huì)帶來(lái)了前所未有的第三次變革，并且這場(chǎng)變革的“強(qiáng)震”一直延續(xù)到今天。
之所以說(shuō)與前兩次變革不同，那是因?yàn)檫@一次的變革難以標(biāo)簽化，最關(guān)鍵的是，它不但誕生出了多種新的信息媒介，并且改變了公關(guān)公司的基本商業(yè)模式。
在第三次變革之前，雖然媒介有所變化，但公關(guān)公司的商業(yè)模式都是B2M，即把甲方想要的信息通過(guò)媒體傳播、放大，不想要的信息通過(guò)媒體對(duì)沖、抹平。在這個(gè)過(guò)程中，媒體渠道和信息效果是可控的。
而微博和隨后微信的出現(xiàn)，帶來(lái)了兩個(gè)底層的深刻變化——一方面，信息傳播渠道開(kāi)始碎片化，爆料與反對(duì)意見(jiàn)無(wú)處不在;另一方面，大眾跨越了之前存在的四大傳播渠道(電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)站)，一下子被推到了甲方(或者公關(guān)公司)的面前。
在接受《商業(yè)價(jià)值》雜志采訪時(shí)，金山網(wǎng)絡(luò)首席營(yíng)銷(xiāo)官劉新華對(duì)這兩個(gè)變化所導(dǎo)致的后果進(jìn)行了畫(huà)龍點(diǎn)睛的描述：“以前企業(yè)信息的傳播是窗簾模式，想讓外界看到內(nèi)部信息的多少是可以操縱的。而現(xiàn)在則是反向茶色玻璃模式：除了敏感數(shù)據(jù)，大眾在外圍可以把企業(yè)看得一清二楚。傳播鏈條由可控到不可控，企業(yè)卻對(duì)碎片化的媒介渠道無(wú)可奈何。”
藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總裁熊劍向本刊給出的觀察結(jié)論也直擊要害：“之前企業(yè)發(fā)布一個(gè)新聞稿，各路媒體都會(huì)根據(jù)自己的需要去加工，之后再發(fā)布，公關(guān)公司還可以監(jiān)控這個(gè)環(huán)節(jié)。在新浪微博和微信誕生以后，已經(jīng)沒(méi)有人對(duì)新聞稿感興趣了。”
于是，在“與大眾零距離”和“媒介碎片化”這兩個(gè)關(guān)鍵變革發(fā)生之后，公關(guān)公司自身的業(yè)務(wù)模式也發(fā)生了兩種變革趨勢(shì)。
第一個(gè)趨勢(shì)，是包含內(nèi)容與渠道的公關(guān)產(chǎn)品的變化——從B2M到B2C，公關(guān)公司的角色，由本來(lái)的媒介代理向自媒體轉(zhuǎn)變——當(dāng)大眾完全開(kāi)放給自己的時(shí)候，公關(guān)公司要開(kāi)始適應(yīng)公關(guān)產(chǎn)品從“傳播”到“溝通”的變化。
這種變化，意味著公關(guān)產(chǎn)品由之前單調(diào)的新聞代理，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥泵娲蟊姷沫h(huán)境下進(jìn)行多層次、高匹配度的公關(guān)產(chǎn)品規(guī)劃，在大數(shù)據(jù)的支撐下，采用精確度與主導(dǎo)性越來(lái)越強(qiáng)的傳播策略，在這一方面，新浪的“話(huà)題云標(biāo)簽”內(nèi)容運(yùn)作，是這種順勢(shì)而為并取得成就的典范。
而從“傳播”到“溝通”的變化同時(shí)也意味著，將CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)委托給公關(guān)部門(mén)已經(jīng)成為了可能。
這方面的典范是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌魅族。由于遠(yuǎn)離北上廣深，魅族在新品發(fā)布、品牌傳播和CRM方面有著一定的不利條件。但靠用戶(hù)論壇起家的魅族，充分利用了新浪微博，特別是微信的自媒體平臺(tái)(魅族科技官方、魅族迷、魅族貼吧等多個(gè)微信公眾平臺(tái))效應(yīng)，通過(guò)多點(diǎn)開(kāi)花進(jìn)行了彌補(bǔ)。
第二個(gè)趨勢(shì)，是公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)的融合。在邏輯上顯而易見(jiàn)，當(dāng)企業(yè)或者公關(guān)公司可以將傳統(tǒng)四大媒介“短路”而直接與用戶(hù)溝通的時(shí)候，直接向潛在用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)便成為了必然選擇。
眾所周知，小米手機(jī)的微博營(yíng)銷(xiāo)取得了令人矚目的成績(jī)。而實(shí)際上，公關(guān)公司也完全可以代理客戶(hù)的這種銷(xiāo)售渠道。
正陽(yáng)公關(guān)公司是存在于北京數(shù)千家公關(guān)公司中的一個(gè)，曾在百度公關(guān)部任職的賈大宇和曾在藍(lán)色光標(biāo)任職的張瑞是正陽(yáng)的兩個(gè)創(chuàng)始人。成立僅4年的正陽(yáng)并沒(méi)有大公關(guān)公司手中的那些財(cái)大氣粗的大客戶(hù)，但憑借著為一家瀏覽器公司和一家PM2.5口罩產(chǎn)品進(jìn)行以微博為主陣地的立體式事件營(yíng)銷(xiāo)，正陽(yáng)成功打開(kāi)了局面。特別是將一個(gè)口罩品牌一夜之間打造成最熱賣(mài)PM2.5口罩的這一案例，為正陽(yáng)帶來(lái)了大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶(hù)。
“所有乙方都有一個(gè)丙方的夢(mèng)想。”張瑞對(duì)《商業(yè)價(jià)值》說(shuō)：“但一路走來(lái)，嘗試自己在報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)站等媒體渠道掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的玩家都失敗了。而這一次新浪微博和微信提供了新機(jī)會(huì)——平臺(tái)是現(xiàn)成的，大眾是零距離的，這個(gè)丙方的夢(mèng)想從沒(méi)有這么真實(shí)過(guò)。”
整合營(yíng)銷(xiāo)與方法論
其實(shí)，正陽(yáng)當(dāng)下的探索，正反映了公關(guān)行業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)大融合的歷史潮流。
在奧美內(nèi)部刊物《觀點(diǎn)》的2013年3月刊上，奧美廣告中國(guó)區(qū)總裁陶雷所撰寫(xiě)的《關(guān)于廣告公司未來(lái)的對(duì)話(huà)》一文，明確地預(yù)言了這一潮流。陶雷說(shuō)道：“我們深信廣告的最終產(chǎn)品形態(tài)將隨著媒體碎片化和消費(fèi)者媒體接觸行為的多元化發(fā)生根本的改變……站在傳統(tǒng)廣告公司門(mén)口叫戰(zhàn)的不光是數(shù)碼創(chuàng)意公司，媒介代理公司也開(kāi)始撈過(guò)界做生意了。因?yàn)?lsquo;媒介即是信息’，掌握新媒體應(yīng)用可能性的他們自認(rèn)為更接近這個(gè)新的創(chuàng)意平臺(tái)。再有，幾大搜索、社交、視頻網(wǎng)站的人可能也認(rèn)為它們將最終替代廣告公司。”
熊劍則向本刊介紹，其實(shí)，，關(guān)于數(shù)字媒體碎片化時(shí)代，公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)作為彼此獨(dú)立的行業(yè)，一直都有更有效還是更無(wú)效的兩派論爭(zhēng)。但在兩者融合的大前提下，顯然是效果更好。
“隨著公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)的融合，‘數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)’這一行當(dāng)正在越來(lái)越回到社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，無(wú)論公關(guān)還是營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容與圈子(即碎片化后的媒介)的匹配工作都將成為必選動(dòng)作。”熊劍說(shuō)。
多年以前，被譽(yù)為“公關(guān)關(guān)系之父”的Edward Bernays曾經(jīng)發(fā)過(guò)牢騷：“那些公關(guān)的術(shù)語(yǔ)不僅被濫用，而且成為了廣告者、宣傳員甚至個(gè)人的代名詞。他們只是出于利益而試圖在媒體上發(fā)表文章。然而，按照我的定義，公關(guān)人是應(yīng)用型社會(huì)科學(xué)家，他們?yōu)樯鐣?huì)或雇主提供社會(huì)態(tài)度和行動(dòng)方面的建議，從而幫他們獲得賴(lài)以生存的公眾支持。”
似乎，Bernays當(dāng)初的理想主義已經(jīng)得到了報(bào)償，但是其形式并非是公關(guān)行業(yè)清者自清，而是公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)徹底融合。
“這一點(diǎn)在快消品領(lǐng)域尤其明顯。”偉達(dá)公關(guān)的高級(jí)副總裁李菲對(duì)本刊說(shuō)：“炒作、廣告、產(chǎn)品發(fā)布和線上銷(xiāo)售已經(jīng)在微博上融為了一體。”
于是，在這種大趨勢(shì)下，像正陽(yáng)公關(guān)這樣平時(shí)“養(yǎng)”幾個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)帳號(hào)已經(jīng)成為一些小型公關(guān)公司的標(biāo)準(zhǔn)配置，而金山網(wǎng)絡(luò)這樣的公司已然在2012年末撤銷(xiāo)了公關(guān)部，將其與市場(chǎng)部合并。
實(shí)際上，人們已經(jīng)看到，新浪微博之上的營(yíng)銷(xiāo)帳號(hào)已經(jīng)泛濫，而微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
于是，一個(gè)不容回避的方法論疑問(wèn)便很容易在感嘆“形勢(shì)一片大好”之后被提出來(lái)：在媒介碎片化的時(shí)代，公關(guān)公司(或者稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)公司)的策劃案如何才能脫穎而出?
正如前面所說(shuō)，與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合之后的公關(guān)行業(yè)，正在越來(lái)越像一門(mén)社會(huì)科學(xué)。所以，回到社會(huì)科學(xué)的基礎(chǔ)理論中去補(bǔ)補(bǔ)課，有助于使一項(xiàng)策劃案不至于淪為一場(chǎng)無(wú)人捧場(chǎng)的獨(dú)白。
《烏合之眾》是聞名于世的群體心理學(xué)著作。而具有廣場(chǎng)效應(yīng)的微博，正是作為其精辟理論實(shí)踐的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。
根據(jù)古斯塔夫·勒龐的研究，處于群體中的個(gè)人在接受信息方面的偏好是：群體只接受簡(jiǎn)單觀念和形象思維，熱衷發(fā)揮經(jīng)環(huán)境暗示后的想象力，以及喜歡被鼓勵(lì)去實(shí)踐那些不切實(shí)際的幻想等等，這些都會(huì)在群體中間引起共鳴。
“決定群體中的人的行為的相關(guān)要素是(被長(zhǎng)期壓抑的)原始人的熱情和英雄主義。”勒龐說(shuō)：“群體永遠(yuǎn)不歡迎理性，一切文明的主要?jiǎng)恿σ膊⒉皇抢硇?。群眾無(wú)論付出多大的代價(jià)，他們必須擁有自己的幻想，于是他們便像趨光的昆蟲(chóng)一樣，本能地轉(zhuǎn)向哪些迎合他們需要的巧舌如簧者。”
由此我們可知，在微博這樣的具有廣場(chǎng)效應(yīng)的傳播平臺(tái)上，用邏輯與道理說(shuō)服大眾是絕對(duì)的下策。而3Q大戰(zhàn)中騰訊的慘敗和不久前農(nóng)夫山泉的結(jié)局足以說(shuō)明，這容易導(dǎo)致一場(chǎng)事與愿違的去中心化的無(wú)意義混戰(zhàn)。
李菲用一句非常到位的話(huà)總結(jié)了這種局面的成因：“在‘新公關(guān)時(shí)代’，我們解決的不再是產(chǎn)品功能質(zhì)量問(wèn)題，而是大眾情緒問(wèn)題。”
綜上所述得出結(jié)論，一個(gè)公關(guān)策劃能在碎片化信息洪流中獲得傳播力，上策是利用人們的共同記憶或者經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行正面傾訴，配以聲音與形象，以引起最大程度的共鳴。在這一點(diǎn)上，《老男孩》做出了典范。但這種素材往往可遇而不可求。
談及中策，也就是那些最常見(jiàn)的傳播要素，在甲乙雙方都有頗深資歷的劉新華，給本刊記者講述了它自己的一個(gè)精彩理論：絲襪理論。
他認(rèn)為，在信息碎片化的新公關(guān)時(shí)代，大眾與數(shù)字媒體之間似乎隔著一層絲襪，臃腫的信息已經(jīng)難以到達(dá)大眾，只有那些“小分子、高能量”的信息才能夠穿過(guò)這層絲襪。而這些小分子高能量的信息就是：性、地域與族群差別，以及弱者的反抗。劉新華透露，年初金山出品的獵豹瀏覽器，就是利用了后兩者成功出位。
硬幣的另一面
在公關(guān)公司可以自己搭建媒介平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)整合的時(shí)代，看似一切皆有可能。似乎，一個(gè)優(yōu)秀的PR團(tuán)隊(duì)唯一不能突破的，只剩下時(shí)間。
然而，事實(shí)并非這么簡(jiǎn)單。
在與《商業(yè)價(jià)值》談及行業(yè)變革之時(shí)，奧美公關(guān)的聯(lián)席董事總經(jīng)理滕麗華顯得很平靜。她對(duì)本刊表示，10年前的時(shí)候，當(dāng)奧美全球CEO跟自己講到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代導(dǎo)致公關(guān)行業(yè)“倒三角時(shí)代”——即傳播由從點(diǎn)到面轉(zhuǎn)為由面到點(diǎn)——來(lái)臨的時(shí)候，她很震驚。但經(jīng)歷了這幾年的不斷變革之后，她和團(tuán)隊(duì)在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，奧美這樣的公司的蛋糕并沒(méi)有縮小反而在擴(kuò)大。
奧美公關(guān)副總裁宋磊，用中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的“道”與“術(shù)”的概念，向《商業(yè)價(jià)值》解釋了其中的原因。
宋磊認(rèn)為，表面上看，以“內(nèi)容×渠道”為通常ROI考核的公關(guān)行業(yè)的確面臨著內(nèi)容與渠道兩者同時(shí)變革的現(xiàn)實(shí)。但是，正是在傳播碎片化、傳播鏈條不可控的時(shí)代，企業(yè)及其產(chǎn)品追問(wèn)自己“我是誰(shuí)”的重要性就愈發(fā)明顯。
滕麗華則從大眾的視角認(rèn)為，在人人都有話(huà)語(yǔ)權(quán)、互相矛盾觀點(diǎn)滿(mǎn)天飛的去中心化時(shí)代，權(quán)威的觀點(diǎn)與聲音，才是人們迫切渴求的。
滕麗華的這一觀點(diǎn)，也正是勒龐在《烏合之眾》中所明確提出的。在該書(shū)《第四章：群體的信念與意見(jiàn)的變化范圍——媒體的墮落》中勒龐憂(yōu)心忡忡地寫(xiě)道：“我們不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，媒體正在墮落。這種所謂的墮落，并非說(shuō)這些媒體都在道德方面走了下坡路，而是說(shuō)它們正日漸變得人云亦云起來(lái)。在過(guò)去的時(shí)代里，作為一個(gè)社會(huì)的精英階層，媒體掌握著豐富的信息來(lái)源，同時(shí)也以其學(xué)識(shí)和理性，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)意見(jiàn)的作用。然而它卻在逐步喪失自己的影響力……當(dāng)然，在發(fā)生了這樣的變化后，報(bào)紙仍然具有相當(dāng)大的影響力，然而這只不過(guò)是因?yàn)樗闪巳罕娨庖?jiàn)的傳聲筒，或是群眾情緒的晴雨表。”
在微博與微信的時(shí)代重讀勒龐100多年前的這些話(huà)語(yǔ)，多少會(huì)有一些振聾發(fā)聵的感覺(jué)。
事實(shí)上，我們已經(jīng)看到了微博上的一些所謂“大V”，在靠著諂媚“熱點(diǎn)”獲得大量粉絲成為“公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖”，進(jìn)行彈冠相慶之后，時(shí)至2013年，當(dāng)反對(duì)他們觀點(diǎn)的“大V”后來(lái)者居上之時(shí)，這些曾在3年間呼風(fēng)喚雨的人開(kāi)始變得灰頭土臉、尷尬無(wú)比。
而新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書(shū)》，則從企業(yè)的角度證明了這種新公關(guān)時(shí)代的很多影響力其實(shí)是毫無(wú)價(jià)值的“飛沫”。
該《白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開(kāi)通新浪微博，其中，餐飲美食類(lèi)企業(yè)獨(dú)占鰲頭，以近5萬(wàn)個(gè)企業(yè)微博帳號(hào)排名第1。汽車(chē)交通(以汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商為主)(7546個(gè))、商務(wù)服務(wù)(7212個(gè))、電子商務(wù)(6594個(gè))、IT企業(yè)(6047個(gè))躋身前5。
然而，IT和電子商務(wù)企業(yè)——屬于圈子內(nèi)企業(yè)——的微博帳號(hào)的粉絲數(shù)量壟斷了TOP5榜單。并且，數(shù)據(jù)顯示，所有企業(yè)微博的整體平均活躍粉絲比僅為35%，并且在10余萬(wàn)個(gè)企業(yè)帳號(hào)中，僅有647個(gè)賬戶(hù)活躍粉絲比大于80%。
面對(duì)這組不給力的數(shù)據(jù)，《白皮書(shū)》也只能給出了“總體來(lái)看，企業(yè)微博互動(dòng)粉絲比可待提升的空間還很大”這樣的圓場(chǎng)的結(jié)論。
“很多甲方的官方微博都死掉了。”宋磊冷靜地對(duì)本刊說(shuō)：“并不是每一個(gè)甲方，在這個(gè)時(shí)代都需要Communication Value。”
“‘道’是不變的，”宋磊向《商業(yè)價(jià)值》拋出了他的核心觀點(diǎn)：“在大變革時(shí)代，某些傳統(tǒng)媒體不是貶值了，而是升值了。同時(shí)，掌握品牌傳播之‘道’的管家對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)才是最重要的。”
公關(guān)公司進(jìn)化論
的確，像奧美與偉達(dá)這樣的跨國(guó)公關(guān)巨頭，因?yàn)樽陨淼漠a(chǎn)品線豐富又在多個(gè)領(lǐng)域功力深厚，所以它們?cè)谛袠I(yè)變革來(lái)臨之時(shí)可以有很多理由保持原有的節(jié)奏。
但其他的公關(guān)公司卻不得不要求自己立刻調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
熊劍對(duì)本刊表示，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，藍(lán)色光標(biāo)是不可能與4A廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的。但在新的時(shí)代，藍(lán)標(biāo)已經(jīng)嗅到了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。
其實(shí)，熊劍所負(fù)責(zé)的名為“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)”(BFD)的這一部門(mén)，正是中國(guó)本土最大的公關(guān)公司——藍(lán)色光標(biāo)在新公關(guān)時(shí)代布局的產(chǎn)物，它的一路演變本身就是公關(guān)行業(yè)幾次變革的標(biāo)本。
BFD的前身是成立于2005年的“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)部”，彼時(shí)只是藍(lán)色光標(biāo)在博客與BBS時(shí)代的一個(gè)布子。2008年，開(kāi)心和人人的興起，成為了公關(guān)行業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)融合的第一個(gè)契機(jī)，“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)部”也因此改名為“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部”。2010年，新浪微博橫空出世，公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)融合的勢(shì)頭已經(jīng)非常明顯，“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)部”遂改名為“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部”。時(shí)至2012年，微博營(yíng)銷(xiāo)和微信公眾帳號(hào)已然使得兩個(gè)行業(yè)融合的趨勢(shì)無(wú)法阻擋，于是，藍(lán)色光標(biāo)將旗下的幾個(gè)相關(guān)部門(mén)與子公司(廣告公司)整合成立了現(xiàn)在的“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)”并獨(dú)立運(yùn)作，其正式成為了藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)(BFG)的兩大事業(yè)群之一。
而像正陽(yáng)這樣的小型公關(guān)公司，因?yàn)?ldquo;丙方夢(mèng)想”的得以實(shí)現(xiàn)，更是有理由因新公關(guān)時(shí)代的到來(lái)而躊躇滿(mǎn)志。正陽(yáng)正在積極地招兵買(mǎi)馬，并且已與一家專(zhuān)長(zhǎng)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的公司達(dá)成了戰(zhàn)略合作。正陽(yáng)的目標(biāo)除了聯(lián)手搶占市場(chǎng)份額之外，它準(zhǔn)備正式從“媒介代理公司”向“策劃型公關(guān)公司”轉(zhuǎn)型。在賈大宇看來(lái)，這是百年不遇的好時(shí)機(jī)。
但賈大宇向本刊透露，他在準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的同時(shí)多少還有一些擔(dān)心：當(dāng)他撥出更多的資源發(fā)展業(yè)務(wù)、培養(yǎng)出高級(jí)行業(yè)人才之后，這些自己精心培養(yǎng)的員工會(huì)不會(huì)被大公關(guān)公司挖走?
“畢竟這是一個(gè)流動(dòng)性很大的行業(yè)。”賈大宇對(duì)記者說(shuō)：“當(dāng)然，這是另外一個(gè)層面的問(wèn)題。無(wú)論如何，順應(yīng)時(shí)代而變我們才能生存下去。”
雖然奧美、偉達(dá)、藍(lán)色光標(biāo)和正陽(yáng)這四家公關(guān)公司，彼此有著不同的特質(zhì)和定位，但它們?cè)谛鹿P(guān)時(shí)代的進(jìn)化路線也都有一些共同點(diǎn)。
其一，它們都盡最大努力掌握技術(shù)武器，利用社會(huì)化的大數(shù)據(jù)分析能力，打造大洪水面前的諾亞方舟。
其二，密切關(guān)注媒介平臺(tái)的變化以及社會(huì)流行思潮，隨時(shí)準(zhǔn)備構(gòu)建“小分子、高能量”的標(biāo)簽，用“引爆點(diǎn)”驅(qū)動(dòng)“烏合之眾”，為甲方提供多重解決方案，向策劃型公關(guān)轉(zhuǎn)型。
只不過(guò)，在這場(chǎng)進(jìn)化過(guò)程中，規(guī)模越大的公關(guān)公司為應(yīng)對(duì)新變局所劃撥的資源所占公司總資源比例就越小，因?yàn)檫@的確具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。而規(guī)模較小的公關(guān)公司，則將大量資源都傾斜到新業(yè)務(wù)中，因?yàn)檫@是它們?cè)谛聲r(shí)代生存下去的必由之路。
或許，中小規(guī)模能夠迅速轉(zhuǎn)型的公關(guān)公司更多是出于在危險(xiǎn)來(lái)臨前的應(yīng)激反應(yīng)。而對(duì)于未來(lái)，大型公關(guān)公司并非沒(méi)有思考，如果去深入思考這場(chǎng)變局，公關(guān)公司所需作出的應(yīng)對(duì)遠(yuǎn)非投身新媒體營(yíng)銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單。
尼爾·波茲曼說(shuō)，電報(bào)摧毀了關(guān)于信息的原有定義，并賦予公眾話(huà)語(yǔ)一種嶄新的含義。電報(bào)使脫離語(yǔ)境的信息合法化，電報(bào)把信息變成一種商品，放在今天，微博亦如是。
我們現(xiàn)在每天接受的信息不再是邏輯嚴(yán)密的大段文字分析，而是脫離語(yǔ)境卻足夠標(biāo)簽化的段子、“干貨”甚至“雞湯”。在文字、圖片加視頻的全媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，能夠打動(dòng)受眾形成有效傳播的往往是為特定人群營(yíng)造出的特定感覺(jué)，比如海外留學(xué)人群的思鄉(xiāng)之情、而立人群的青春回憶，文字、圖片、視頻等所有的傳播媒介都是工具用來(lái)實(shí)現(xiàn)一種感覺(jué)的營(yíng)造并一擊即中。
這對(duì)于脫胎于印刷時(shí)代的經(jīng)典公關(guān)理論自然造成巨大的挑戰(zhàn)。試想，在印刷時(shí)代的鼎盛時(shí)期，林肯和道格拉斯競(jìng)選的年代，美國(guó)的公眾可以聚集在廣場(chǎng)上聽(tīng)兩人邏輯環(huán)環(huán)相扣的演講長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)而不覺(jué)枯燥，而今天還有多少人愿意看完萬(wàn)字以上的文章?經(jīng)典的公關(guān)和傳播大師多是駕馭文案的高手，今天的傳播環(huán)境呼喚的卻是能夠利用各種傳播媒介駕馭公眾情緒和情感的大師。
而在一個(gè)更宏觀的層面，今天所謂的微博時(shí)代其實(shí)只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)階段而已，對(duì)于微博這一媒介的理解不能夠脫離整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大浪潮的方向，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)吞噬一切的時(shí)代，我們所身處的大環(huán)境正在發(fā)生什么變化?
耶魯大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)教授大衛(wèi)·蓋勒特近期在《連線》雜志撰文稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)正在從基于空間的模式向基于時(shí)間的模式轉(zhuǎn)變。這意味著，再上一個(gè)時(shí)代，信息的價(jià)值更多取決于其所處的空間位置，這在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為明顯——報(bào)紙的頭條、視頻網(wǎng)站的首頁(yè)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的頭條都會(huì)是讓任何公關(guān)公司目光發(fā)亮的寶貴渠道。
但是今天整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)向時(shí)間模式轉(zhuǎn)變，時(shí)間線的價(jià)值越來(lái)越重，由此帶來(lái)的形態(tài)便是時(shí)空的一體化。以新浪首頁(yè)為例，10年前早上8點(diǎn)和晚上6點(diǎn)，新浪首頁(yè)內(nèi)容變化幅度不超過(guò)20%，而在今天，這種變化幾乎是面目全非。信息的呈現(xiàn)形式正在發(fā)生變化，新的信息不斷取代舊的消息，一個(gè)新聞的半衰期越來(lái)越短;由此帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題是空間意義上的所謂撤稿價(jià)值衰減，具備引爆條件的信息能夠在任何一個(gè)碎片化的渠道的時(shí)間線上快速?gòu)?fù)制并借助關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播開(kāi)來(lái)。
無(wú)論如何，在媒體環(huán)境發(fā)生劇烈板塊震蕩過(guò)程中，公關(guān)行業(yè)是一個(gè)矛盾凸顯的焦點(diǎn)，其背后是更深層傳播秩序重構(gòu)的過(guò)程。而渠道碎片化、時(shí)空一體化的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境恰恰也是拋下經(jīng)驗(yàn)包袱，重新整合影響力的絕佳契機(jī)。
整合營(yíng)銷(xiāo)與方法論
其實(shí)，正陽(yáng)當(dāng)下的探索，正反映了公關(guān)行業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)大融合的歷史潮流。
在奧美內(nèi)部刊物《觀點(diǎn)》的2013年3月刊上，奧美廣告中國(guó)區(qū)總裁陶雷所撰寫(xiě)的《關(guān)于廣告公司未來(lái)的對(duì)話(huà)》一文，明確地預(yù)言了這一潮流。陶雷說(shuō)道：“我們深信廣告的最終產(chǎn)品形態(tài)將隨著媒體碎片化和消費(fèi)者媒體接觸行為的多元化發(fā)生根本的改變……站在傳統(tǒng)廣告公司門(mén)口叫戰(zhàn)的不光是數(shù)碼創(chuàng)意公司，媒介代理公司也開(kāi)始撈過(guò)界做生意了。因?yàn)?lsquo;媒介即是信息’，掌握新媒體應(yīng)用可能性的他們自認(rèn)為更接近這個(gè)新的創(chuàng)意平臺(tái)。再有，幾大搜索、社交、視頻網(wǎng)站的人可能也認(rèn)為它們將最終替代廣告公司。”
熊劍則向本刊介紹，其實(shí)，關(guān)于數(shù)字媒體碎片化時(shí)代，公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)作為彼此獨(dú)立的行業(yè)，一直都有更有效還是更無(wú)效的兩派論爭(zhēng)。但在兩者融合的大前提下，顯然是效果更好。
“隨著公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)的融合，‘數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)’這一行當(dāng)正在越來(lái)越回到社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，無(wú)論公關(guān)還是營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容與圈子(即碎片化后的媒介)的匹配工作都將成為必選動(dòng)作。”熊劍說(shuō)。
多年以前，被譽(yù)為“公關(guān)關(guān)系之父”的Edward Bernays曾經(jīng)發(fā)過(guò)牢騷：“那些公關(guān)的術(shù)語(yǔ)不僅被濫用，而且成為了廣告者、宣傳員甚至個(gè)人的代名詞。他們只是出于利益而試圖在媒體上發(fā)表文章。然而，按照我的定義，公關(guān)人是應(yīng)用型社會(huì)科學(xué)家，他們?yōu)樯鐣?huì)或雇主提供社會(huì)態(tài)度和行動(dòng)方面的建議，從而幫他們獲得賴(lài)以生存的公眾支持。”
似乎，Bernays當(dāng)初的理想主義已經(jīng)得到了報(bào)償，但是其形式并非是公關(guān)行業(yè)清者自清，而是公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)徹底融合。
“這一點(diǎn)在快消品領(lǐng)域尤其明顯。”偉達(dá)公關(guān)的高級(jí)副總裁李菲對(duì)本刊說(shuō)：“炒作、廣告、產(chǎn)品發(fā)布和線上銷(xiāo)售已經(jīng)在微博上融為了一體。”
于是，在這種大趨勢(shì)下，像正陽(yáng)公關(guān)這樣平時(shí)“養(yǎng)”幾個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)帳號(hào)已經(jīng)成為一些小型公關(guān)公司的標(biāo)準(zhǔn)配置，而金山網(wǎng)絡(luò)這樣的公司已然在2012年末撤銷(xiāo)了公關(guān)部，將其與市場(chǎng)部合并。
實(shí)際上，人們已經(jīng)看到，新浪微博之上的營(yíng)銷(xiāo)帳號(hào)已經(jīng)泛濫，而微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
于是，一個(gè)不容回避的方法論疑問(wèn)便很容易在感嘆“形勢(shì)一片大好”之后被提出來(lái)：在媒介碎片化的時(shí)代，公關(guān)公司(或者稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)公司)的策劃案如何才能脫穎而出?
正如前面所說(shuō)，與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合之后的公關(guān)行業(yè)，正在越來(lái)越像一門(mén)社會(huì)科學(xué)。所以，回到社會(huì)科學(xué)的基礎(chǔ)理論中去補(bǔ)補(bǔ)課，有助于使一項(xiàng)策劃案不至于淪為一場(chǎng)無(wú)人捧場(chǎng)的獨(dú)白。
《烏合之眾》是聞名于世的群體心理學(xué)著作。而具有廣場(chǎng)效應(yīng)的微博，正是作為其精辟理論實(shí)踐的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。
根據(jù)古斯塔夫·勒龐的研究，處于群體中的個(gè)人在接受信息方面的偏好是：群體只接受簡(jiǎn)單觀念和形象思維，熱衷發(fā)揮經(jīng)環(huán)境暗示后的想象力，以及喜歡被鼓勵(lì)去實(shí)踐那些不切實(shí)際的幻想等等，這些都會(huì)在群體中間引起共鳴。
“決定群體中的人的行為的相關(guān)要素是(被長(zhǎng)期壓抑的)原始人的熱情和英雄主義。”勒龐說(shuō)：“群體永遠(yuǎn)不歡迎理性，一切文明的主要?jiǎng)恿σ膊⒉皇抢硇?。群眾無(wú)論付出多大的代價(jià)，他們必須擁有自己的幻想，于是他們便像趨光的昆蟲(chóng)一樣，本能地轉(zhuǎn)向哪些迎合他們需要的巧舌如簧者。”
由此我們可知，在微博這樣的具有廣場(chǎng)效應(yīng)的傳播平臺(tái)上，用邏輯與道理說(shuō)服大眾是絕對(duì)的下策。而3Q大戰(zhàn)中騰訊的慘敗和不久前農(nóng)夫山泉的結(jié)局足以說(shuō)明，這容易導(dǎo)致一場(chǎng)事與愿違的去中心化的無(wú)意義混戰(zhàn)。
李菲用一句非常到位的話(huà)總結(jié)了這種局面的成因：“在‘新公關(guān)時(shí)代’，我們解決的不再是產(chǎn)品功能質(zhì)量問(wèn)題，而是大眾情緒問(wèn)題。”
綜上所述得出結(jié)論，一個(gè)公關(guān)策劃能在碎片化信息洪流中獲得傳播力，上策是利用人們的共同記憶或者經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行正面傾訴，配以聲音與形象，以引起最大程度的共鳴。在這一點(diǎn)上，《老男孩》做出了典范。但這種素材往往可遇而不可求。
談及中策，也就是那些最常見(jiàn)的傳播要素，在甲乙雙方都有頗深資歷的劉新華，給本刊記者講述了它自己的一個(gè)精彩理論：絲襪理論。
他認(rèn)為，在信息碎片化的新公關(guān)時(shí)代，大眾與數(shù)字媒體之間似乎隔著一層絲襪，臃腫的信息已經(jīng)難以到達(dá)大眾，只有那些“小分子、高能量”的信息才能夠穿過(guò)這層絲襪。而這些小分子高能量的信息就是：性、地域與族群差別，以及弱者的反抗。劉新華透露，年初金山出品的獵豹瀏覽器，就是利用了后兩者成功出位。
硬幣的另一面
在公關(guān)公司可以自己搭建媒介平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)整合的時(shí)代，看似一切皆有可能。似乎，一個(gè)優(yōu)秀的PR團(tuán)隊(duì)唯一不能突破的，只剩下時(shí)間。
然而，事實(shí)并非這么簡(jiǎn)單。
在與《商業(yè)價(jià)值》談及行業(yè)變革之時(shí)，奧美公關(guān)的聯(lián)席董事總經(jīng)理滕麗華顯得很平靜。她對(duì)本刊表示，10年前的時(shí)候，當(dāng)奧美全球CEO跟自己講到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代導(dǎo)致公關(guān)行業(yè)“倒三角時(shí)代”——即傳播由從點(diǎn)到面轉(zhuǎn)為由面到點(diǎn)——來(lái)臨的時(shí)候，她很震驚。但經(jīng)歷了這幾年的不斷變革之后，她和團(tuán)隊(duì)在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，奧美這樣的公司的蛋糕并沒(méi)有縮小反而在擴(kuò)大。
奧美公關(guān)副總裁宋磊，用中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的“道”與“術(shù)”的概念，向《商業(yè)價(jià)值》解釋了其中的原因。
宋磊認(rèn)為，表面上看，以“內(nèi)容×渠道”為通常ROI考核的公關(guān)行業(yè)的確面臨著內(nèi)容與渠道兩者同時(shí)變革的現(xiàn)實(shí)。但是，正是在傳播碎片化、傳播鏈條不可控的時(shí)代，企業(yè)及其產(chǎn)品追問(wèn)自己“我是誰(shuí)”的重要性就愈發(fā)明顯。
滕麗華則從大眾的視角認(rèn)為，在人人都有話(huà)語(yǔ)權(quán)、互相矛盾觀點(diǎn)滿(mǎn)天飛的去中心化時(shí)代，權(quán)威的觀點(diǎn)與聲音，才是人們迫切渴求的。
滕麗華的這一觀點(diǎn)，也正是勒龐在《烏合之眾》中所明確提出的。在該書(shū)《第四章：群體的信念與意見(jiàn)的變化范圍——媒體的墮落》中勒龐憂(yōu)心忡忡地寫(xiě)道：“我們不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，媒體正在墮落。這種所謂的墮落，并非說(shuō)這些媒體都在道德方面走了下坡路，而是說(shuō)它們正日漸變得人云亦云起來(lái)。在過(guò)去的時(shí)代里，作為一個(gè)社會(huì)的精英階層，媒體掌握著豐富的信息來(lái)源，同時(shí)也以其學(xué)識(shí)和理性，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)意見(jiàn)的作用。然而它卻在逐步喪失自己的影響力……當(dāng)然，在發(fā)生了這樣的變化后，報(bào)紙仍然具有相當(dāng)大的影響力，然而這只不過(guò)是因?yàn)樗闪巳罕娨庖?jiàn)的傳聲筒，或是群眾情緒的晴雨表。”
在微博與微信的時(shí)代重讀勒龐100多年前的這些話(huà)語(yǔ)，多少會(huì)有一些振聾發(fā)聵的感覺(jué)。
事實(shí)上，我們已經(jīng)看到了微博上的一些所謂“大V”，在靠著諂媚“熱點(diǎn)”獲得大量粉絲成為“公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖”，進(jìn)行彈冠相慶之后，時(shí)至2013年，當(dāng)反對(duì)他們觀點(diǎn)的“大V”后來(lái)者居上之時(shí)，這些曾在3年間呼風(fēng)喚雨的人開(kāi)始變得灰頭土臉、尷尬無(wú)比。
而新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書(shū)》，則從企業(yè)的角度證明了這種新公關(guān)時(shí)代的很多影響力其實(shí)是毫無(wú)價(jià)值的“飛沫”。
該《白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開(kāi)通新浪微博，其中，餐飲美食類(lèi)企業(yè)獨(dú)占鰲頭，以近5萬(wàn)個(gè)企業(yè)微博帳號(hào)排名第1。汽車(chē)交通(以汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商為主)(7546個(gè))、商務(wù)服務(wù)(7212個(gè))、電子商務(wù)(6594個(gè))、IT企業(yè)(6047個(gè))躋身前5。
然而，IT和電子商務(wù)企業(yè)——屬于圈子內(nèi)企業(yè)——的微博帳號(hào)的粉絲數(shù)量壟斷了TOP5榜單。并且，數(shù)據(jù)顯示，所有企業(yè)微博的整體平均活躍粉絲比僅為35%，并且在10余萬(wàn)個(gè)企業(yè)帳號(hào)中，僅有647個(gè)賬戶(hù)活躍粉絲比大于80%。
面對(duì)這組不給力的數(shù)據(jù)，《白皮書(shū)》也只能給出了“總體來(lái)看，企業(yè)微博互動(dòng)粉絲比可待提升的空間還很大”這樣的圓場(chǎng)的結(jié)論。
“很多甲方的官方微博都死掉了。”宋磊冷靜地對(duì)本刊說(shuō)：“并不是每一個(gè)甲方，在這個(gè)時(shí)代都需要Communication Value。”
“‘道’是不變的，”宋磊向《商業(yè)價(jià)值》拋出了他的核心觀點(diǎn)：“在大變革時(shí)代，某些傳統(tǒng)媒體不是貶值了，而是升值了。同時(shí)，掌握品牌傳播之‘道’的管家對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)才是最重要的。”
公關(guān)公司進(jìn)化論
的確，像奧美與偉達(dá)這樣的跨國(guó)公關(guān)巨頭，因?yàn)樽陨淼漠a(chǎn)品線豐富又在多個(gè)領(lǐng)域功力深厚，所以它們?cè)谛袠I(yè)變革來(lái)臨之時(shí)可以有很多理由保持原有的節(jié)奏。
但其他的公關(guān)公司卻不得不要求自己立刻調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
熊劍對(duì)本刊表示，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，藍(lán)色光標(biāo)是不可能與4A廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的。但在新的時(shí)代，藍(lán)標(biāo)已經(jīng)嗅到了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。
其實(shí)，熊劍所負(fù)責(zé)的名為“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)”(BFD)的這一部門(mén)，正是中國(guó)本土最大的公關(guān)公司——藍(lán)色光標(biāo)在新公關(guān)時(shí)代布局的產(chǎn)物，它的一路演變本身就是公關(guān)行業(yè)幾次變革的標(biāo)本。
BFD的前身是成立于2005年的“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)部”，彼時(shí)只是藍(lán)色光標(biāo)在博客與BBS時(shí)代的一個(gè)布子。2008年，開(kāi)心和人人的興起，成為了公關(guān)行業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)融合的第一個(gè)契機(jī)，“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)部”也因此改名為“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部”。2010年，新浪微博橫空出世，公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)融合的勢(shì)頭已經(jīng)非常明顯，“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)部”遂改名為“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部”。時(shí)至2012年，微博營(yíng)銷(xiāo)和微信公眾帳號(hào)已然使得兩個(gè)行業(yè)融合的趨勢(shì)無(wú)法阻擋，于是，藍(lán)色光標(biāo)將旗下的幾個(gè)相關(guān)部門(mén)與子公司(廣告公司)整合成立了現(xiàn)在的“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)”并獨(dú)立運(yùn)作，其正式成為了藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)(BFG)的兩大事業(yè)群之一。
而像正陽(yáng)這樣的小型公關(guān)公司，因?yàn)?ldquo;丙方夢(mèng)想”的得以實(shí)現(xiàn)，更是有理由因新公關(guān)時(shí)代的到來(lái)而躊躇滿(mǎn)志。正陽(yáng)正在積極地招兵買(mǎi)馬，并且已與一家專(zhuān)長(zhǎng)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的公司達(dá)成了戰(zhàn)略合作。正陽(yáng)的目標(biāo)除了聯(lián)手搶占市場(chǎng)份額之外，它準(zhǔn)備正式從“媒介代理公司”向“策劃型公關(guān)公司”轉(zhuǎn)型。在賈大宇看來(lái)，這是百年不遇的好時(shí)機(jī)。
但賈大宇向本刊透露，他在準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的同時(shí)多少還有一些擔(dān)心：當(dāng)他撥出更多的資源發(fā)展業(yè)務(wù)、培養(yǎng)出高級(jí)行業(yè)人才之后，這些自己精心培養(yǎng)的員工會(huì)不會(huì)被大公關(guān)公司挖走?
“畢竟這是一個(gè)流動(dòng)性很大的行業(yè)。”賈大宇對(duì)記者說(shuō)：“當(dāng)然，這是另外一個(gè)層面的問(wèn)題。無(wú)論如何，順應(yīng)時(shí)代而變我們才能生存下去。”
雖然奧美、偉達(dá)、藍(lán)色光標(biāo)和正陽(yáng)這四家公關(guān)公司，彼此有著不同的特質(zhì)和定位，但它們?cè)谛鹿P(guān)時(shí)代的進(jìn)化路線也都有一些共同點(diǎn)。
其一，它們都盡最大努力掌握技術(shù)武器，利用社會(huì)化的大數(shù)據(jù)分析能力，打造大洪水面前的諾亞方舟。
其二，密切關(guān)注媒介平臺(tái)的變化以及社會(huì)流行思潮，隨時(shí)準(zhǔn)備構(gòu)建“小分子、高能量”的標(biāo)簽，用“引爆點(diǎn)”驅(qū)動(dòng)“烏合之眾”，為甲方提供多重解決方案，向策劃型公關(guān)轉(zhuǎn)型。
只不過(guò)，在這場(chǎng)進(jìn)化過(guò)程中，規(guī)模越大的公關(guān)公司為應(yīng)對(duì)新變局所劃撥的資源所占公司總資源比例就越小，因?yàn)檫@的確具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。而規(guī)模較小的公關(guān)公司，則將大量資源都傾斜到新業(yè)務(wù)中，因?yàn)檫@是它們?cè)谛聲r(shí)代生存下去的必由之路。
或許，中小規(guī)模能夠迅速轉(zhuǎn)型的公關(guān)公司更多是出于在危險(xiǎn)來(lái)臨前的應(yīng)激反應(yīng)。而對(duì)于未來(lái)，大型公關(guān)公司并非沒(méi)有思考，如果去深入思考這場(chǎng)變局，公關(guān)公司所需作出的應(yīng)對(duì)遠(yuǎn)非投身新媒體營(yíng)銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單。
尼爾·波茲曼說(shuō)，電報(bào)摧毀了關(guān)于信息的原有定義，并賦予公眾話(huà)語(yǔ)一種嶄新的含義。電報(bào)使脫離語(yǔ)境的信息合法化，電報(bào)把信息變成一種商品，放在今天，微博亦如是。
我們現(xiàn)在每天接受的信息不再是邏輯嚴(yán)密的大段文字分析，而是脫離語(yǔ)境卻足夠標(biāo)簽化的段子、“干貨”甚至“雞湯”。在文字、圖片加視頻的全媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，能夠打動(dòng)受眾形成有效傳播的往往是為特定人群營(yíng)造出的特定感覺(jué)，比如海外留學(xué)人群的思鄉(xiāng)之情、而立人群的青春回憶，文字、圖片、視頻等所有的傳播媒介都是工具用來(lái)實(shí)現(xiàn)一種感覺(jué)的營(yíng)造并一擊即中。
這對(duì)于脫胎于印刷時(shí)代的經(jīng)典公關(guān)理論自然造成巨大的挑戰(zhàn)。試想，在印刷時(shí)代的鼎盛時(shí)期，林肯和道格拉斯競(jìng)選的年代，美國(guó)的公眾可以聚集在廣場(chǎng)上聽(tīng)兩人邏輯環(huán)環(huán)相扣的演講長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)而不覺(jué)枯燥，而今天還有多少人愿意看完萬(wàn)字以上的文章?經(jīng)典的公關(guān)和傳播大師多是駕馭文案的高手，今天的傳播環(huán)境呼喚的卻是能夠利用各種傳播媒介駕馭公眾情緒和情感的大師。
而在一個(gè)更宏觀的層面，今天所謂的微博時(shí)代其實(shí)只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)階段而已，對(duì)于微博這一媒介的理解不能夠脫離整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大浪潮的方向，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)吞噬一切的時(shí)代，我們所身處的大環(huán)境正在發(fā)生什么變化?
耶魯大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)教授大衛(wèi)·蓋勒特近期在《連線》雜志撰文稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)正在從基于空間的模式向基于時(shí)間的模式轉(zhuǎn)變。這意味著，再上一個(gè)時(shí)代，信息的價(jià)值更多取決于其所處的空間位置，這在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為明顯——報(bào)紙的頭條、視頻網(wǎng)站的首頁(yè)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的頭條都會(huì)是讓任何公關(guān)公司目光發(fā)亮的寶貴渠道。
但是今天整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)向時(shí)間模式轉(zhuǎn)變，時(shí)間線的價(jià)值越來(lái)越重，由此帶來(lái)的形態(tài)便是時(shí)空的一體化。以新浪首頁(yè)為例，10年前早上8點(diǎn)和晚上6點(diǎn)，新浪首頁(yè)內(nèi)容變化幅度不超過(guò)20%，而在今天，這種變化幾乎是面目全非。信息的呈現(xiàn)形式正在發(fā)生變化，新的信息不斷取代舊的消息，一個(gè)新聞的半衰期越來(lái)越短;由此帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題是空間意義上的所謂撤稿價(jià)值衰減，具備引爆條件的信息能夠在任何一個(gè)碎片化的渠道的時(shí)間線上快速?gòu)?fù)制并借助關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播開(kāi)來(lái)。
無(wú)論如何，在媒體環(huán)境發(fā)生劇烈板塊震蕩過(guò)程中，公關(guān)行業(yè)是一個(gè)矛盾凸顯的焦點(diǎn)，其背后是更深層傳播秩序重構(gòu)的過(guò)程。而渠道碎片化、時(shí)空一體化的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境恰恰也是拋下經(jīng)驗(yàn)包袱，重新整合影響力的絕佳契機(jī)。
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