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最近，農(nóng)夫山泉與《京華時(shí)報(bào)》之間的企媒紛爭(zhēng)引發(fā)輿論風(fēng)暴，由最初的事件本身逐漸演變成一場(chǎng)企業(yè)與媒體的攻防戰(zhàn)：一方是不依不饒、窮追不舍的新聞媒體，一方是義正詞嚴(yán)、針?shù)h相對(duì)的涉事企業(yè)，表面看是因?yàn)槠垦b水標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題而展開(kāi)的論戰(zhàn)，實(shí)則充斥在雙方背后的利益糾葛迷霧重重，這在當(dāng)代中國(guó)新聞業(yè)、公關(guān)業(yè)史上難得一見(jiàn)。各種亂象非常值得工程機(jī)械從業(yè)人士警惕和思考。

　　本可通過(guò)企業(yè)、媒體、協(xié)會(huì)和政府機(jī)構(gòu)各盡其責(zé)、良性互動(dòng)、通力合作，完善中國(guó)食品安全和質(zhì)量管控體系的事件，為何演變成一場(chǎng)媒體與企業(yè)角力的鬧??？社會(huì)化媒體輿論監(jiān)督的底線在哪里？如何讓企業(yè)堅(jiān)守責(zé)任和良知？這種沒(méi)有規(guī)矩的亂戰(zhàn)，如何保證整個(gè)社會(huì)的秩序、誠(chéng)信和倫理體系？

　　其實(shí)，在工程機(jī)械行業(yè)同樣存在類(lèi)似的問(wèn)題。自2011年5月以來(lái)，工程機(jī)械行業(yè)增速放緩，主要工程機(jī)械產(chǎn)品銷(xiāo)量接連下滑，企業(yè)裁員、工廠停工時(shí)有發(fā)生。為搶占市場(chǎng)份額，工程機(jī)械行業(yè)低首付、零首付、變相降價(jià)等非理性促銷(xiāo)手段層出不窮，應(yīng)收賬款激增，現(xiàn)金流緊張?jiān)谡麄€(gè)工程機(jī)械行業(yè)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，隨之而來(lái)的是工程機(jī)械企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、媒體攻防戰(zhàn)此起彼伏……

　工程機(jī)械企業(yè)的“攻”與“防”

　　前段時(shí)間，工程機(jī)械行業(yè)某頂尖企業(yè)高管在新浪微博發(fā)文，問(wèn)責(zé)某媒體記者在未經(jīng)采訪和求證的前提下，撰寫(xiě)負(fù)面文章詆毀企業(yè)聲譽(yù)和形象，卻對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手100%正面報(bào)道。他坦言企業(yè)歡迎批評(píng)、監(jiān)督，甚至包容偏見(jiàn)與誤解，但絕不容忍惡意誹謗和歪曲事實(shí)。該企業(yè)另一名高管同樣質(zhì)疑該記者“利用媒體公器，中飽私欲……傷害的不僅是企業(yè)，更是媒體的公信力和形象！”

　　同時(shí)，該高管稱(chēng)媒體綁架企業(yè)已成為中國(guó)社會(huì)一大痼疾，很多人面對(duì)此類(lèi)問(wèn)題時(shí)選擇忍讓躲避，而他此次不再沉默，“想碰一下媒體道德的底線、媒體監(jiān)管的底線，盡一己之力凈化社會(huì)風(fēng)氣。”他期待相關(guān)部門(mén)對(duì)此事件展開(kāi)調(diào)查，企業(yè)愿意全力配合。該高管還勸勉記者在報(bào)道涉及公眾利益的報(bào)道時(shí)能夠嚴(yán)謹(jǐn)，盡量保證客觀公正，多些善意，少些偏見(jiàn)與扭曲，社會(huì)需要傳播更多正能量。

　　可以說(shuō)，工程機(jī)械行業(yè)在多年來(lái)的發(fā)展中，企業(yè)與媒體之間的攻防戰(zhàn)一直就沒(méi)有中斷。身為中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的知名領(lǐng)先企業(yè)，都不得不與媒體和新聞?dòng)浾哌M(jìn)行拉鋸一樣的輿論攻防戰(zhàn)，工程機(jī)械的行業(yè)生態(tài)、企業(yè)處境、媒體立場(chǎng)可見(jiàn)一斑。從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)角度講，如果公眾對(duì)一家企業(yè)及其產(chǎn)品了解越少，那么該企業(yè)可能產(chǎn)品滯銷(xiāo)倒閉得越快。因此，企業(yè)通過(guò)各類(lèi)媒體刊登廣告，依托展會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宣傳自身產(chǎn)品和形象，是絕大部分工程機(jī)械企業(yè)普遍采取的舉措。一旦企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件、曝出負(fù)面消息，通過(guò)媒體公關(guān)挽回名譽(yù)和損失也是工程機(jī)械企業(yè)通行的做法。

　　從大眾傳媒的社會(huì)傳播功能來(lái)看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機(jī)事件都具有強(qiáng)大的輿論關(guān)注性。工程機(jī)械企業(yè)在近年來(lái)的發(fā)展中不斷聚焦世人目光，無(wú)論是海外并購(gòu)全球大型企業(yè)、緊急派出設(shè)備抗災(zāi)搶險(xiǎn)，還是財(cái)務(wù)報(bào)表被疑謊報(bào)、行業(yè)蕭條企業(yè)裁員等等都成為重大新聞?lì)}材倍受社會(huì)關(guān)注。而事后企業(yè)如何應(yīng)對(duì)同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報(bào)道來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，對(duì)危機(jī)事件的處理方式，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。

　　在現(xiàn)今發(fā)達(dá)的傳播環(huán)境中，任何再微小的危機(jī)事件(此次農(nóng)夫山泉事件由一起客戶(hù)投訴引發(fā))都可能經(jīng)過(guò)媒體的放大效應(yīng)最終左右輿論導(dǎo)向，甚至導(dǎo)致品牌的美譽(yù)度及公信力毀于一旦。所以，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要重視媒體溝通策略，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)公眾信任重建，工程機(jī)械企業(yè)一定要樹(shù)立這種意識(shí)。

　　媒體高度依賴(lài)廣告生存，卻不具備現(xiàn)代企業(yè)抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力。媒體即使有對(duì)于新聞道德的追求，但當(dāng)逐利的資本進(jìn)入媒體則必然帶來(lái)變化。尤其是對(duì)工程機(jī)械企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體永遠(yuǎn)都是放大鏡和擴(kuò)音器，不管是負(fù)面信息還是正面信息往往和盤(pán)托出(不排除某些媒體利益驅(qū)使、假公濟(jì)私)，面對(duì)本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)混亂的行業(yè)，無(wú)疑增加了事件的復(fù)雜性。于是，有的企業(yè)就想通過(guò)大把的金錢(qián)操縱輿論和媒體來(lái)挽回自身企業(yè)形象。但是工程機(jī)械企業(yè)必須認(rèn)清一點(diǎn)：無(wú)論是媒體還是企業(yè)，一手遮天從來(lái)都是妄想。企圖用金錢(qián)“擺平”一切問(wèn)題只會(huì)讓企業(yè)在道德上滑向深淵。工程機(jī)械企業(yè)要明白，企業(yè)可以花錢(qián)買(mǎi)來(lái)媒體的版面和時(shí)段，卻買(mǎi)不來(lái)在企業(yè)蒙受不白之冤時(shí)、受到惡意攻擊時(shí)、需要澄清事實(shí)時(shí)，換來(lái)媒體的良心和正義(可參照央視315打假)。因此工程機(jī)械企業(yè)應(yīng)把做好與媒體溝通當(dāng)成是企業(yè)成長(zhǎng)的“希望工程”，要在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中摸索建立長(zhǎng)效機(jī)制。

　　媒體要真實(shí)公立 防止輿論失控

　　由農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件可以聯(lián)想國(guó)內(nèi)的奶粉信任危機(jī)，以及各層面的食品安全問(wèn)題，從而回歸到工程機(jī)械行業(yè)，以平和的心態(tài)來(lái)審視行業(yè)自身。工程機(jī)械行業(yè)是否制定了某些標(biāo)準(zhǔn)卻缺乏有效執(zhí)行，是否標(biāo)準(zhǔn)定低了用戶(hù)心里沒(méi)保證，是否也標(biāo)準(zhǔn)缺失亂象環(huán)生……如果我們公正地看待媒體的角色，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多問(wèn)題離不開(kāi)媒體的揭露、報(bào)道和跟進(jìn)。當(dāng)監(jiān)督批評(píng)者遠(yuǎn)離，只剩贊譽(yù)者的時(shí)候，企業(yè)危機(jī)和麻煩也將接踵而至。

　　退一步講，只要企業(yè)自身行為得當(dāng)、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、售后服務(wù)給力，即使媒體負(fù)面報(bào)道帶來(lái)企業(yè)信任危機(jī)，，那也經(jīng)得起媒體、輿論的質(zhì)疑和追問(wèn)，也經(jīng)得住市場(chǎng)的考驗(yàn)。但是一些企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)一個(gè)明顯特征是竭力掩蓋，推卸責(zé)任，對(duì)于媒體及其報(bào)道采取漠視、回避甚至對(duì)抗態(tài)度，反而強(qiáng)化了新聞媒體及公眾對(duì)其危機(jī)處理中暴露出的失誤的消極印象，并使企業(yè)自身陷于輿論孤立和四面樹(shù)敵的境地。

　　在工程機(jī)械行業(yè)會(huì)看到一些用戶(hù)投訴企業(yè)的案例，甚至多名用戶(hù)聯(lián)合起來(lái)通過(guò)媒體找企業(yè)“討要說(shuō)法“的極端事件也曾有過(guò)。我單純地相信大部分中國(guó)老百姓是善良的，不是所有人為了不還款或索要高額賠償而與企業(yè)打官司，他們更多地是想讓企業(yè)及時(shí)解決問(wèn)題，尤其是對(duì)工程機(jī)械行業(yè)用戶(hù)而言，他們更多希望企業(yè)在第一時(shí)間解決設(shè)備故障。對(duì)于一個(gè)高度負(fù)責(zé)、公正透明，敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，愿意改正錯(cuò)誤的企業(yè)，用戶(hù)就會(huì)信任他寬容他，支持并愛(ài)惜他的產(chǎn)品，就會(huì)和企業(yè)緊緊地站在一起。這在工程機(jī)械行業(yè)也得到了證明，好多企業(yè)的老客戶(hù)就是因?yàn)槠髽I(yè)的真誠(chéng)和付出感動(dòng)了他們，讓他們保持著對(duì)企業(yè)品牌自始至終的忠心。

　　因此，工程機(jī)械企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件并不可怕，可怕的是企業(yè)刻意回避、不愿面對(duì)。危機(jī)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)一定要讓媒體認(rèn)識(shí)到企業(yè)是負(fù)責(zé)任的，值得信任的。沒(méi)有哪個(gè)公眾會(huì)喜歡不負(fù)責(zé)任的人，同樣，公眾更不喜歡不負(fù)責(zé)任的企業(yè)。而在大多數(shù)情況下，在面臨公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)過(guò)于注重保護(hù)自身利益而忽略公眾的感受，最終輸了市場(chǎng)輸了人心。也就是說(shuō)在危機(jī)事件的處理上，企業(yè)要直面媒體，一定要有一個(gè)知錯(cuò)必改的良好態(tài)度。

　　當(dāng)然，我們呼吁媒體給企業(yè)一個(gè)悔過(guò)自新的機(jī)會(huì)，要用包容和公信督促企業(yè)成長(zhǎng)。我們也反對(duì)媒體在沒(méi)有調(diào)查清楚事實(shí)真相之前，就迫不及待地為企業(yè)安上“罪名”，輕易蓋棺定論，摒棄中立客觀的媒體立場(chǎng)。媒體沒(méi)有權(quán)力審判企業(yè)和個(gè)人，媒體的職責(zé)在于呈現(xiàn)事實(shí)曲折、提供雙方觀點(diǎn)，而不在于充當(dāng)“裁判”。媒體在消息來(lái)源的選擇上，不能僅僅選擇單方面佐證自己觀點(diǎn)的信息，使得報(bào)道呈現(xiàn)“一邊倒”的主觀傾向，違背新聞報(bào)道的平衡原則。而在事件發(fā)酵過(guò)程中，相關(guān)媒體請(qǐng)給予涉事企業(yè)足夠的申辯機(jī)會(huì)，而不是有意地按自己的意圖對(duì)企業(yè)進(jìn)行輿論轟炸，使事態(tài)演化為一場(chǎng)公眾參與的“媒介事件”，公眾心態(tài)容易失衡，輿論“炸彈”隨時(shí)都可能被“引爆”。在這種高危的輿論環(huán)境下，媒體若不能克制自身失態(tài)的舉動(dòng)，則極易導(dǎo)致輿論失控。

　　企業(yè)要以身作則 智慧化解危機(jī)

　　近年來(lái)，在工程機(jī)械行業(yè)，有些公司借助專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司來(lái)解決與媒體溝通的問(wèn)題。這是一種有效而且快捷的途徑。尤其是企業(yè)發(fā)生信任危機(jī)時(shí)，公關(guān)公司以其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，把握火候恰到好處，往往化險(xiǎn)為夷。第一工程機(jī)械網(wǎng)記者在采訪某公關(guān)公司公關(guān)經(jīng)理后，總結(jié)以下三個(gè)方面供工程機(jī)械企業(yè)借鑒：

　　一、及時(shí)發(fā)布有效信息，化解公眾敵對(duì)感。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，公眾會(huì)產(chǎn)生三種心態(tài)：焦慮感、懷疑感、敵對(duì)感。公眾之所以會(huì)產(chǎn)生這三種心態(tài)，主要原因就在于對(duì)事件了解不充分，對(duì)信息把握不透明。所以危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，首要關(guān)鍵就在于如何及時(shí)發(fā)布有效信息。危機(jī)公關(guān)，其實(shí)就是一場(chǎng)攻心戰(zhàn)。人類(lèi)總會(huì)對(duì)未知的事物感到恐慌。在商業(yè)上，公眾的表現(xiàn)同樣如此。企業(yè)危機(jī)爆發(fā)以后，必然是負(fù)面信息率先在更大范圍媒介中迅速傳播，面對(duì)涉及自身利益的信息，出于自我保護(hù)，公眾一般都持“寧可信其有不可信其無(wú)”態(tài)度。在越發(fā)缺乏信用的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，公眾的態(tài)度更是會(huì)在短時(shí)間內(nèi)由焦慮、懷疑轉(zhuǎn)至敵對(duì)。

　　單位時(shí)間內(nèi)的媒介所能容納的信息量會(huì)有固定的飽和度，在此媒介環(huán)境中，企業(yè)正負(fù)面信息存在此長(zhǎng)彼消的關(guān)系。而在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中，企業(yè)往往充當(dāng)后來(lái)者，所以在此環(huán)節(jié)，企業(yè)務(wù)必及時(shí)發(fā)布針對(duì)負(fù)面信息的有利信息，與負(fù)面信息在公眾心理保持僵持，爭(zhēng)取危機(jī)公關(guān)時(shí)間。因此，企業(yè)在面臨公關(guān)危機(jī)時(shí)需要第一時(shí)間查證負(fù)面信息內(nèi)容，有針對(duì)性地組織信息發(fā)布。迅速通過(guò)各種媒介渠道進(jìn)行傳播，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體是負(fù)面信息的源頭媒體，一定要重點(diǎn)傳播。

　　二、搶占制高點(diǎn)，建立話(huà)語(yǔ)的權(quán)威性。危機(jī)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)需要第一時(shí)間爭(zhēng)取到權(quán)威媒體的支持，贏得公眾信任感。危機(jī)公關(guān)中，媒體作為“把關(guān)人”角色，掌握信息的輸出，而公眾的判斷往往來(lái)自媒體，尤其是權(quán)威媒體。這些具有極高公信力的權(quán)威媒體，其輸出的信息直接影響或者改變公眾的觀點(diǎn)，對(duì)大多數(shù)公眾來(lái)說(shuō)，這些媒體提供的“真相”就是事情本身的“真相”。另外，企業(yè)在進(jìn)行媒體溝通之時(shí)，溝通對(duì)象需要全面化，既考慮到純官方媒體，也要考慮到社會(huì)化的媒體，不同的媒體其在百姓中的公信力各有不同。

　　三、信息覆蓋全面化。在危機(jī)的信息溝通中，在正負(fù)面信息的攻心戰(zhàn)中，你不在的地方就是別人的地方。無(wú)論是時(shí)間上還是容納信息的媒介上，單位內(nèi)的信息容量有一個(gè)飽和度，能大范圍覆蓋信息，擠兌負(fù)面信息，稀釋負(fù)面信息密度，減少公眾接觸負(fù)面信息的機(jī)會(huì)和時(shí)間，如此同時(shí)通過(guò)企業(yè)正面信息強(qiáng)化公眾對(duì)企業(yè)的利好情緒。信息覆蓋的效果顯而易見(jiàn)。

　　四、擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，公眾利益置于首位。事件進(jìn)展較為順利時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，表明企業(yè)關(guān)于發(fā)布新聞的動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、態(tài)度，對(duì)事件要做基本陳述，必要的話(huà)應(yīng)強(qiáng)調(diào)“以人為本”，哪怕是簡(jiǎn)明清晰的發(fā)布綱要，也要著眼于企業(yè)始終是將受害方、公眾利益置于首位；待涉及到專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題時(shí)，應(yīng)盡量避免使用行話(huà)、術(shù)語(yǔ)，用帶有感情色彩、簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言表述，更能有效獲取媒體、公眾對(duì)企業(yè)的理解和同情。

　　工程機(jī)械企業(yè)在輿論監(jiān)督和危機(jī)公關(guān)的夾縫中求生存謀發(fā)展，也在這樣的鍛煉和造就中增長(zhǎng)本領(lǐng)和經(jīng)驗(yàn)，我們相信未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。這不僅需要企業(yè)苦練內(nèi)功提升自己，也需要新聞媒體客觀公正地宣傳和報(bào)道，同時(shí)需要行業(yè)協(xié)會(huì)和政府機(jī)構(gòu)健康向上的引導(dǎo)，更需要社會(huì)各界的寬容和支持。