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　　雖然“公關(guān)”一詞正有被濫用的危險(xiǎn)，但不可否認(rèn)的是，公關(guān)已日益成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器。小至企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)，大至國(guó)家申奧，公關(guān)作為一種溝通和傳播的藝術(shù)，正迅速融入普通人的生活。

　　公關(guān)是什么？

　　阿波：我記得以前廣東拍過(guò)一部全國(guó)轟動(dòng)的電視劇《公關(guān)小姐》，不知道是不是受這個(gè)影響，一提公關(guān)人士往往就會(huì)想到小姐或女士，當(dāng)然我后來(lái)發(fā)現(xiàn)，不少公關(guān)公司的領(lǐng)導(dǎo)都是先生，比如像你。作為全球最知名的公關(guān)公司之一，你能不能簡(jiǎn)單講講，公關(guān)到底是什么?

　　柯穎德：噢，我看要說(shuō)清公關(guān)是什么真的很難。公關(guān)業(yè)從它誕生那天起，就有許多五花八門(mén)的定義。簡(jiǎn)單地講，我認(rèn)為公關(guān)是一門(mén)科學(xué)、更是一門(mén)藝術(shù)。它是針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象群，建立共同價(jià)值，以贏得信任的科學(xué)。這個(gè)特定的目標(biāo)群可以是政府、或是意見(jiàn)領(lǐng)袖;可以是企業(yè)內(nèi)部員工，也可以是普通消費(fèi)者。而且一提到公關(guān)，就一定要講到品牌。

　　阿波：為什么呢?

　　柯穎德：奧美認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺(jué)。而所謂360度品牌管理，就是說(shuō)要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳你的品牌。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能做到什么呢?它可以利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。

　　阿波：入世后，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)要打造國(guó)際品牌，給公關(guān)業(yè)帶來(lái)了巨大商機(jī)。

　　柯穎德：這是肯定的。但首先是更多的國(guó)際品牌會(huì)到中國(guó)搶市場(chǎng)，他們要在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立自己的品牌信任感，因此我倒覺(jué)得中國(guó)的企業(yè)首先要想的是，如何在中國(guó)鞏固住自己的市場(chǎng)。利用好公關(guān)這個(gè)手段值得企業(yè)家們考慮。

　　公關(guān)可以做廣告干不了的事情

　　阿波：同是品牌傳播的手段，公關(guān)與廣告有何不同呢?

　　柯穎德：中國(guó)的企業(yè)家目前確實(shí)太依賴廣告了。廣告當(dāng)然很重要，但它絕不是塑造品牌的全部。廣告由于時(shí)間和花費(fèi)的限制，它往往只傳送單一的信息，公關(guān)可以規(guī)劃不同層面的信息，用這些信息引導(dǎo)和教育消費(fèi)者。而且廣告是自己講，公關(guān)是讓別人議論你，評(píng)價(jià)你。廣告可以帶來(lái)知名度，但不能建立持久的信任感。當(dāng)然目前在中國(guó)還有點(diǎn)特殊情況，大部分消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為做廣告多的企業(yè)，信任度也高。

　　阿波：當(dāng)一個(gè)企業(yè)遇到信譽(yù)危機(jī)時(shí)，公關(guān)就顯得格外重要了。

　　柯穎德：其實(shí)不只是企業(yè)對(duì)外需要公關(guān)，對(duì)內(nèi)也一樣。一個(gè)公司要形成一種理念，要讓所有的員工都能認(rèn)同并執(zhí)行這個(gè)理念，同樣需要溝通、傳播，當(dāng)然也就需要公關(guān)。實(shí)際上，我們會(huì)經(jīng)常為一些客戶做內(nèi)部的公關(guān)業(yè)務(wù)。

　　阿波：這點(diǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)倒是比較新鮮，你的公司內(nèi)部、各部門(mén)之間，同樣需要公關(guān)?

　　柯穎德：對(duì)。

　　你的企業(yè)需要請(qǐng)公關(guān)公司嗎？

　　阿波：雖然這幾年國(guó)內(nèi)公關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但我接觸不少中小企業(yè)老板，他們普遍覺(jué)得，公關(guān)是大企業(yè)、大品牌才做的，中小企業(yè)暫時(shí)不需要請(qǐng)公關(guān)公司。

　　柯穎德：美國(guó)有個(gè)著名的網(wǎng)景公司，它創(chuàng)立時(shí)只有三個(gè)人：一個(gè)是搞營(yíng)銷(xiāo)的、一個(gè)是搞技術(shù)的，一個(gè)是搞公關(guān)的。公司不是依據(jù)大小來(lái)決定請(qǐng)不請(qǐng)公關(guān)公司，而是看你的公司所從事行業(yè)的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，那些經(jīng)常會(huì)有特別多的信息需要與消費(fèi)者溝通的行業(yè)，那些高信任度的行業(yè)，特別需要公關(guān)公司。

　　阿波：我注意到，IT行業(yè)請(qǐng)公關(guān)公司最普遍。

　　柯穎德：因?yàn)樵诟呖萍夹袠I(yè)，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，新技術(shù)、新名詞層出不窮，它們需要把這些信息及時(shí)、有效地傳播給消費(fèi)者。還有像安達(dá)信這樣的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，公眾的信任度對(duì)它的業(yè)務(wù)發(fā)展很重要。

　　阿波：這兩年在中國(guó)，公關(guān)應(yīng)用的范圍越來(lái)越廣，現(xiàn)在中國(guó)許多大城市都提出創(chuàng)國(guó)際大都市的口號(hào)，不少政府機(jī)構(gòu)也請(qǐng)了公關(guān)公司。

　　柯穎德：美國(guó)有些公關(guān)公司是專門(mén)做政府機(jī)構(gòu)公關(guān)業(yè)務(wù)的，業(yè)務(wù)量很大。另外許多非政府的協(xié)會(huì)、組織，也經(jīng)常聘請(qǐng)公關(guān)公司。美國(guó)每年來(lái)自非企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)能占到業(yè)務(wù)總量的三成左右。還有許多明星，他們個(gè)人也會(huì)找公關(guān)公司，應(yīng)對(duì)媒體的采訪等等。在中國(guó)這方面發(fā)展也很快。我們公司就為上海申辦世博會(huì)做過(guò)公關(guān)業(yè)務(wù)，我們現(xiàn)在還正在幫國(guó)內(nèi)一個(gè)著名的城市做城市推廣計(jì)劃。

　　阿波：可大企業(yè)為什么一定要請(qǐng)公關(guān)公司呢，它完全可以自己成立一個(gè)公關(guān)部啊。

　　柯穎德：對(duì)大企業(yè)而言，專業(yè)的公關(guān)公司的優(yōu)勢(shì)在于，它熟悉不同的行業(yè)，而這些不同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以幫助一個(gè)企業(yè)塑造自己的品牌，像國(guó)際公關(guān)公司它還有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，另外還有我前面講過(guò)的，公關(guān)不僅是對(duì)消費(fèi)者的，還有企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)、危機(jī)公關(guān)的日常培訓(xùn)等。