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　　2007年，上海大眾全年直銷突破43.6萬輛，再創(chuàng)歷史新高，旗下車型在各細分市場均有出色表現(xiàn)，新引入的斯柯達品牌也迅速成長為中國汽車市場的弄潮兒。在上海大眾營銷轉型成功的背后，上海大眾公關布局的前瞻性和戰(zhàn)略性也日益凸顯，奧運公關、公益公關以及企業(yè)形象公關既百花齊放，又相輔相成，這使得上海大眾公共關系的每一新舉措都成為各方焦點。就上海大眾的營銷和公關話題，本刊記者日前采訪了上海大眾汽車有限公司公關總監(jiān)、奧運總監(jiān)、市場副總監(jiān)曾家麟。

　　上海大眾公關總監(jiān)曾家麟

　　> 主動營銷 差異傳播

　　2004年，面對市場環(huán)境的急劇變化，上海大眾實施了從“產品導向”向“市場導向”的轉型，并對市場營銷體系進行了全面調整。從2007年開始，上海大眾在深化直銷的基礎上，變被動為主動，全面實施“把握未來的主動營銷模式”。對此，曾家麟解釋道，目前上海大眾正努力加快營銷模式的轉變，實現(xiàn)以“鎖定目標客戶”、“開發(fā)潛在客戶”、“促成成交客戶”和“培育忠誠客戶”為主體的“把握未來的主動營銷模式”，最終實現(xiàn)這四個方面互相促進、互相提升的主動式營銷循環(huán)。而在實施主動營銷的過程中，上海大眾策劃了一系列公關事件，并開展了與之相配套的傳播活動。

　　曾家麟說：“像上海大眾這樣的合資車企，無論是品牌資產還是企業(yè)文化都已經有了深厚的積淀，但面對中國復雜的市場環(huán)境，并非品牌所包含的所有內容都能讓中國消費者所接受。因此，在全面實施主動營銷的過程中，如何才能將企業(yè)的品牌內涵進行有效地對外傳播才是重中之重，而‘差異化傳播’無疑是行之有效的手段。合資汽車企業(yè)開展公共關系時首先需要研究中國消費者的特征，然后有針對性地選擇自己品牌內涵中真正能打動他們的獨到之處進行精確傳播，這樣才能夠在中國消費群體中引起共鳴”。

　　事實上，POLO勁情、勁取的上市推廣正好體現(xiàn)了 “差異化傳播”的思想?！吧虾４蟊娫谏鲜兄熬蛯οM者進行了深層次洞察，初步將勁情、勁取的目標群體鎖定為出生在1970—1980年的‘新新人類’?！痹吟敕治龅?，“我們根據(jù)這兩類群體的特質分別提煉出勁情‘活力激揚 盡享風尚’和勁取‘志氣縱橫 銳意進取’的品牌定位。同時，在對消費者以及品牌定位進行差異化分析的基礎上，我們?yōu)閯徘?、勁取制定了精確的傳播策略，清晰區(qū)隔了這兩款車型，實現(xiàn)精準制導，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，實效傳播。”

　　不僅如此，為了滿足人們時下比較推崇的“跨界”(Crossover)生活方式，上海大眾最近推出了一款新品CROSS POLO，將運動、時尚、休閑、操控、空間等各種優(yōu)勢特征融為一體，開創(chuàng)了大眾的“跨界”新時代。在曾家麟看來，這種以生活方式為核心品牌定位，實際上是上海大眾與目標消費者進行的一次深度心靈溝通。他說：“當消費者的生活方式正悄悄發(fā)生轉變的時候，我們就敏銳地把握住這一潮流走勢，并主動推出與“跨界”生活方式相應的車型，讓品牌的個性與消費者的個性相互輝映，為‘差異化傳播’奠定基礎，這正是公共關系的最高境界?！倍鴱纳虾４蟊姷闹髌放苼砜?，CROSS POLO也正是其走向今年主推的品牌定位——“l(fā)ifestyle technology”的先鋒。