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　　編者按：十余年來始終以營銷為導(dǎo)向的“大公關(guān)”理念的際恒，一直以來堅持通過“思考+組織+執(zhí)行”三位一體的方式來提升公關(guān)效率。是什么促使際恒堅持以營銷為導(dǎo)向的公關(guān)服務(wù)?其倡導(dǎo)的“大公關(guān)”是否為際恒打出了不一樣的一片天地?作為最早一批發(fā)展起來的國內(nèi)公關(guān)公司之一，際恒經(jīng)歷了怎樣的風(fēng)雨洗禮?帶著這些問題，中國公關(guān)網(wǎng)對話際恒集團(tuán)總裁肖軍，肖軍多年來一直親臨一線，務(wù)實且注重實效，這令人印象深刻，他的“要保持清醒的認(rèn)識，創(chuàng)一番事業(yè)”的冷靜和決心則更加令人敬佩。

際恒集團(tuán)總裁肖軍

　　以營銷為導(dǎo)向行“大公關(guān)”

　　中國公關(guān)網(wǎng)：際恒在幾年前就提出了以營銷為導(dǎo)向的“大公關(guān)”理念，您能談?wù)勥@個理念是在什么條件下形成的?當(dāng)時所處的大的環(huán)境背景是怎樣的?

　　肖軍：“大公關(guān)”的提出，我想是和最初我在從事這個行業(yè)之前的經(jīng)歷有關(guān)。當(dāng)時我是在CCID市場研究中心做市場研究，進(jìn)入公關(guān)行業(yè)以后，與原來從事公關(guān)的人在想法上有一些不同。比如說，公關(guān)行業(yè)中一直強調(diào)的公關(guān)是“潤物細(xì)無聲”地去影響客戶，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，希望能夠逐步影響客戶的思想，通過指導(dǎo)客戶的行為，營造出一個良好的氛圍，長期效應(yīng)累積會產(chǎn)生有很強的作用，所以可以看到在這種說法中，公關(guān)的作用呈現(xiàn)得比較緩慢。而我曾經(jīng)從事的營銷行業(yè)則是要求快速見效，也就是說，今天做出營銷的策劃，明天市場上就可以見到成效。我在工作中也被這種模式影響了。在進(jìn)入公關(guān)行業(yè)后，我們在研究市場的過程中發(fā)現(xiàn)，中國市場發(fā)展變化非?？欤粋€產(chǎn)品如果推廣好的話，可以很快的占領(lǐng)市場，往往企業(yè)又希望的是所做的所有推廣活動都立竿見影。因此，際恒所提出的“大公關(guān)”體系的思考邏輯就是我們常講的快速見效。我們會研究消費者的購買行為，以及消費者在決策購買一樣?xùn)|西的時候，決策鏈條中思考的步驟和關(guān)鍵點，圍繞這些我們希望在公關(guān)上創(chuàng)造出新的概念，或者說新的事件，能夠馬上吸引消費者的眼球，從而改變他原有的消費習(xí)慣和決策鏈條。

　　我們做過很多成功的案例，并取得了很不錯的效果。比如，我們之前服務(wù)的一家液晶屏廠商，他的液晶屏都是供給大型的顯示器廠商，尤其是電視機廠商。傳統(tǒng)的公關(guān)可能更多的會宣傳這個企業(yè)的實力和技術(shù)，然后做一些研討會等等，但我們在研究決策過程中，大膽的提出要把B2B向B2C轉(zhuǎn)移，我們提取了這個屏幕產(chǎn)品比較結(jié)實的特性，通過包裝讓他成為一個顯示器獨特的焦點，并告訴賣場的銷售人員在指導(dǎo)消費者采購購買此類使用液晶屏的產(chǎn)品時，讓他們學(xué)會“買電視要敲一下”的采購行為，消費者對于這類型產(chǎn)品的需求就是要堅固、耐勞，使用壽命長久，在他們都學(xué)會了用這樣的方式實際體驗后，都非常肯定這種行為方式來作為鑒定產(chǎn)品好壞的一個很重要的因素，因此在選擇產(chǎn)品時都想要這個品牌的產(chǎn)品，這就影響到了使用屏幕的廠商，從而使我們客戶的銷量劇增。同時，我們也使用了第三方獨立調(diào)研，調(diào)查這次的體驗性互動營銷的影響，顯示的結(jié)果很令我們振奮，最明顯體現(xiàn)在初次用戶調(diào)查時，當(dāng)時的消費者買電視機根本不關(guān)心用什么樣的屏，前幾名關(guān)心的分別是品牌、尺寸、價格等，一直到第十名以后，才會考慮用特性、品牌的屏幕。五個月之后再做市場調(diào)查，選用什么樣的屏幕已經(jīng)上升到第三位，這充分證明了我們在“大公關(guān)”這種思考邏輯下快速見效的成果。