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　在娛樂(lè)圈，幾乎每分鐘都會(huì)有與影片或藝人相關(guān)的新聞爆出，特別是在影片上映、新劇開(kāi)播之前。明星接受各類雜志采訪、走紅毯，某部電影發(fā)布最新幕后花絮，甚至于在某些關(guān)鍵時(shí)刻爆出某主演的感情近況，這種種的媒體曝光其實(shí)都是由一支幕后的團(tuán)隊(duì)策劃操控著的，而他們便是時(shí)常被忽略但卻又必不可少的公關(guān)（Publicity）團(tuán)隊(duì)。

　　什么是娛樂(lè)公關(guān)？

　　大致來(lái)講，娛樂(lè)行業(yè)內(nèi)公關(guān)的主要作用，就是將關(guān)于藝人或影片的消息通過(guò)媒體散播出去，增加其曝光率。好萊塢的六大制作公司都有自己的公關(guān)部門，專門負(fù)責(zé)自家制作或發(fā)行的影片的公關(guān)工作。其中較為重要的兩個(gè)職位是Unit Publicist與Unit Photographer。前者的主要工作是影片制作時(shí)記錄拍攝進(jìn)程，收集任何有可能作為宣傳素材的資料，并準(zhǔn)備劇組主要人員個(gè)人介紹、影片的劇情介紹以及其他公關(guān)文稿。Unit Publicist并沒(méi)有固定的工作時(shí)間，在一部戲上投入的一般工作時(shí)間為7到16周。而Unit Photographer則主要負(fù)責(zé)靜態(tài)的拍攝，目的在于為電影宣傳提供高質(zhì)量的照片。

　　除了制片廠公關(guān)部門之外，好萊塢也有眾多大大小小的公關(guān)公司及獨(dú)立公關(guān)人，他們以外包的形式幫助藝人、影片、節(jié)目、品牌等實(shí)施公關(guān)的戰(zhàn)略計(jì)劃。著名的好萊塢娛樂(lè)公關(guān)公司包括Slate PR（代表的藝人包括：詹妮弗·安妮斯頓、尼爾·帕特里克·哈里斯、安妮·海瑟薇、約翰尼·德普、李安等），42 Careers（代表的藝人有：杰西卡·貝爾、瑞茜·威瑟斯彭、威爾·史密斯等），ID (代表的藝人有：本·斯蒂勒、克里斯托弗·諾蘭、哈維爾·巴登等)。

　　那么藝人公關(guān)（Talent Publicist）與藝人經(jīng)紀(jì)人（Talent Agent）的職責(zé)有什么區(qū)別呢？經(jīng)紀(jì)人本質(zhì)上是幫助藝人“找工作”的，具體包括安排試鏡、劇本選擇、廣告篩選等；而藝人公關(guān)的主要工作依然是與媒體打交道，包括負(fù)責(zé)管理藝人形象、設(shè)計(jì)演講稿、安排采訪等。

　　電影公關(guān)手法

　　電影的公關(guān)工作是宣傳部分中最有效也最難控制的一部分。每部電影在公關(guān)工作上的開(kāi)銷與廣告相近，但是相比起電影宣傳的總開(kāi)銷來(lái)說(shuō)只是一小部分。公關(guān)主要宣傳渠道為傳統(tǒng)媒體及新媒體，其主要目的為在上映前提高電影的知名度。最常見(jiàn)、也最有效的一種電影公關(guān)手段就是安排試映和首映。

　　試映

　　好萊塢大片一般會(huì)設(shè)置15到20場(chǎng)試映，意在測(cè)試公眾對(duì)電影的反應(yīng)，制造口碑效應(yīng)。之所以說(shuō)試映效果難控制，是因?yàn)闊o(wú)法控制大家對(duì)電影的反應(yīng)——如果反應(yīng)好固然是好的宣傳技巧，如若反應(yīng)不好，則在電影未放映前已經(jīng)為電影的票房增加了難題。因此如何巧妙地處理試映產(chǎn)生的負(fù)面影響也是電影公關(guān)的工作之一。

　　試映的一大部分為媒體設(shè)立，稱為媒體試映場(chǎng)。試映時(shí)間的設(shè)置取決于各種媒體刊目的出版頻率。為月刊舉行的媒體試映場(chǎng)一般在電影放映前4·6個(gè)月舉行，以便雜志編輯提前計(jì)劃電影信息發(fā)布。為周刊舉行的媒體試映場(chǎng)一般在電影放映前8周舉行。為日?qǐng)?bào)和數(shù)字媒體舉行的試映場(chǎng)一般在電影放映前2到3周舉行。也有部分電影完全不會(huì)安排試映，這些電影一般是特別大制作影片，知名導(dǎo)演編劇或演員參演，或者極小成本影片。這類電影在影院的首映被稱為Cold opening。

　　首映

　　好萊塢的電影首映一般在電影正式進(jìn)入影院前的一周內(nèi)進(jìn)行。電影導(dǎo)演，，編劇，制片，或者主演可能會(huì)到場(chǎng)支持電影，并且在電影放映后設(shè)置問(wèn)答環(huán)節(jié)。在美國(guó)，首映的地點(diǎn)分布在東西兩岸的洛杉磯和紐約。洛杉磯常舉行首映的劇場(chǎng)均聚集在好萊塢大道上，例如TCL中國(guó)劇院, Egyptian, 以及El Capitan（迪士尼電影）等；在紐約常舉行首映的劇院則是Ziegfeld。

　　獨(dú)家報(bào)道

　　部分電影會(huì)在媒體試映場(chǎng)后與某些媒體達(dá)成內(nèi)部交易，提供電影拍攝的獨(dú)家內(nèi)幕，或者允許媒體對(duì)主創(chuàng)人員進(jìn)行獨(dú)家采訪，使媒體可以發(fā)布關(guān)于電影的獨(dú)家消息。這樣做的目的一般都是為了贏取該媒體的廣大追隨者對(duì)于該電影的興趣，以及通過(guò)媒體的力量擴(kuò)大電影知名度。這里需要引入一個(gè)公關(guān)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，EPK（Electronic Press Kit），直譯為“電子媒體手冊(cè)”。手冊(cè)中將包含電影預(yù)告片、主創(chuàng)及主演人員訪談、影片競(jìng)選片段、制片摘要、新聞稿等素材。在電影上映之前，公關(guān)人員會(huì)把EPK發(fā)送給各媒體，以方便媒體撰寫(xiě)更全面的報(bào)道。

　　影評(píng)

　　電影評(píng)論也是公關(guān)工作的一大板塊。影評(píng)人往往有忠實(shí)的粉絲團(tuán)，所以影評(píng)人對(duì)于電影的見(jiàn)解也會(huì)或多或少影響到大眾，特別是享有著名的影評(píng)人，比如前不久過(guò)世的Roger Ebert。所以公關(guān)工作的一部分就是要爭(zhēng)取到影評(píng)人的積極評(píng)價(jià)。然而在科技高度發(fā)達(dá)的今天，許多人都能夠通過(guò)網(wǎng)上社交平臺(tái)發(fā)布自己對(duì)電影的看法：比如爛番茄（rottentomatoes.com）、Metacritics這類綜合性影片評(píng)價(jià)網(wǎng)站的影迷參與度很高，對(duì)于其他觀眾來(lái)說(shuō)也更有參考性。此舉大大削弱了影評(píng)人的價(jià)值，也給電影公關(guān)工作增加了難度。

　　好萊塢電影的海外公關(guān)

　　對(duì)于大部分好萊塢大片來(lái)說(shuō)，海外票房如今占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。就以最近大熱的《環(huán)太平洋》為例，其中國(guó)內(nèi)地以1億多美金的成績(jī)超越了美國(guó)本土票房表現(xiàn)， 而該片在俄羅斯、韓國(guó)等地也大受熱捧。因此，影片海外的發(fā)行宣傳變得越來(lái)越重要。此次，筆者有幸采訪到了環(huán)球影業(yè)國(guó)際公關(guān)部門的專業(yè)人士，為我們揭秘電影國(guó)際公關(guān)與本土公關(guān)的相似與不同之處。

　　同樣的流程

　　首先，國(guó)際與本土的公關(guān)在職責(zé)與流程上都是極其類似的。在影片開(kāi)拍之前，公關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)閱讀劇本，并與拍攝團(tuán)隊(duì)協(xié)商在之后的拍攝中他們所需的支持。正式進(jìn)入拍攝之后，公關(guān)人員需要安排各國(guó)記者參觀拍攝現(xiàn)場(chǎng)，安排攝影攝像師對(duì)現(xiàn)場(chǎng)采集花絮。在與演員的經(jīng)紀(jì)人協(xié)商后，公關(guān)人員會(huì)安排藝人接受媒體訪問(wèn)的時(shí)間，并請(qǐng)主演在片場(chǎng)通過(guò)錄像與觀眾打招呼等。在影片進(jìn)入后期制作之后，公關(guān)團(tuán)隊(duì)便將與剪輯隊(duì)伍合作，提取影片的精彩片段或預(yù)告片等，放入之前提到的“電子媒體手冊(cè)”中。到了影片即將上檔之時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)便是安排演員和主創(chuàng)的媒體采訪、電影首映式等等了。

　　對(duì)于制作公司力捧的大片來(lái)說(shuō)，除了這些前期準(zhǔn)備工作，很多與影片相關(guān)的廣告和營(yíng)銷方案在拍攝初期的就已經(jīng)展開(kāi)了。比如將于明年暑期上映的《速度與激情7》，環(huán)球影業(yè)的公關(guān)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)早已在各大社交媒體平臺(tái)上開(kāi)始對(duì)這部大片進(jìn)行持續(xù)的宣傳。目的是趁觀眾對(duì)《速度與激情6》的熱情還未退卻時(shí)，維持影片的曝光度并激發(fā)大眾對(duì)下部電影的期待。再如將于明年圣誕節(jié)上映的《神偷奶爸3之小小兵》，早在正式進(jìn)入拍攝之前，公關(guān)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)開(kāi)始為影片的導(dǎo)演制片人等安排相關(guān)訪問(wèn)，并在各大媒體上進(jìn)行宣傳，同樣目的也是借《神偷奶爸2》的熱度將“小黃人”營(yíng)銷進(jìn)行到底。

　　公關(guān)本土化

　　至于國(guó)際公關(guān)的獨(dú)特之處，便主要在于迎合不同國(guó)際市場(chǎng)的觀眾口味。因此，同一部影片針對(duì)不同國(guó)家有不同的公關(guān)方案，特別是喜劇類這種文化差異感較大的影片。通常來(lái)講，電影發(fā)行公司會(huì)在幾個(gè)重要的海外市場(chǎng)有自己的公關(guān)分部，這些當(dāng)?shù)氐墓P(guān)人員將負(fù)責(zé)執(zhí)行該市場(chǎng)的電影公關(guān)工作。原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)?shù)毓P(guān)人員對(duì)自己的市場(chǎng)把握更加準(zhǔn)確，而且更方便參與首映式等現(xiàn)場(chǎng)工作?？偣镜穆氊?zé)便是把握整體的公關(guān)方向，并為分部提供美國(guó)市場(chǎng)的公關(guān)物料作參考。例如，像《神偷奶爸2》這樣的動(dòng)畫(huà)類影片，若想打入海外市場(chǎng)，第一步便是找到當(dāng)?shù)赜^眾滿意的配音演員（筆者——前不久剛上映的《怪獸大學(xué)》的宣傳就圍繞給兩位主角配音的徐崢和何炅大做文章，為影片賺足了場(chǎng)面）。而針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)毓P(guān)部門邀請(qǐng)了韓國(guó)女子組合少女時(shí)代來(lái)為電影配音，深獲觀眾認(rèn)可。在整個(gè)電影的公關(guān)策劃實(shí)施期間，國(guó)際公關(guān)與國(guó)內(nèi)公關(guān)部門持續(xù)保持聯(lián)系，以保證并無(wú)方案或時(shí)間設(shè)計(jì)上的沖突。

　　沖奧影片的公關(guān)宣傳

　　奧斯卡是電影公關(guān)的一個(gè)極具影響力的平臺(tái)。奧斯卡宣傳的目的在于通過(guò)獲獎(jiǎng)對(duì)電影有更多的宣傳。這也為小成本的獨(dú)立電影提供了一個(gè)與大片同臺(tái)展示和角逐的機(jī)會(huì)。

　　通過(guò)電影節(jié)來(lái)宣傳電影的好處之一就是如果一部電影具有獲獎(jiǎng)前景，那么其發(fā)行方通常會(huì)為宣傳該電影的院線放映投放更多的廣告，而他們的目標(biāo)既包括去電影院觀賞的普通觀眾，又包括可能影響評(píng)選結(jié)果的電影專業(yè)人士。

　　奧斯卡公關(guān)手冊(cè)

　　一部奧斯卡參賽電影的宣傳資金從20萬(wàn)到300萬(wàn)美金不等，通常由專業(yè)的獨(dú)立公關(guān)咨詢師策劃實(shí)施。宣傳工作從頒獎(jiǎng)前一年就開(kāi)始了，包括在預(yù)測(cè)和分析了市場(chǎng)大小和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后確定放映時(shí)間等。通常一部想要參選的電影會(huì)在秋季完成所有的拍攝和制作，并在感恩節(jié)前后推出，這樣可以正好趕上奧斯卡的提名影片投票。

　　而正式的奧斯卡評(píng)選環(huán)節(jié)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月，期間各大電影會(huì)進(jìn)行各種游說(shuō)活動(dòng)，包括為投票成員舉辦私人試映會(huì)、雞尾酒晚會(huì)，或者直接通過(guò)郵件聯(lián)系，同時(shí)還包括以廣告為主的報(bào)紙宣傳、DVD發(fā)行以及網(wǎng)上宣傳。為了為電影拉票，電影發(fā)行商都會(huì)將電影的DVD提前寄給學(xué)院成員，以激發(fā)成員的興趣。

　　奧斯卡宣傳有很大一部分涉及在相關(guān)專業(yè)電影媒體上（比如《好萊塢報(bào)道者》、《綜藝報(bào)》等）的廣告宣傳，而其目標(biāo)受眾正是那些電影從業(yè)人員中的投票者。

　　通常，奧斯卡組委會(huì)對(duì)于其投票成員的身份是保密的，所以各電影制片廠的宣傳部門以及專業(yè)公關(guān)公司都通過(guò)各自的渠道獲得他們所要的名單，以進(jìn)一步對(duì)他們進(jìn)行游說(shuō)。不過(guò)如今奧斯卡十分限制影片的游說(shuō)活動(dòng)，比如它要求為電影舉辦的雞尾酒會(huì)不僅局限于向投票成員開(kāi)放。奧斯卡甚至專門設(shè)立了一個(gè)部門管理影片的游說(shuō)和拉票活動(dòng)。

　　不同組織的影評(píng)人也是奧斯卡宣傳中頗具影響力的一環(huán)，這些人來(lái)自各大媒體而并非是電影人，其中最重要的就是好萊塢外國(guó)記者協(xié)會(huì)（Hollywood Foreign Press Association），也就是金球獎(jiǎng)的頒發(fā)者。其投票成員有82位，這也意味著一部電影的宣傳若能夠影響到十來(lái)位的評(píng)審會(huì)成員，就可能為其帶來(lái)提名甚至獎(jiǎng)項(xiàng)。金球獎(jiǎng)也常被用來(lái)預(yù)測(cè)奧斯卡的獲獎(jiǎng)情況，因?yàn)樗c奧斯卡有70%的相似程度。

　　在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上亮相的宣傳價(jià)值非常之大——據(jù)尼爾森媒體調(diào)查統(tǒng)計(jì)，每年會(huì)有大約來(lái)自2500萬(wàn)美國(guó)家庭的4000萬(wàn)觀眾收看頒獎(jiǎng)典禮。今年的奧斯卡就收獲了約4030萬(wàn)觀眾收看，比2012年增長(zhǎng)了3%。奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的收視率也取決于當(dāng)年入圍影片的情況。通常如果大多影片為為人熟知的幾大電影制片廠出品的主流電影，則收視率會(huì)偏高；相反，若大多影片為小成本的獨(dú)立電影，則收看人數(shù)會(huì)相應(yīng)下降。比如在2005年《撞車》和2002年《芝加哥》獲得最佳影片時(shí)，收視率比往年下降了幾百萬(wàn)。

　　值得一提的是，好萊塢六大制作公司，每年都會(huì)有多部影片參與沖奧。而掌握著公司財(cái)務(wù)支出分配的上層們其實(shí)手里握著各大沖奧影片的生殺大權(quán)。每年奧斯卡提名公布之前，各大影評(píng)人及各大媒體都會(huì)公布自己的預(yù)測(cè)名單，而隨著新媒體力量的日漸壯大，各大社交媒體平臺(tái)上也會(huì)有眾多觀眾和業(yè)余影評(píng)人參與名單的預(yù)測(cè)活動(dòng)。而所有這些都會(huì)影響公司對(duì)自己的影片是否能成功拿下小金人的判斷，從而影響公司對(duì)不同影片的公關(guān)營(yíng)銷成本的預(yù)算控制。換言之，如果影片生在一家大公司，但卻打不過(guò)自家兄弟，那么就只能與小金人無(wú)緣了。