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　　新意互動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷部總經(jīng)理劉琦分享了有關(guān)汽車數(shù)字營(yíng)銷中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用的相關(guān)內(nèi)容。在數(shù)字營(yíng)銷浪潮中，如何在汽車這個(gè)單品價(jià)格較高的行業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓我們一起來聽聽新意互動(dòng)給出的答案。

　　2015ADPlus創(chuàng)意與技術(shù)大會(huì)雖然結(jié)束，對(duì)技術(shù)與創(chuàng)意的恒久追求仍繼續(xù)改變這個(gè)世界。作為國(guó)內(nèi)最大的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代理商，新意互動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷部總經(jīng)理劉琦分享了有關(guān)汽車數(shù)字營(yíng)銷中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用的相關(guān)內(nèi)容。在數(shù)字營(yíng)銷浪潮中，如何在汽車這個(gè)單品價(jià)格較高的行業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓我們一起來聽聽新意互動(dòng)給出的答案。

　　記者：ADPlus是聚焦技術(shù)和創(chuàng)意融合的行業(yè)大會(huì)，在您的PPT中也提及，未來的發(fā)展趨勢(shì)是創(chuàng)意×技術(shù)，那您認(rèn)為在汽車領(lǐng)域來說，創(chuàng)意和技術(shù)之間的關(guān)系是怎樣的，分別發(fā)揮什么樣的作用?

　　劉琦：在汽車數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，創(chuàng)意和技術(shù)整合還是待突破的領(lǐng)域。汽車技術(shù)營(yíng)銷包括大數(shù)據(jù)和廣告技術(shù)的發(fā)展，最近兩年才逐步被客戶所接受。技術(shù)如何結(jié)合創(chuàng)意，方向是確定的，但成功經(jīng)驗(yàn)還比較少，我們通過國(guó)外很多成功案例，在不斷學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷的領(lǐng)域里，頂多也就是加在一起的概念，沒有真正形成“乘”的一個(gè)模式，創(chuàng)意和技術(shù)應(yīng)該是相乘的關(guān)系，才能真正形成一些更好，更令人驚嘆的創(chuàng)意出現(xiàn)。

　　記者：您認(rèn)為在汽車營(yíng)銷領(lǐng)與“技術(shù)×創(chuàng)意”還未形成模式的原因是什么，是廣告主的原因還是廣告公司的原因?

　　劉琦：應(yīng)該是多方面的，第一，廣告技術(shù)這兩年發(fā)展快一些，在這過程中，各廣告技術(shù)公司，包括廣告技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)的準(zhǔn)備，仍處在打基礎(chǔ)的階段，所以說如果真正和創(chuàng)意做結(jié)合，需要一個(gè)過程。

　　第二，客戶接納新技術(shù)，也需要一定的過程。但像國(guó)內(nèi)偏效果類的廣告主，接受新型程序化購(gòu)買和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷非常快。但對(duì)于品牌廣告主，特別是像汽車領(lǐng)域的品牌廣告主就會(huì)慢一些。

　　第三，傳統(tǒng)的4A公司和技術(shù)型的廣告公司，兩者之間界限劃的比較明確，可能最近兩年會(huì)出現(xiàn)4A公司逐漸構(gòu)建自己身的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，由于自身DNA的限制，可能走的還不是那么快。

　　記者：傳統(tǒng)的廣告投放模式，是大規(guī)模廣告投放，相對(duì)來說成本就會(huì)低一些。作為汽車行業(yè)來說，本身已經(jīng)篩選掉一部分消費(fèi)者，在這種前提下，對(duì)汽車品牌進(jìn)行進(jìn)一步的精準(zhǔn)營(yíng)銷意義在哪里，會(huì)不會(huì)提升營(yíng)銷成本?

　　劉琦：因?yàn)樾录夹g(shù)的發(fā)展也在改變?cè)瓉砝系臓I(yíng)銷模式，廣告主在營(yíng)銷方面也是有精準(zhǔn)需求的，否則汽車垂直網(wǎng)站不會(huì)快速發(fā)展。因?yàn)樗麄冃枰ミx擇一些媒體，這些媒體所覆蓋的人群是他們所希望影響的人群。

　　隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，我們也會(huì)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)受眾去做相應(yīng)的劃分，偏成交的用戶和對(duì)你品牌感興趣的用戶，以及你品牌的目標(biāo)用戶群，我們會(huì)有圈層的概念。對(duì)于客戶在營(yíng)銷過程中，在品牌和效果方面選擇不同的時(shí)候，我們也會(huì)去選擇不同營(yíng)銷受眾去影響。實(shí)際上這個(gè)過程在大幅的提升客戶的傳播效率，所以說不存在提升營(yíng)銷成本的問題。

　　記者：新意互動(dòng)現(xiàn)在也在和一些汽車品牌合作，可以方便獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)。新意互動(dòng)是屬于易車網(wǎng)旗下的公司，那有沒有考慮和其他的汽車垂直網(wǎng)站，比如說汽車之家網(wǎng)站進(jìn)行合作，相信他們也有很多的數(shù)據(jù)?

　　劉琦：從數(shù)據(jù)的角度來談，如果數(shù)據(jù)不被交換，或者數(shù)據(jù)不被多方共同交換，很難發(fā)揮出價(jià)值。數(shù)據(jù)交換是未來大數(shù)據(jù)發(fā)展很重要的趨勢(shì)，但是有非常重要的問題就是交換雙方是不是在業(yè)務(wù)上也有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，還有數(shù)據(jù)的安全性和保密性的考慮。當(dāng)然我們和包括汽車之家，愛卡等等汽車垂直媒體之間的交換，目前認(rèn)為還需要相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間和過程。但是作為BDU(Big Data Union)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟成員單位之一，新意互動(dòng)已經(jīng)在和很多非汽車領(lǐng)域的公司做數(shù)據(jù)交換工作。大家共同在一個(gè)數(shù)據(jù)交換平臺(tái)里進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，獲取數(shù)據(jù)價(jià)值提升的交換平臺(tái)，取得了非常好的效果。

　　記者：在具體的實(shí)操過程中，您認(rèn)為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷或者說程序化購(gòu)買對(duì)于汽車營(yíng)銷或者對(duì)于汽車營(yíng)銷創(chuàng)意產(chǎn)生什么樣的影響?

　　劉琦：在創(chuàng)意方面，我在前面的演講過程中提到一個(gè)是品牌廣告的程序化是個(gè)趨勢(shì)，第二個(gè)是私有化的程序化購(gòu)買，會(huì)在汽車程序化購(gòu)買里起到非常重要的作用和趨勢(shì)。汽車行業(yè)的客戶在廣告的投放方式上，還是相對(duì)傳統(tǒng)的，他們會(huì)買很多高大上的位置，汽車垂直網(wǎng)站首屏、首頁(yè)的位置，但這些位置往往有一部分流量是浪費(fèi)掉的，比如說寶馬品牌廣告主買了一個(gè)位置，易車網(wǎng)、汽車之家都不能保證這個(gè)位置，影響到的用戶都是買的起寶馬或者愿意買寶馬的。