對(duì)大多數(shù)CEO來(lái)說(shuō)， 名字無(wú)關(guān)緊要，重要的總是產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和分銷(xiāo)。但是 名字常常能帶來(lái)重大的區(qū)別。萬(wàn)能支付卡（Master Charge)〔在名字改為萬(wàn)事達(dá)卡（MasterCard)之前〕是美國(guó)領(lǐng)先的信用卡公司。美洲銀打卡（BankAmerican!)處于第二位，1977年3月，美洲銀行卡把名字該為維薩（Visa)。
今天維薩的市場(chǎng)份額幾乎是萬(wàn)事達(dá)卡的兩倍，這個(gè)新名字更可信。其一，，很多銀行回避使用他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（美國(guó)銀行）的名字。其二，維薩這個(gè)名字有魅力和國(guó)際名聲，而萬(wàn)事達(dá)這個(gè)名字沒(méi)有。
很多公司回避改名，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為成本太高了。當(dāng)有人建議改名字時(shí)，想到的第一件事是一個(gè)昂貴的廣告宣傳。
公關(guān)能做得更好而且花錢(qián)更少，為什么要把錢(qián)花在為改名而做的廣告上呢？當(dāng)菲利浦•莫里斯公司（Philip Morris Companies Inc.) 宣布將把公司名字改為奧馳亞集團(tuán)公司（Altria Group Inc.)時(shí)，重任是由公關(guān)擔(dān)當(dāng)?shù)摹W馳亞的廣告幾乎被忽略，有 誰(shuí)會(huì)來(lái)讀一個(gè)標(biāo)題是“當(dāng)一個(gè)公司的成長(zhǎng)超越它的名字時(shí)”這 樣的自我宣傳的廣告呢？
為什么是奧馳亞這個(gè)名字？ “它從拉丁語(yǔ)altus引伸而來(lái)，意思是高。”廣告說(shuō)：“奧馳亞標(biāo)志著我們公司不斷追求更高的渴 望——這永遠(yuǎn)是指導(dǎo)我們決策的哲理。”在奧馳亞的廣告中沒(méi)有看到煙草或香煙的字眼。（改名的顯然原因是要離開(kāi)煙草。
但是在同一個(gè)事件的新聞報(bào)道中煙草隨處可見(jiàn)。《紐約時(shí) 報(bào)》的標(biāo)題說(shuō)“公司將把注意力從煙草上移開(kāi)。”如果所有的廣告像你在媒體上看到、讀到或聽(tīng)到的報(bào)道那樣生硬、誠(chéng)實(shí)、直白，我們猜測(cè)廣告可能有可信度。但是一則誠(chéng)實(shí)的廣告在一片托詞之中有什么效果？
“撒謊者，當(dāng)他們說(shuō)真話(huà)時(shí)，”亞里士多德（Aristotle)說(shuō)“是不會(huì)讓人相信的。”你播出的每個(gè)廣告不是以你說(shuō)話(huà)的分量來(lái)評(píng)定的，而是按它曾經(jīng)播放的所有其他廣告的分量來(lái)評(píng)定的。(它可能是只鴨子，卻生活在雞的環(huán)境中。）
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