公益,活動(dòng)策劃
在市場(chǎng)活動(dòng)高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播、消費(fèi)日趨理性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,政府、合作伙伴、消費(fèi)者等多方利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越多,標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越高。同時(shí),作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)體的重要組成部分,很多企業(yè)本能的愿意主動(dòng)承擔(dān)起部分社會(huì)責(zé)任,改善公共環(huán)境(社會(huì)、人文、自然等)。
面對(duì)突發(fā)性、特殊性重大事件和隨著社會(huì)發(fā)展而產(chǎn)生的各式各類的社會(huì)問(wèn)題,外資企業(yè)一直希望通過(guò)贊助公益事業(yè),在國(guó)民的心目中樹(shù)立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的“企業(yè)公民”形象,以提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值;本土的大小企業(yè)們一方面也有著同樣的公益訴求,另一方面在責(zé)任感和企業(yè)家公益人格實(shí)現(xiàn)方面有著進(jìn)一步的渴望。不同性質(zhì)、不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)在對(duì)待公益活動(dòng)方面雖然有著不同的視角和作為,但是仔細(xì)觀察之下,又顯現(xiàn)著這樣或者那樣的共性。
第一,主題逐漸聚焦。隨著社會(huì)環(huán)境的發(fā)展,企業(yè)所承載的社會(huì)責(zé)任逐漸增多,做好事、做公益成為其中很重要的一部分。縱觀可以進(jìn)行公益投入的領(lǐng)域,可謂方方面面:教育、科技、文化、體育、環(huán)保、救災(zāi)、扶貧、創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、培訓(xùn)等等。而每個(gè)領(lǐng)域都有其特殊貢獻(xiàn)和必要性,教育能促進(jìn)民族的進(jìn)步和國(guó)家的強(qiáng)大,環(huán)保關(guān)系到我們每一個(gè)人的生活質(zhì)量,體育則能增強(qiáng)全民的體魄……但是,從資源利用最大效能的角度來(lái)講,活動(dòng)策劃公司,企業(yè)的公益投入要有所選擇,并不是見(jiàn)好事就做、是公益就做。正如安利公司全球總裁德·狄維士說(shuō):“其實(shí),可選擇的公益項(xiàng)目非常多,但要確定哪些事業(yè)可以通過(guò)你實(shí)現(xiàn)一些變化?!?/p>
美國(guó)企業(yè)調(diào)查組織“交流會(huì)議”對(duì)463家美國(guó)公司的調(diào)查結(jié)果顯示,大多數(shù)受調(diào)查的企業(yè)會(huì)選擇與企業(yè)自身發(fā)展目標(biāo)相契合的社會(huì)公益事業(yè)。雖然中國(guó)目前還沒(méi)有這樣的調(diào)研支持,但是企業(yè)公益投入講究主題性和規(guī)劃性的特點(diǎn)近幾年來(lái)越來(lái)越凸顯。企業(yè)對(duì)公益主題的關(guān)注度大大提升。不同的公益組織有著不同的公益目標(biāo),也決定著它在不同領(lǐng)域內(nèi)的資源和影響力。企業(yè)開(kāi)始注重評(píng)估公益主題與企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)之間的匹配度,而不再是僅僅滿足于向社會(huì)捐贈(zèng)了多少數(shù)量級(jí)的資金或者資產(chǎn)。企業(yè)的關(guān)注重心已經(jīng)從最初的公益投入多少錢向怎么進(jìn)行公益投入以產(chǎn)生最大的影響力和效能轉(zhuǎn)變。例如中國(guó)移動(dòng)在2006年啟動(dòng)的“中國(guó)移動(dòng)西部農(nóng)村中小學(xué)校長(zhǎng)培訓(xùn)”項(xiàng)目,首先它是響應(yīng)政府大力建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的號(hào)召,選擇了教育領(lǐng)域;其次該項(xiàng)目還充分發(fā)揮了中國(guó)移動(dòng)自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì),從信息化的發(fā)展、應(yīng)用和體驗(yàn)三個(gè)層面使西部農(nóng)村中小學(xué)校長(zhǎng)全方位地感受到農(nóng)村信息化、教育信息化的發(fā)展。在項(xiàng)目選擇上,各大企業(yè)也各有主題,例如可口可樂(lè)、奧迪、佳能等選擇了體育,豐田致力于環(huán)保,安利注重兒童和教育,而聯(lián)想等將教育、就業(yè)作為首選。
在如何選擇公益投入的主題方面,企業(yè)既會(huì)綜合考慮自己感興趣的領(lǐng)域和對(duì)公司業(yè)務(wù)發(fā)展有推動(dòng)的領(lǐng)域,也會(huì)對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)行公益投入的公益組織進(jìn)行綜合的選擇,考慮該公益組織在所選公益領(lǐng)域的影響力、公信力以及實(shí)施的方式和受眾的范圍。
第二,持久性和體系化特點(diǎn)。過(guò)去不少企業(yè)的公益活動(dòng)隨機(jī)性特點(diǎn)比較明顯,認(rèn)為偶爾進(jìn)行一兩次公益就夠了,公益投入與公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)脫節(jié),缺乏制度化的公益活動(dòng)規(guī)劃。隨著近幾年企業(yè)對(duì)公益活動(dòng)效果的認(rèn)識(shí),伴隨著公益活動(dòng)主題化特點(diǎn)的還有其持久性而且體系化的特點(diǎn)。
在這一點(diǎn)上,外資企業(yè)有著很好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。以可口可樂(lè)為例,它在體育領(lǐng)域的公益投入有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史,在教育領(lǐng)域其公益投入的持久性和體系化開(kāi)始展現(xiàn)。在推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)方面,可口可樂(lè)可謂全球的典范,從1992年開(kāi)始就一直支持奧運(yùn)會(huì),70多年來(lái)也一直支持世界杯,同時(shí)廣泛贊助了40多項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)。在國(guó)內(nèi)它支持了04年舉行的奧運(yùn)火炬接力以及08年奧運(yùn)會(huì)的推廣宣傳活動(dòng)等等。在教育公益投入方面,從1993年開(kāi)始,可口可樂(lè)加入了贊助“希望工程”的行列,而且十幾年堅(jiān)持不斷。迄今為止,已捐建了五十多所希望小學(xué),一百多個(gè)多個(gè)希望書(shū)庫(kù);與希望小學(xué)配套的是,可口可樂(lè)還捐助成立了兩個(gè)江西可口可樂(lè)希望之星高中班,并捐贈(zèng)800萬(wàn)元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生。在這個(gè)過(guò)程中,可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展也逐漸深入人心。
與外企持久性公益投入形成對(duì)比的是國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的無(wú)序摸索。據(jù)相關(guān)報(bào)道,某國(guó)企在04年到06年期間共投入數(shù)億元從事社會(huì)公益事業(yè),但是由于項(xiàng)目本身缺乏差異性與可持續(xù)性,并沒(méi)有起應(yīng)有的效果,反而招人詬病:在《財(cái)富》公布的“2006企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)估”排名中,位列倒數(shù)第二。由于中國(guó)的公益土壤尚待繼續(xù)培育,國(guó)內(nèi)本土企業(yè)的公益活動(dòng)正在摸索中逐漸積累經(jīng)驗(yàn)、不斷成長(zhǎng)。
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