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與其他營(yíng)銷策劃的流程基本一致，在完成了項(xiàng)目調(diào)查研究以后，公關(guān)活動(dòng)策劃就進(jìn)入了設(shè)計(jì)規(guī)劃階段。這是公共關(guān)系工作中最富有創(chuàng)意的部分。公共策劃可以分成戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩個(gè)部分。

 

　　戰(zhàn)略策劃指對(duì)組織整體形象的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@個(gè)整體形象將會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)使用，關(guān)系到組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。而戰(zhàn)術(shù)策劃則是指對(duì)具體公共關(guān)系活動(dòng)的策劃與安排，是實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)個(gè)具體戰(zhàn)役。制定公關(guān)計(jì)劃，最根本的任務(wù)就是組織形象的戰(zhàn)略策劃。在每一次具體公關(guān)活動(dòng)中，公關(guān)部門究竟要完成什么任務(wù)，首先取決于在計(jì)劃階段的形象設(shè)計(jì)。只有在此基礎(chǔ)上，組織才能進(jìn)一步策劃具體的公關(guān)活動(dòng)。換言之，離開了組織形象的戰(zhàn)略策劃，具體的公關(guān)活動(dòng)就失去了靈魂，變成了一種效益低下的盲目投資，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面的效果。

 

　?。?）組織形象的戰(zhàn)略策劃。組織形象的戰(zhàn)略策劃，包括對(duì)組織未來若干年內(nèi)生存發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略預(yù)測(cè)，組織將會(huì)遇到哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，組織的公眾結(jié)構(gòu)及公眾的需求將會(huì)發(fā)生什么樣的變化等組織發(fā)展的戰(zhàn)略性思考。可以說，組織形象的戰(zhàn)略策劃應(yīng)成為組織各項(xiàng)工作的基本指針。同時(shí)組織形象的戰(zhàn)略策劃，要有一定的穩(wěn)定性，應(yīng)在至少5年以上的時(shí)間內(nèi)保持不變，因此意義重大，必須慎重。

 

　　注意戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)安排的協(xié)調(diào)

 

　　戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)這兩個(gè)詞是從軍事上借用來的，戰(zhàn)略是指涉及一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)或戰(zhàn)役的關(guān)鍵性決定，如向誰開戰(zhàn)，何時(shí)開戰(zhàn)，要達(dá)到什么戰(zhàn)略目標(biāo)等等。戰(zhàn)術(shù)則是指為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，如何調(diào)動(dòng)兵力，使用飛機(jī)還是導(dǎo)彈，如何安排后勤支援等等。將其應(yīng)用于公關(guān)實(shí)踐，就是在確定了組織的總體形象以后，還要通過具體制定公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，以保證總體形象的實(shí)施。為此要注意以下幾點(diǎn)：注意公關(guān)目標(biāo)與組織整體形象的一致性；制定公關(guān)計(jì)劃要避免范圍過廣，主題不突出；公關(guān)活動(dòng)在完成戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下，要有一定的靈活性，包括時(shí)間和要求；公關(guān)計(jì)劃要注意上下銜接，為下一次活動(dòng)留下余地和接口。

 

　?。?）公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安排。當(dāng)組織的戰(zhàn)略形象確定以后，具體的任務(wù)就是落實(shí)它，每一次戰(zhàn)術(shù)性的公關(guān)活動(dòng)，都是公關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。具體公關(guān)活動(dòng)的策劃過程如下：

 

　?、俅_定主題。公共關(guān)系目標(biāo)是經(jīng)過公關(guān)人員的專業(yè)策劃，開展各類公關(guān)活動(dòng)所要追求和渴望達(dá)到的一種目的或狀態(tài)。也就是組織通過公關(guān)活動(dòng)，準(zhǔn)備“做什么”，和“要取得什么成果”。對(duì)于公關(guān)活動(dòng)來說，確定公關(guān)目標(biāo)具有十分重要的意義。 ②選擇公眾。一個(gè)組織的公眾往往是多方面的，但一次公關(guān)活動(dòng)則要有所側(cè)重，面面俱到是不現(xiàn)實(shí)的。組織需要根據(jù)宣傳的主題選擇公眾。這樣，公關(guān)活動(dòng)才能重點(diǎn)突出，順利達(dá)到預(yù)期的目的。由于不同的公眾有不同的經(jīng)濟(jì)條件、文化修養(yǎng)、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念、利益要求，對(duì)組織所持的態(tài)度也不盡一樣。因此，組織在選擇公眾以后還要根據(jù)公眾的特點(diǎn)選擇傳播渠道和公關(guān)模式。總之，對(duì)公眾的了解越徹底，公關(guān)目標(biāo)就越有針對(duì)性，實(shí)行效果也就越好。

 

　?、圻x擇公關(guān)模式。所謂公關(guān)模式，就是指由一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)，以及為現(xiàn)實(shí)這種目標(biāo)和任務(wù)所應(yīng)用的一整套工作方法構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。公關(guān)模式不同，其功能也就不同。在制定公關(guān)計(jì)劃時(shí)，要根據(jù)事先確定的主題選擇的公眾、選擇公關(guān)模式。常見的公關(guān)模式包括：

 

　　宣傳型公關(guān)，主要利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸出去，形成有利于己的社會(huì)輿論。這是最經(jīng)常采用的公關(guān)模式，包括發(fā)新聞稿，登公關(guān)廣告，召開記者招待會(huì)，舉行新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，印發(fā)宣傳材料，發(fā)表演講，制作視聽材料，出內(nèi)部刊物、黑板報(bào)等等。其特點(diǎn)是：主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，范圍廣，能迅速實(shí)現(xiàn)組織與公眾的溝通，獲得比較大的社會(huì)反響。但它的局限性主要表現(xiàn)為：傳播層次淺，信息反饋少，使傳播效果一般停留在“認(rèn)知層次”。

 

　　交際型公關(guān)，以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結(jié)良緣，建立起社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。其具體內(nèi)容包括：各種招待會(huì)、座談會(huì)、宴會(huì)、茶會(huì)、慰問、專訪、接待、個(gè)人信函、電話等等。交際型公關(guān)特別適于少數(shù)重點(diǎn)公眾。其特點(diǎn)是：靈活而富有人情味，可使公關(guān)效果直達(dá)情感層次，但缺陷是活動(dòng)范圍小，費(fèi)用高，不適用于大數(shù)量的公眾群體。

 

　　服務(wù)型公關(guān)，以提供各種實(shí)惠的服務(wù)工作為主，目的是以實(shí)際行動(dòng)獲得社會(huì)公眾的好評(píng)，樹立組織的良好形象。其具體工作包括：售后服務(wù)、消費(fèi)引導(dǎo)、便民服務(wù)、義務(wù)咨詢等等。服務(wù)型公關(guān)能夠有效地使人際溝通達(dá)到“行動(dòng)”層次，是一種最實(shí)在的公共關(guān)系。

 

　　社會(huì)型公關(guān)，以各種社會(huì)性、贊助性、公益性的活動(dòng)為主，組織通過對(duì)社會(huì)困難的行業(yè)的實(shí)際支持，為自己的信譽(yù)進(jìn)行投資。其主要形式包括：開業(yè)慶典，周年紀(jì)念，主辦傳統(tǒng)節(jié)日，主辦電視晚會(huì)，贊助文體、福利、公益事業(yè)，救災(zāi)扶貧等等。一個(gè)組織不論經(jīng)營(yíng)什么行業(yè)，它都是社會(huì)整體中的一員，負(fù)擔(dān)著不可推卸的社會(huì)責(zé)任。

 

　　征詢型公關(guān)，以采集信息、調(diào)查輿論、收集民意為主，目的是通過掌握信息和輿論，為組織的管理和決策提供參謀。其具體工作包括：建立信訪接待制度、進(jìn)行民意調(diào)查、建立熱線電話、收集報(bào)刊資料等等。征詢型公關(guān)是一項(xiàng)日常的工作，要堅(jiān)持不間斷地進(jìn)行下去。

 

　?、苓x擇公關(guān)策略。公關(guān)策略是指組織根據(jù)環(huán)境的狀況及組織自身的變化，所采取的公共關(guān)系行為方式。具體而言，公關(guān)策略包括以下幾種：

 

　　建設(shè)型公關(guān)，是指組織的初創(chuàng)時(shí)期，或某一產(chǎn)品、服務(wù)剛剛問世的時(shí)候，以提高知名度為主要目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)。這時(shí)組織的形象尚不確定，產(chǎn)品的形象也沒有在公眾的頭腦中留下什么印象。此時(shí)公關(guān)策略應(yīng)當(dāng)是以正面?zhèn)鞑橹?，?zhēng)取以較大的氣勢(shì)，形成良好的“第一印象”。從公眾心理學(xué)的角度講，就是爭(zhēng)取一個(gè)好的“首因效應(yīng)”。其常用的手段包括：開業(yè)慶典、剪彩活動(dòng)、落成儀式、新產(chǎn)品發(fā)布、演示、試用、派送等等。

 

　　維系型公關(guān)是指社會(huì)組織在穩(wěn)定、順利發(fā)展的時(shí)期，維系組織已享有的聲譽(yù)，穩(wěn)定已建立的關(guān)系的一種策略。其特點(diǎn)是采取較低姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關(guān)系，使組織的良好形象長(zhǎng)期保存在公眾的記憶中。

 

　　防御型公關(guān)是指社會(huì)組織公共關(guān)系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，或者已經(jīng)出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，為了防患于未然，組織提前采取或及時(shí)采取的以防為主的措施。

 

　　進(jìn)攻型公關(guān)是指社會(huì)組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、磨擦的時(shí)候，為了擺脫被動(dòng)局面，開創(chuàng)新的局面，采取的出奇制勝、以攻為守的策略。組織要抓住有利時(shí)機(jī)和有利條件，迅速調(diào)整組織自身的政策和行為，改變對(duì)原環(huán)境的過分依賴，以便爭(zhēng)取主動(dòng)，力爭(zhēng)創(chuàng)造一種新的環(huán)境，使組織不致受到損害。

 

　　矯正型公關(guān)是社會(huì)組織公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。社會(huì)組織要及時(shí)進(jìn)行調(diào)查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息風(fēng)波，以求逐步穩(wěn)定輿論，挽回影響，重塑組織形象。矯正型公關(guān)屬于危機(jī)公關(guān)的組成部分，如組織發(fā)生各種危機(jī)后采用的各種賠償、致歉、改組等活動(dòng)。