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活動(dòng)策劃公司:沈虹--從擦肩而過到效忠到底--沖破廣告?zhèn)鞑サ拿襟w屏障
    先讓大家看一個(gè)很漂亮的屏保,這是我會(huì)講到個(gè)一個(gè)案例里面的東西,有沒有人熟悉這個(gè)?

    這個(gè)是蘋果的一個(gè)廣告,也會(huì)是我今天講到的一個(gè)案例的一個(gè)創(chuàng)意。

    實(shí)際上今天來講,這個(gè)題目我有點(diǎn)忐忑,為什么這么說?因?yàn)槲医裉斓脑掝},跟我的角度有一點(diǎn)反。大眾傳媒,我是基本上不會(huì)站在大眾傳媒的角度上講廣告,而會(huì)講在這樣的時(shí)代我們?cè)絹碓蕉嗟脑趺礃影言叫”姲盐覀兊膹V告產(chǎn)品傳遞到最想知道的那些人那去。通過一個(gè)傳統(tǒng)的傳播的一個(gè)概念,在座的大家是很多是學(xué)廣告的,我跟我學(xué)生講什么是廣告的時(shí)候,他們會(huì)回答我三個(gè)要素:

    一個(gè)是要花錢在大眾傳媒,宣傳相關(guān)的產(chǎn)品信息。這里面有一個(gè)要素要花錢在大眾傳媒上。我們現(xiàn)在講,有很多很多其他的不是大眾傳媒的這樣一個(gè)媒體,已經(jīng)成為越來越多人關(guān)注的一個(gè)媒介了。傳統(tǒng)的這樣一個(gè)定義已經(jīng)被顛覆了。

大家看這張圖片可能會(huì)覺得很高笑。

    這樣的傳播在西方發(fā)達(dá)國(guó)家又在回歸了,比如說這個(gè)是香港街頭的一個(gè)廣告。

    我有一個(gè)朋友他從英國(guó)回來跟我說,我要長(zhǎng)的高高大大的就好了。我問為什么,他說高高大大的人比較打工比較能賺錢。而我比較小,只能在室內(nèi)打工,賺得比較少。實(shí)際上在倫敦的街頭有這樣一個(gè)回歸的狀態(tài)。

    我現(xiàn)在請(qǐng)大家看一個(gè)廣告。這也許不是一個(gè)廣告。大家有沒有看明白,是怎么回事,實(shí)際上很多城市的街頭,包括北京、上海國(guó)內(nèi)的許多的街頭都有這樣的情況,很多的美女做廣告,這個(gè)廣告是用一個(gè)人舉個(gè)牌子。在那個(gè)牌子上說,你要是想和這些人一樣的人,你就來吃KELLOGG。這個(gè)實(shí)際上已經(jīng)在利用廣告,你也可以說他是一個(gè)創(chuàng)新的媒體。

    今天我的話題實(shí)際上是從大眾傳媒開始談起,然后談細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的一個(gè)前景,這里會(huì)談到幾個(gè)廣告。把它稱為媒體創(chuàng)意無以窮盡的概念,最后我們談怎么樣超越媒體的傳播讓消費(fèi)者效忠。

    這個(gè)是流傳在廣告界的一個(gè)笑話,所謂的創(chuàng)意的自慰定義,連續(xù)播放10年,任何廣告一定會(huì)成為一個(gè)經(jīng)典。這對(duì)廣告行業(yè)來說是一個(gè)笑話。

    我覺得真正有幾家企業(yè)在黃金時(shí)段,做很醒目的大牌,讓我們的廣告成為經(jīng)典,這是不可能的。這幾年,我們整個(gè)大的傳播,從世界綜觀來看,我們是處于一個(gè)困惑的階段。我覺得首先是大眾傳媒的一種泛濫,另外廣告?zhèn)鞑フ麄€(gè)品牌的角度,越來越有時(shí)效。

    我相信在坐的各位都有類似的這樣的一個(gè)感觸,我們的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)際上多多少少是自己的一個(gè)參與的部分,比如我們天天在網(wǎng)上,我們的手機(jī)可以方便記錄很多的東西,我們有音樂播客。前幾天我的同事打電話給我,看一下我們的BLOG,我說我沒有BLOG,他說你有點(diǎn)落伍了。我說等到我退休了會(huì)寫。

    最近我關(guān)注的一個(gè)新的媒體形式是PODCAST,這個(gè)PODCAST是我今天會(huì)跟大家一起分享的一個(gè)案例,現(xiàn)在很多的人用一種VIDIO的形勢(shì),讓大家關(guān)注這樣事情。

    整個(gè)大的背景下,相信在座的大多數(shù)是廣告界的,我們一個(gè)感覺是廣告的整個(gè)的商業(yè)模式這個(gè)概念很多人還在討論,廣告代理制度在中國(guó)怎么樣我自己覺得已經(jīng)宣告終結(jié)了。我覺得單純的靠傳統(tǒng)的媒體方式來建立品牌的門已經(jīng)沒了。我記得我剛進(jìn)我的第一家公司的時(shí)候,是從媒介那邊拿錢。我自己覺得我們的近期有設(shè)計(jì)業(yè)公關(guān)行業(yè),包括市場(chǎng)調(diào)研。遠(yuǎn)期就更多了娛樂業(yè),2008年之前這個(gè)會(huì)越來越熱,越來越多的時(shí)尚的東西會(huì)參加進(jìn)來。

    跟娛樂相關(guān)的一些傳播的東西,談到娛樂業(yè)我今天是比較關(guān)注這個(gè)東西,也是我感興趣的一個(gè)話題。我再想一個(gè)事情,01年到03年的時(shí)候,迄今想來,他跟娛樂業(yè)的結(jié)合是后來者的一個(gè)案例。

    今天我不可能播放這樣片子。如果大家感興趣,可以網(wǎng)上搜一下。

    它這個(gè)網(wǎng)站依然存在,世界全球范圍內(nèi)有很多很多的FANS在看這一些片是怎么樣拍出來的。

    BMW的片子選中了好萊塢非常有名的導(dǎo)演來指導(dǎo)。當(dāng)時(shí)麥當(dāng)娜也出演過一部片子,男主角是很帥很帥的一個(gè)小伙子,每個(gè)里面的人物都有不一樣的性格,當(dāng)然合起來真的是BMW的形象。這里面非常值得一提的是,BMW的網(wǎng)絡(luò)站它花了非常多的電影。卻沒有播出這樣的廣告,它只是做了網(wǎng)站,然后通過網(wǎng)站去宣傳它的片子。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不僅僅是放了這個(gè)片子讓你去下載。還有一個(gè)非常吸引影迷的是,它讓每一個(gè)導(dǎo)演里面用到的非常非常多的車的拍攝技巧都放在上面。這樣,這一個(gè)媒介把影迷和車迷非常巧妙的結(jié)合在一起了。大家有興趣可能上去看看。吳宇森也拍過他們的一些片子,還有一些片子處理的方法也都在上面。

    他參加藝術(shù)短片博覽會(huì)。它其中的吳宇森的《人質(zhì)》獲得的最佳短片獎(jiǎng)。

    最后的結(jié)局非常不一樣,在03年中旬,BMW的短片被美國(guó)作為永久的收藏,這是很值得深思的一件事情,當(dāng)時(shí)BMW操縱這件事情是把他當(dāng)做廣告操縱的。

    回過頭我們看歐美的娛樂業(yè)和廣告業(yè)的一個(gè)結(jié)合,美國(guó)有一個(gè)MADISON  VINE兩條代表傳播和娛樂傳播的大道,在一個(gè)非常商業(yè)的層面大家達(dá)成了一個(gè)共識(shí)和默契,每年他們開一個(gè)非常頂級(jí)廣告界和娛樂界的會(huì),大家共同討論如何走出娛樂業(yè)的一個(gè)低谷。比如可口可樂贊助的活動(dòng),他整個(gè)的布置的感覺是非??煽诳蓸罚块g的部布置全是可口可樂的標(biāo)志。大家非常熟悉的一個(gè)電影是《美國(guó)偶像》,把一個(gè)車間成為電影里重要的角色去宣傳。當(dāng)然涉及音樂的發(fā)行。

    這個(gè)里面非常重要的是,他們把品牌的概念放到位的,這就是我接下來講的《天下無賊》的一個(gè)案例。

    我覺得中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)是非常丑陋的一個(gè)電影產(chǎn)業(yè),我的女兒曾經(jīng)跟我討論過這個(gè)事,我讓她老師過來跟我,中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化這么的曲折,是因?yàn)闆]有走一條和品牌結(jié)合的道路,

    因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)我服務(wù)了多年,我跟中國(guó)的移動(dòng)還討論過這件事,手機(jī)本身是反傳播的,你們還不停的做。但是從品牌價(jià)格來講的化,只是覺得中國(guó)廣告了這樣一個(gè)件事情,很多廠家希望通過這樣的的形式來宣傳自己的產(chǎn)品。BMW在自己短片里面的風(fēng)光和《天下無賊》里面的風(fēng)光,從類別是天淵之別,根本沒有增加品牌方面有建樹的,只不過給了錢,秀了一下產(chǎn)品。

    中國(guó)移動(dòng),LOGO無處不在。中國(guó)聯(lián)通,廣告牌隨處可見。還有摩托羅拉和諾基亞的。佳能的LOGO,也有很特寫的鏡頭,HP也插了一杠,還有中石化的,這是正經(jīng)的車身牌,長(zhǎng)城潤(rùn)滑油,還有《晨報(bào)》,以這樣角色,這樣的方式來參與的。還有一些放不下了,就放在片尾了,還有掏寶,還有七匹狼的。

    所以這樣的一些產(chǎn)品秀或者說是廣告秀對(duì)中國(guó)來講,對(duì)中國(guó)廣告人來講,我有一些學(xué)生從北大本科畢業(yè)之后,他們繼續(xù)學(xué)傳播或者跟娛樂業(yè)相結(jié)合,繼續(xù)學(xué)習(xí)的時(shí)候,我跟他們講,我做不了這一件事了,這一件事是任重道遠(yuǎn)。我相信中國(guó)一定會(huì)有自己的MADISON  VIN,我相信中國(guó)的娛樂與廣告會(huì)結(jié)合得更加緊密的。

    這是第一個(gè)話題。

    第二個(gè),從細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的前景來講,我覺得,我們所有客戶,并不是希望砸多少錢在中央電視臺(tái)大眾傳媒上,而是找到合適的媒體做我們的廣告。從消費(fèi)者角度來說,也是怎么樣在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候,我希望接受這樣的信息的時(shí)候,你給我了。而不是說,非常強(qiáng)硬的,很反感的時(shí)候,你塞給我廣告看。在這樣一個(gè)時(shí)代,廣告的內(nèi)容和廣告的對(duì)象,甚至包括廣告的地點(diǎn)是非常非常地重要。對(duì)我們來說,大家都在談?wù)蟼鞑ィ蠹叶荚谡勍耆珎鞑?,雖然我們有一些挑戰(zhàn),但是完全傳播是我們通向未來的一條路。

    我們是品牌建筑師,我們也是承包商,我們要尋找廣告?zhèn)鞑フ嬲钠脚_(tái),如果我們做品牌和娛結(jié)合的話,我相信會(huì)比馮小剛做得更好,他只是把廣告找個(gè)合適的地方,而且火車上做的廣告都是我們噴出來的。當(dāng)時(shí)只是作為背景讓大家看到,這個(gè)對(duì)品牌來講是不夠的。

    所以,會(huì)有一些工具讓我們消費(fèi)者不要擦肩而過,剛才穆虹也談到了一些。需要我們不停做這一方面的研究。對(duì)廣告公司來講,我們要研究消費(fèi)者的接觸,什么時(shí)候接觸,這是非常地重要的。

    我們公司會(huì)做一個(gè)目標(biāo),消費(fèi)者典型一天的研究,從早上起床,到怎么樣開展自己一天生活,到最后幾分鐘睡覺,會(huì)做這樣的研究。我們廣告對(duì)消費(fèi)者研究是越來越細(xì)致和越來越深入的了解和觀察。還有一些特別的工具,比如說研究消費(fèi)者購(gòu)買這一個(gè)產(chǎn)品的反應(yīng)。我自己不買東西的時(shí)候,我不會(huì)想到哪一個(gè)東西,我只要買電腦的時(shí)候,我是買HP,還是買IBM。沒有購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)候,不會(huì)想這一個(gè)品牌是什么樣的形象。所以,廣告是一廂情愿地說,我要在消費(fèi)者中占什么樣的一席之地,我們更多把消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)之后,到它尋找、到購(gòu)買這樣一個(gè)過程的研究。

    細(xì)分市場(chǎng)帶來的直接的果實(shí),就是媒介與創(chuàng)意進(jìn)一步的聯(lián)姻。我非常地同意這樣一句話,我們買到特定媒體的時(shí)間和品名并不代表獲得了在他人地盤上進(jìn)行打獵的允許。

    只不過是借用了能夠表演的舞臺(tái)。也就是說,如果有一部沒有水平的音樂劇在像悉尼大型劇院一樣舞臺(tái)上演出也無法吸引觀眾。

    這兒,我給大家看一些比較好的,選擇特殊媒體形式的廣告片。

    這不適合所有產(chǎn)品,但是對(duì)這一個(gè)產(chǎn)品,對(duì)快遞來講,是成功的。他利用了一個(gè)門內(nèi)和門外的錯(cuò)位,這一組是領(lǐng)帶好象被掐住了,這是一個(gè)女孩的包被掐住了,這是一個(gè)寵物跑到電梯里面去了,表現(xiàn)快遞是一個(gè)分秒必爭(zhēng)的行業(yè)。

    我們看這一個(gè),對(duì)面是琴行,斑馬線變成了鍵,讓愛音樂的人看了之后,就會(huì)覺得對(duì)它比較地有感覺了。這也不是說符合所有的產(chǎn)品在任何一個(gè)地方做,就是選定了一個(gè)特定地方針對(duì)特定人群。

    這是牙刷的一個(gè)廣告。它有一句話,放在開車回家的入口,這一個(gè)牙刷最大特點(diǎn)就是可以非常有彈性,這是其他的牙刷是做不到的,這是利用了產(chǎn)品一個(gè)特殊的功能,選擇了特別的媒體。

    這是在韓國(guó)機(jī)場(chǎng)里面,做了一個(gè)飲用水的廣告,這一個(gè)媒體不是說專門是飲用水,但是這一個(gè)是獨(dú)特的想法。在候機(jī)廳里面有一個(gè)非常奇怪的人,這是一個(gè)假人,他在看產(chǎn)品的說明,很多人也跑過去看。

    這是香港的脫脂KRAFT的廣告,這是利用透視的作用,上下貼著自己的產(chǎn)品的說明和LOGO。有一點(diǎn)像哈哈鏡這樣的效果。

    這是前幾年做的廣告,這是給一個(gè)保鮮王的新飛冰箱做的廣告。這對(duì)別的產(chǎn)品沒有意義,但是對(duì)冰箱來說就非常地有用。

    這是德國(guó)的一個(gè)公益廣告,你吃完了之后,就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)字,飽嗎,非洲還有一些饑餓的人民。

    這不是廣告,是一個(gè)小字條,但是起到了警示的作用,警示大家不要酒后開車。   

    對(duì)于廣告人來說,有一點(diǎn)非常非常地重要,大家永遠(yuǎn)在談的是,我怎么樣增強(qiáng)吸引力和忠誠(chéng)度。我說得夸張一點(diǎn)就是效忠。你要找對(duì)地方,消費(fèi)者非常地有感覺,消費(fèi)者不停地向你靠攏。我最新在研究一個(gè)特別的案例,這一個(gè)是全球化的案例,未來兩三年會(huì)有更大動(dòng)靜,對(duì)傳媒也有影響的案例,就是IPOD的案例。從傳播角度看過來,對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì),對(duì)其他行業(yè)的影響是非常非常不可估量的。

    IPOD我個(gè)人非常地喜歡。他真正引起轟動(dòng)也是03年9月份以后,宣布有20G、40G,后來擴(kuò)大到60G,而且可以跟PC相容,整個(gè)推廣連帶著一個(gè)特別的媒體,就是一個(gè)好象是播放軟件的媒體,后面是有巨大商業(yè)模式在里面。你買了IPOD,你就需要這一個(gè)軟件上傳。從廣告?zhèn)鞑碇v,也是非常特別的一種傳播形式,我們已經(jīng)看到了它的風(fēng)格了,用一種剪影的方法。因?yàn)樗?a href="http://fnmyjs.com/huodongwumeisheji/">設(shè)計(jì)和耳機(jī)是超越日本以前遺傳下來的樣子,我自己也是聽隨身聽長(zhǎng)大的,索尼所有耳機(jī)都是金屬的,灰色的。IPOD改變了這樣的方法,在傳播上把這一點(diǎn)凸顯出來了。所以這一個(gè)白色效應(yīng)變成了傳播層面非常關(guān)鍵的點(diǎn)。

    我們看一下整個(gè)它的電視廣告。

    我們剛剛看了IPOD廣告?zhèn)鞑用娴膶用妫覀儎偛胖v了IPOD的效應(yīng)已經(jīng)波及到了經(jīng)濟(jì)層面的發(fā)展。

    我們看一下它的產(chǎn)品線的進(jìn)程,因?yàn)镮POD白色一開始是20G、40G很貴的,為了綜合一下,推出了迷你系列,這不僅僅是降價(jià)了,是2000多塊人民幣,還有一個(gè)重大的突破,就是加上了一些顏色。讓一些女孩子們,加入到這一個(gè)行業(yè)里面來,也很喜歡這樣一個(gè)好象是自己的裝飾的音樂播放器。與此同時(shí),它進(jìn)行了一個(gè)聯(lián)合的促銷,這一個(gè)網(wǎng)站是付費(fèi)的音樂網(wǎng)站,它利用了百事可樂這一群人,因?yàn)檫@一群人是年輕時(shí)尚的人,他就是揭瓶蓋可以得音樂。也是非常成功的聯(lián)合。

    到了04年底的時(shí)候,它產(chǎn)品又進(jìn)了一步,就是可以存儲(chǔ)音樂圖片。所謂音樂圖片是什么樣的概念呢?不僅僅是把自己的照片放在好幾十個(gè)G的概念來,隨身攜帶,還可以像MTV一樣,可以放幻燈這樣的概念。

    非常不一般傳播形式是非??斓模恍┏G鄻涞臉逢?duì)進(jìn)行了聯(lián)盟,是U2,去年在葛萊美它獲得了很多的大獎(jiǎng),而且有他們的簽名。這是他們的廣告。同時(shí)也是延續(xù)了剪影的風(fēng)格,把他們的樂器變成了耳機(jī)的意識(shí)在里面。

    緊接著05年初,為了擴(kuò)張市場(chǎng),把價(jià)格進(jìn)一步下降。大家知道,SHUFFLE也是可以聽音樂的。

    去年年底,出了一款挑戰(zhàn)性的產(chǎn)品,就是可以播放VIDIO了,而且出了黑白兩款,有60G,而且價(jià)格基本上越來越接近平常人的價(jià)格了。60G是賣3000多塊錢。與此同時(shí),推出了APPLE迷你的產(chǎn)品,從產(chǎn)品線上來講,這一款真的是最棒的。他還跟很多產(chǎn)品去聯(lián)合發(fā)行,比如說在日本跟HELLO  KITTY聯(lián)合發(fā)行了限量版。

    我們看了它產(chǎn)品的發(fā)展和跟時(shí)尚的結(jié)合,我們發(fā)現(xiàn)IPOD的衍生物非常地多。這樣的衍生物有1000多種,(文章由上海公關(guān)公司整理編輯),而且很多都已經(jīng)超過了IPOD本身的價(jià)格,比如說這一些熊相關(guān)的。

    因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系,我不講了。更重要的跟奢侈品進(jìn)行了聯(lián)姻。夏奈爾已經(jīng)有很多的這樣的收藏品了。這產(chǎn)品完全超出了IPOD自身的產(chǎn)品了。

    還有,像寶馬已經(jīng)有IPOD的接口了,已經(jīng)在美國(guó)和歐洲有類似新的晚會(huì)的形式。包括,電臺(tái)已經(jīng)有SHUFFLE的模式,還有我剛才說到一個(gè)非常重要的,就是PODCAST這個(gè)媒體。我個(gè)人預(yù)計(jì),這個(gè)在未來兩三年會(huì)和媒體相結(jié)合的。

    我們看它受到各大品牌,世界上很多頂尖品牌關(guān)注的形式,比如說有GM、CHRYSLER,LEXUS,都已經(jīng)參與了IPOD的推廣。

    IPOD這樣經(jīng)濟(jì)的效應(yīng),是通過傳播起步的,而且逐步輻射到了一些其他的行業(yè)。

    教育業(yè)也已經(jīng)輻射了。當(dāng)然也有反對(duì)的聲音。

    IPOD可能會(huì)改變媒體一種運(yùn)作方式,對(duì)中國(guó)來說,不會(huì)這么快。

    我給大家看一個(gè)不一樣的東西。

    我給大家看的是一個(gè)非常小的移動(dòng),是我們給中國(guó)移動(dòng)做的形式,這個(gè)U盤跟別的不一樣的。這是我電腦的一個(gè)界面。當(dāng)然了,插上一個(gè)東西之后,可以變成我任何一個(gè)企業(yè)的界面。這是我們給國(guó)航做的一個(gè)界面,可以作為會(huì)員來特別地使用。我插上這一個(gè)卡之后,他會(huì)自動(dòng)的LOADING,使用者是看不到的。這是我原來的界面,本身是一個(gè)U盤,也就是說,大家用電腦肯定會(huì)用U盤,會(huì)自動(dòng)地存一些東西,然后自動(dòng)打開,就進(jìn)來了。這一個(gè)畫面強(qiáng)行地變成了中國(guó)移動(dòng)的桌面。這是我們?nèi)ツ杲o中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部做的奧運(yùn)的桌面。只要是我在網(wǎng),我現(xiàn)在接到我自己的網(wǎng)路上,這個(gè)界面實(shí)際上我們給中國(guó)移動(dòng)整個(gè)全國(guó)的市場(chǎng)部做的一個(gè)奧運(yùn)平臺(tái),因?yàn)樗麄兪菉W運(yùn)會(huì)的贊助商,他們有非常多的內(nèi)部文件需要去交換,通過這樣的網(wǎng)絡(luò)來交換。

    在界面上,我們隨時(shí)會(huì)滾動(dòng)式的發(fā)布相關(guān)的新聞,也可以直接登陸。這一個(gè)是非常安全的效應(yīng)在里面。這一塊有一個(gè)界面,關(guān)于內(nèi)部奧運(yùn)會(huì)的贊助以及奧運(yùn)會(huì)講堂,包括一些新聞,包括有不同的欄目,比如說規(guī)范使用,還有奧運(yùn)會(huì)視覺規(guī)范,都可以放在里面。包括他們內(nèi)部審批的一些制度。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)贊助商非常非常多繁瑣地需要跟奧組委聯(lián)系,有接口是留給奧組委的。我把這一個(gè)界面關(guān)掉,就恢復(fù)到我原來的工作界面了。我們內(nèi)部把一個(gè)小東西稱之為靈動(dòng)星,這是一個(gè)U盤的升級(jí)。是一個(gè)非常互動(dòng)式的直接面對(duì)面對(duì)的東西。也可以用在相關(guān)的、其他的媒體的運(yùn)作上面,或者說是客戶的VIP的一對(duì)一的溝通上面。

    因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系,我今天就談這一些了,如果大家對(duì)我剛談的東西比較感興趣,以后我們?cè)俾?lián)系。

    謝謝大家!

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    文章發(fā)布時(shí)間:2013-04-16 06:01:45
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