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   大多數(shù)企業(yè)都覺得慈善捐贈不捐不行，但很少有誰知道怎樣才能捐好。真正能將捐贈活動與提高本企業(yè)長期競爭力相結(jié)合的屈指可數(shù)，而能系統(tǒng)運(yùn)用自己的獨(dú)特優(yōu)勢將慈善活動所創(chuàng)造的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值最大化的企業(yè)更是寥寥無幾。大多數(shù)企業(yè)總是迫不及待地大肆宣傳自己捐了多少錢，出了多少力，目的是要表現(xiàn)出自己的社會責(zé)任感和所謂同情心。

  “如何讓社會認(rèn)同我的客戶的社會責(zé)任與使命感呢?”這是埃培智市場咨詢(上海)有限公司客戶總監(jiān)吳彬的口頭禪?，F(xiàn)在越來越多的客戶開始咨詢?nèi)绾巫龊谩捌髽I(yè)公民”，進(jìn)行有效捐贈的問題。吳彬也開始關(guān)注一些更有意義的捐贈項(xiàng)目。

　　這不僅是吳彬和他的客戶所關(guān)注的，越來越多的企業(yè)也聚焦于此。麥肯錫全球董事長兼總裁戴頤安說：要用戰(zhàn)略的眼光看待捐贈，這是一種積極健康的方式。

　　慈善活動應(yīng)向戰(zhàn)略性捐贈轉(zhuǎn)身

　　關(guān)于企業(yè)慈善事業(yè)，通常被歸納為兩種類別：一是純粹的公益性回饋社會，不求任何回報；二是為了維護(hù)與政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系。

　　但管理學(xué)大師邁克·波特早在幾年前就撰文，表達(dá)了自己與眾不同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，慈善項(xiàng)目可以分為三類：公共義務(wù)、博取好感和戰(zhàn)略性捐贈。大多數(shù)的企業(yè)捐贈都屬于前兩類。“一定數(shù)量的此類慈善活動應(yīng)該說是必要和可取的，但企業(yè)的目標(biāo)還是應(yīng)盡可能地將慈善活動轉(zhuǎn)身第三類。”邁克·波特表示。

　　關(guān)于戰(zhàn)略性捐贈，波特建立了一個模式，說明企業(yè)對良好的社會效果做出承擔(dān)，與改善企業(yè)所在地的商業(yè)環(huán)境質(zhì)量，其實(shí)并無內(nèi)在的矛盾?！捌髽I(yè)應(yīng)從大搞公關(guān)的高調(diào)贊助活動，改為策略性地運(yùn)用企業(yè)慈善事業(yè)，以同時解決經(jīng)濟(jì)和社會問題，從而改善競爭環(huán)境和長遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)前景?！辈ㄌ卣J(rèn)為。

　　他初次提出了社會責(zé)任和經(jīng)濟(jì)之間的趨同，“人們長期以來都把經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會目標(biāo)看成是相互獨(dú)立的，或者是相互競爭的，這是錯誤的。”波特尤其強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)的競爭力在很大程度上取決于其經(jīng)營所在地的環(huán)境。”

　　波特給指出的“第三條路”也能夠通向“合格的企業(yè)公民”，而且這條路的風(fēng)景更獨(dú)特。

　　無獨(dú)有偶，戴頤安也提出企業(yè)的慈善行為必須從戰(zhàn)略的高度來考慮，他認(rèn)為：“大公司必須認(rèn)識到社會問題對實(shí)際業(yè)務(wù)的重要性，將其納入公司戰(zhàn)略中?！?/P>

　　不過，要達(dá)到戰(zhàn)略性捐贈的高度，企業(yè)進(jìn)行慈善活動的方式必須有根本性的轉(zhuǎn)變，必須重新考慮重新慈善活動從何處著手，以及如何開展慈善活動。

　　全新方式的實(shí)現(xiàn)路徑

　　輝瑞制藥的首席執(zhí)行官馬金龍如此描述企業(yè)公民的作用：“對全部股東來說，所有的公民義務(wù)活動都是為了支持輝瑞成為世界上最有價值的公司。企業(yè)公民不是一個項(xiàng)目，而是公司的經(jīng)營之道?！?/P>

　　對輝瑞來說，做好企業(yè)公民的第一件事就是選擇合適的慈善項(xiàng)目。輝瑞歷來只選和自己主營業(yè)務(wù)相關(guān)的項(xiàng)目。比如捐贈人工晶體為貧困地區(qū)白內(nèi)障兒童進(jìn)行免費(fèi)手術(shù)，或者在社區(qū)以及幼兒園教小朋友如何正確使用藥箱等。

　　PPG工業(yè)集團(tuán)分管政府事務(wù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的中國區(qū)副總裁延彩明說：“現(xiàn)在經(jīng)常會不自覺地考慮到慈善事業(yè)如何能和企業(yè)的市場戰(zhàn)略有關(guān)。”而最讓她頭疼的也是，“如何能夠找到合適的捐贈途徑”。

　　波特所說的“改善競爭環(huán)境和長遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)前景”，其實(shí)就是在為企業(yè)尋找一條基于戰(zhàn)略的捐贈之路。來自于外界的壓力還可以較早地揭示決定公司贏利的關(guān)鍵因素：例如，公司必須遵守的監(jiān)管和公共政策環(huán)境；消費(fèi)者對某些商品的偏好；對員工的激勵以及希望受雇的意愿。

　　選擇項(xiàng)目是一方面，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，組織是否完善也是個考驗(yàn)。對這些期望能夠使捐贈活動靠近“戰(zhàn)略性”的企業(yè)來說，“戰(zhàn)略性”不是口頭禪，而是要從組織架構(gòu)上進(jìn)行保障。比如，負(fù)責(zé)慈善事業(yè)的人職位的高低從某種程度上直接決定著捐贈是否更具備“戰(zhàn)略性”。而是否有專門的部門，專門的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行，也是一個很現(xiàn)實(shí)的問題。

　　為了使企業(yè)的捐贈更有效，普萊克斯實(shí)用氣體公司新設(shè)了“中國區(qū)國際大客戶及戰(zhàn)略合作關(guān)系總監(jiān)”職位，將具體負(fù)責(zé)“如何尋找與普萊克斯更為匹配的慈善項(xiàng)目”。普萊克斯亞洲有限公司企業(yè)傳播經(jīng)理陳卓為認(rèn)為，此舉代表著普萊克斯對慈善事業(yè)的重視程度，“不排斥未來在董事會中有專人直接負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的可能?！?/P>

　　由于戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變是直接作用在業(yè)務(wù)上，因此復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士生導(dǎo)師蘇勇建議，企業(yè)若沒有獨(dú)立負(fù)責(zé)慈善事業(yè)的團(tuán)隊(duì)，可以考慮使之靠近業(yè)務(wù)部門。