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　　文章摘要： 12月23日，2010年華南公共關(guān)系研討會在廣州隆重召開，本屆論壇以“新媒體環(huán)境下的整合營銷傳播”為主題。中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長張寧在會上發(fā)表演講，題為“新媒體改變危機(jī)傳播格局不確定性及其啟示”，本文為演講全文。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長張寧在會上發(fā)表演講

　　各位來賓：

　　大家下午好!

　　中山大學(xué)公共傳播研究所近年來一直致力于危機(jī)傳播方面的研究，今天下午在眾多研究成果中展示一小部分。最重要的目的是請大家多多指導(dǎo)，給予批評。

　　在近年來的研究中發(fā)現(xiàn)新媒體對于危機(jī)傳播的環(huán)境、渠道、方式帶來非常大的影響。我們一直有一個(gè)質(zhì)疑，傳統(tǒng)的危機(jī)傳播的理論是否還適應(yīng)于現(xiàn)在危機(jī)傳播的實(shí)踐性的指導(dǎo)。大家講到傳統(tǒng)傳播，可能會浮現(xiàn)出管理學(xué)方面的理論，按照危機(jī)的生命周期，按照危機(jī)的開始、高潮、結(jié)束來進(jìn)行傳播，但是這樣一來，往往發(fā)現(xiàn)當(dāng)你真正面對危機(jī)時(shí)，你沒有辦法非常明確地確定這是高潮期還是結(jié)束期，明天將會是危機(jī)新的高潮還是會走向結(jié)束，我們沒有辦法判斷。因此此時(shí)理論給我們的指導(dǎo)可能在現(xiàn)實(shí)生活中并沒有特別大的印記。把危機(jī)按照發(fā)展的時(shí)期來進(jìn)行規(guī)劃，可能學(xué)者在事后對危機(jī)進(jìn)行研究和總結(jié)時(shí)比較合適。

　　我今天主要想引進(jìn)社會學(xué)上的危機(jī)——風(fēng)險(xiǎn)社會理論的概念跟大家探討一個(gè)問題：新媒體對危機(jī)傳播帶來什么樣的啟示?

　　我使用了一個(gè)關(guān)鍵詞是“不確定性”。社會學(xué)家貝克在其著作里用到我們用技術(shù)發(fā)展相同的速度創(chuàng)造出無法測算的不確定性。風(fēng)險(xiǎn)社會學(xué)中的風(fēng)險(xiǎn)社會理論把不確定性當(dāng)成非常重要的概念。

　　什么是不確定性?不確定性按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，就是指企業(yè)面臨的直接或者間接的影響其活動(dòng)的難以充分和準(zhǔn)確加以觀察、測定、分析和預(yù)見的相關(guān)環(huán)境要素。

　　另外有一位社會學(xué)家杜爾克姆認(rèn)為，不確定性直接代表了現(xiàn)代社會的坐標(biāo)。隨著社會的發(fā)展，社會體系變得越來越復(fù)雜，社會的規(guī)范也比原來更加抽象和模糊，這些社會規(guī)范對于社會的約束也變得越來越弱，因此社會的不確定性越來越高。簡單的說，我們要區(qū)分傳統(tǒng)社會和現(xiàn)代社會的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，不確定性就是一個(gè)重要指標(biāo)。風(fēng)險(xiǎn)給我們帶來一種社會上的危機(jī)傳播的道德氣氛，什么樣的氣氛?我們雖然經(jīng)常說危機(jī)是危機(jī)也是機(jī)會，但是如何判斷是否是危機(jī)，如何處理危機(jī)，這跟危機(jī)管理者的主觀判斷有關(guān)系，也有非常大的差異。

　　例如在情況不確定的情況下，社會對于危機(jī)會產(chǎn)生一種道德氛圍，對管理者有這方面的要求。如果判斷危機(jī)將要來臨時(shí)，危機(jī)的管理者將會有兩難選擇。第一如何重視危機(jī)，預(yù)防危機(jī)，結(jié)果這個(gè)事實(shí)沒有發(fā)生，我們知道可能將會要地震了，但是只有50%的比例，是否要做預(yù)防?如果做了預(yù)防，但是地震沒有來臨，那樣造成的行政管理上的成本要由你負(fù)擔(dān)，大家還認(rèn)為你撒謊了。如果我們重視成本，覺得危機(jī)來的可能性不是太大，結(jié)果卻來了，這時(shí)候要承擔(dān)有意隱瞞的風(fēng)險(xiǎn)。危機(jī)管理者處于兩難選擇，而且是非常嚴(yán)峻的道德氛圍中。

　　風(fēng)險(xiǎn)社會理論給我們一定的啟示，可以說讓我們帶著一種批判的眼光去審視現(xiàn)在的危機(jī)評估、風(fēng)險(xiǎn)管理這樣的路徑，對風(fēng)險(xiǎn)意識也提出嚴(yán)重的警告。