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　　無論是企業(yè)品牌，還是產(chǎn)品品牌，或者服務(wù)品牌，都要得到各種社會(huì)力量的認(rèn)可。在影響品牌形成的社會(huì)力量(包括政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、專家、媒體、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者等)中，媒體是極其關(guān)鍵、活躍的因素?！俺梢裁襟w，敗也媒體”，媒體既可載“舟”(指企業(yè))，亦能覆“舟”。民營企業(yè)家史玉柱在總結(jié)民營企業(yè)的十三種“死法”時(shí)，其中有兩點(diǎn)原因與媒體有關(guān)：“媒體的圍剿”和“媒體對(duì)產(chǎn)品的不客觀報(bào)道”。

　　盡管那些被媒體棒喝或圍剿“致死”或“導(dǎo)殘”的企業(yè)大都本身已危機(jī)重重，如南京冠生園，但媒體確實(shí)是做了企業(yè)間接的“劊子手”，或者“病企”死亡的加速器?；诖?，很多企業(yè)對(duì)媒體又愛又怕，結(jié)果導(dǎo)致媒體公關(guān)工作是在“猶抱琵琶半遮面”狀態(tài)下展開的，缺乏前瞻性、計(jì)劃性、系統(tǒng)性與開放性，這為樹立企業(yè)形象、營造品牌、傳播產(chǎn)品信息等造成“梗阻”，已成為企業(yè)發(fā)展的一大桎梏。

　　現(xiàn)代社會(huì)是以知識(shí)化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化為特征，企業(yè)要想獲得成功就必須具備一定的公共關(guān)系能力，包括媒體公關(guān)、政府公關(guān)、活動(dòng)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等方面。通過公關(guān)活動(dòng)，積極宣傳企業(yè)、化解企業(yè)的各類矛盾、爭(zhēng)取社會(huì)輿論、建立企業(yè)的良好信譽(yù)和形象等等。而在這方面，媒體公關(guān)更是發(fā)揮著舉足輕重的作用。

　　為此，企業(yè)如何與新聞媒體“打交道”，如何爭(zhēng)取新聞媒體的理解和支持是一個(gè)值得深思的關(guān)鍵性問題，也是一個(gè)不大不小的難題。從行業(yè)的角度來看，國內(nèi)IT、汽車、家電、手機(jī)等行業(yè)在媒體公關(guān)方面相對(duì)處于強(qiáng)勢(shì)，也涌現(xiàn)出了微軟、英特爾、海爾、聯(lián)想等優(yōu)秀媒體公關(guān)企業(yè)，而其他行業(yè)也正在快速跟進(jìn)，相信在未來3—5年內(nèi)中國媒體公關(guān)事業(yè)會(huì)有一個(gè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展;若從企業(yè)類型來看，跨國公司、國內(nèi)公眾型企業(yè)(上市公司)、各行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)等是媒體公關(guān)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，這些公司一般都設(shè)有專門面向媒體開展公關(guān)工作的部門(如新聞中心、公關(guān)傳播部等)。盡管不同企業(yè)媒體公關(guān)的職能部門稱謂不盡相同，但企業(yè)的媒體公關(guān)職能都基本具備。

　　當(dāng)然，也有一些企業(yè)以更為高遠(yuǎn)的眼光，當(dāng)然主要是跨國公司，把媒體公關(guān)業(yè)務(wù)外包，聘請(qǐng)專業(yè)的公關(guān)咨詢公司，具體負(fù)責(zé)企業(yè)媒體公關(guān)?？梢?，典型行業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)媒體公關(guān)的快速發(fā)展，必然會(huì)帶動(dòng)我國企業(yè)媒體公關(guān)事業(yè)的普遍發(fā)展。

　　媒體公關(guān)的至高境界

　　企業(yè)與媒體“打交道”是一件很不容易的事情，因?yàn)槊襟w公關(guān)作為一項(xiàng)柔性科學(xué)，缺乏穩(wěn)定性，這給企業(yè)長期打贏公關(guān)戰(zhàn)帶來了挑戰(zhàn)。同時(shí)，從微觀的角度來看，媒體公關(guān)不僅僅是企業(yè)和媒體之間的雙贏合作，還有難免牽扯其中的個(gè)人利益關(guān)系，這大大增加了媒體公關(guān)工作的不可確定性。

　　面對(duì)媒體，企業(yè)有很多難言之隱，以及難于為媒體理解或接受之處，諸如身兼記者、廣告業(yè)務(wù)員等數(shù)職于一身的記者以采訪的名義拉廣告、贊助;要求采訪企業(yè)的核心人物，而企業(yè)的核心人物又往往日理萬機(jī)、瑣事纏身，無暇接待;媒體記者喜歡聞風(fēng)而動(dòng)，急于了解企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，而這些正在醞釀中或剛剛“出爐”的信息可能又牽扯到企業(yè)商業(yè)秘密;企業(yè)發(fā)布廣告時(shí)，繞過媒體廣告部門而與媒介代理公司合作，導(dǎo)致媒體廣告部門業(yè)務(wù)人員的不滿，這些都可能導(dǎo)致企業(yè)和媒體工作人員(如記者、編輯)之間出現(xiàn)矛盾和摩擦，結(jié)果企業(yè)在被抓住“小尾巴”時(shí)，負(fù)面新聞就出來了，甚至被無中生有地“炮制”出來，這絕非危言聳聽。

　　通過實(shí)施有效的媒體公關(guān)，企業(yè)皆以實(shí)現(xiàn)持久、廣泛、正面?zhèn)鞑楣P(guān)目標(biāo)。根據(jù)公關(guān)實(shí)踐，成功實(shí)施媒體公關(guān)的四大考量標(biāo)準(zhǔn)，也是媒體公關(guān)的四個(gè)至高境界：

　　一是在銷售上小投入、大產(chǎn)出。衡量公關(guān)活動(dòng)績(jī)效，可以從兩個(gè)方面來看：銷售和傳播。銷售是一個(gè)立竿見影的指標(biāo)，通過媒體公關(guān)確實(shí)可以創(chuàng)造“奇跡”：在2001年賽歐上市之前，國內(nèi)10萬元轎車還屬一片空白。于是，上海通用找到這個(gè)切入點(diǎn)，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，在賽歐上市之前借助新聞和公關(guān)的力量就把賽歐“10萬元家庭轎車”的概念炒得婦孺皆知，使賽歐未曾與消費(fèi)者謀面便已深入人心。結(jié)果賽歐在沒有投入一分錢廣告的情況下，訂單就已突破了16000份，并且在不斷上升。