隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，就奢侈品市場(chǎng)而言，中國(guó)已僅次于日本和美國(guó)成為世界奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)，占全球銷(xiāo)售額的12%，已然成為奢侈品牌的核心市場(chǎng)。截止2005年，奢侈品在中國(guó)的年銷(xiāo)售額已達(dá)20億美元，到2010年中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品。專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)奢侈消費(fèi)品市場(chǎng)將在2015年首度超過(guò)日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。歐米笳手表以銷(xiāo)售額來(lái)計(jì)算，中國(guó)大陸占?xì)W米笳全球銷(xiāo)售的20%，是其第一大市場(chǎng);萬(wàn)寶龍?jiān)谥袊?guó)的銷(xiāo)售額從2003年的全球第10位一躍成為2006年的第3位，中國(guó)有望在5年內(nèi)成為僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。
這組數(shù)據(jù)顯示中國(guó)人的消費(fèi)潛力不容小覷，許多世界領(lǐng)先的奢侈品牌在1990年代末期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并正在中國(guó)雄心勃勃地?cái)U(kuò)張業(yè)務(wù);到2010年，中國(guó)市場(chǎng)上的大多奢侈品品牌都有覆蓋全中國(guó)，將銷(xiāo)售額翻一倍的市場(chǎng)計(jì)劃。比如路易威登在以每年兩家門(mén)店的開(kāi)張速度發(fā)展著;而喬治阿瑪尼也預(yù)計(jì)在2008-2010年期間在中國(guó)開(kāi)30家門(mén)店。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)者
當(dāng)我們回顧奢侈品在中國(guó)取得的已有成就，展望未來(lái)的前景，不容忽視的是消費(fèi)者對(duì)品牌的接受和認(rèn)可方式。從市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看，目前奢侈品品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略中，無(wú)一不借助于品牌的公關(guān) 傳播和活動(dòng)。在這樣的大背景下，全面認(rèn)識(shí)和了解公共關(guān)系對(duì)于奢侈品在中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)中的作用，探討 公關(guān)活動(dòng)和 傳播對(duì)奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略中的影響力，顯得尤為重要。誠(chéng)如在去年讓人們津津樂(lè)道的兩個(gè)大手筆奢侈品 公關(guān)活動(dòng)——萬(wàn)寶龍的巨星薈萃晚宴和FENDI的長(zhǎng)城秀，這些品牌運(yùn)用了公關(guān)方法達(dá)到震撼全球的影響力，也宣告了它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展的信心。 在奢侈品傳播領(lǐng)域中，品牌要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，了解奢侈品消費(fèi)心態(tài)。當(dāng)今，奢侈品消費(fèi)群主要為富人和高級(jí)白領(lǐng)。富人中分為富豪一代和富豪二代。
富豪一代崛起于上世紀(jì)80年代，年齡在40-60歲，他們白手起家趕上了改革開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)浪潮，開(kāi)創(chuàng)了自己的一番天地。而后，他們便會(huì)以提升生活質(zhì)量來(lái)犒賞自已，以及培養(yǎng)所謂的上流社會(huì)的生活品味。而富豪二代，他們站在父輩們的肩膀上，他們的眼光更開(kāi)闊，他們受教育的程度更高。他們的生活品味和理念已經(jīng)是習(xí)慣而來(lái)，而非一種刻意的追逐，他們更懂得享受生活。
高級(jí)白領(lǐng)也分兩種，一些是中國(guó)第一批高級(jí)白領(lǐng)，他們未必是自己創(chuàng)業(yè)，但他們屬于中國(guó)經(jīng)濟(jì)架構(gòu)中的骨干，他們之前都是通過(guò)海外市場(chǎng)來(lái)了解奢侈品市場(chǎng)，而當(dāng)奢侈品進(jìn)入中國(guó)以后，他們變成了消費(fèi)主力之一。還有一種白領(lǐng)，雖然他們并不是高收入，但是他們?cè)敢庥迷率杖氲囊话胍陨先ベ?gòu)買(mǎi)一個(gè)名牌包包，對(duì)社會(huì)地位、身份的追求，是他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品的原動(dòng)力。這一類(lèi)消費(fèi)群的基數(shù)大，在奢侈品市場(chǎng)中也占據(jù)重要份量。
同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者的品牌選擇主要是由精英人士的口碑傳播和高端平面媒體的消費(fèi)導(dǎo)向所促成的，而這些傳播從內(nèi)容和方式上都離不開(kāi)品牌策略的公關(guān)傳播。
隨著越來(lái)越多國(guó)外奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)，單靠廣告越來(lái)越無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻的印象，奢侈品的貴族傳播紛紛轉(zhuǎn)向生活時(shí)尚類(lèi)的媒體，以軟性的手法傳播品牌的理念和生活態(tài)度，來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。很多奢侈品牌也會(huì)自己擁有品牌刊物，作為品牌精神傳播的一個(gè)載體，也作為和消費(fèi)者的一個(gè)溝通平臺(tái)，通過(guò)一個(gè)軟性的溝通途徑來(lái)建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和互動(dòng)性。
在奢侈品領(lǐng)域，公關(guān)專業(yè)人員所扮演的角色，就如導(dǎo)演和編劇，(文章來(lái)自 活動(dòng)策劃公司)，公關(guān)人寫(xiě)一個(gè)充滿玄機(jī)(Gimmick)、可以制造話題的劇本，然后把它拍成一部由巨星領(lǐng)銜主演的大手筆的巨片，引起媒體的評(píng)論，大眾的關(guān)注，以求成為當(dāng)下社會(huì)的一個(gè)熱點(diǎn)，引領(lǐng)一股時(shí)尚風(fēng)潮。 目前的奢侈品傳播主要有兩大類(lèi)：
1、大量的ATL(線上傳播)和BTL(線下傳播)相輔相成。例如路易威登、GUCCI等。利用大量的戶外廣告，平面媒體廣告，甚至是TVC，來(lái)傳播其奢侈品的形象，并配合大型的公關(guān)活動(dòng)，如明星效應(yīng)和慈善晚會(huì)來(lái)塑造品牌形象，制造媒體聲音。
2、一些奢侈品牌以其稀有和歷史的傳承為品牌傳播點(diǎn)，以宣揚(yáng)從不做廣告為其準(zhǔn)則，以“低調(diào)的奢華”作為其精神。例如路易十三、賓利等。它們依靠口碑傳播，開(kāi)展集中而小范圍的活動(dòng)，給消費(fèi)者一個(gè)身份的認(rèn)可，營(yíng)造出一個(gè)唯我獨(dú)尊的消費(fèi)環(huán)境。
不管是哪種傳播 模式，目前都有同樣的趨勢(shì)。 首先是“跨界合作”(Crossover)。奢侈品行業(yè)喜歡采用“品牌合作”(Co-branding) 來(lái)進(jìn)行聯(lián)合品牌推廣，并制造出更多創(chuàng)新的賣(mài)點(diǎn)尋求突破。
其次是藝術(shù)的力量。不管是洋酒、豪車(chē)、服裝、珠寶，乃至高檔房地產(chǎn)，都開(kāi)始和藝術(shù)接軌。一旦品牌牽扯上了藝術(shù)，就變成了一種藝術(shù)化生活的符號(hào)，被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)內(nèi)涵。也超越了物質(zhì)和價(jià)錢(qián)的本身，變得優(yōu)雅和高不可攀。而“高不可攀”正是奢侈品一直致力于建立的品牌形象。
最后，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的奢侈品行業(yè)，品牌都開(kāi)始認(rèn)識(shí)到要加強(qiáng)品牌和客戶的互動(dòng)。所以更多的CRM(客戶關(guān)系管理)策略應(yīng)運(yùn)而生，這很容易讓人聯(lián)想到的便是類(lèi)似于“Elite Club”(精英會(huì))的組織，這對(duì)公關(guān)服務(wù)將產(chǎn)生更大的需求。當(dāng)然，奢侈品對(duì)公關(guān)服務(wù)的需求還不僅僅如此。 “Channel Marketing”(渠道營(yíng)銷(xiāo))也越來(lái)越被品牌所認(rèn)可，即利用 公關(guān)公司的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，將資源整合，使得同一層面的品牌有更多的合作機(jī)會(huì)。 稀缺性:奢侈品不尋找客戶，奢侈品不等待客戶，相反，客戶主動(dòng)尋找且愿意等待。為了維護(hù)目標(biāo)客戶的優(yōu)越感，凸顯定制化及小批量，奢侈品會(huì)限量生產(chǎn)，以及漫長(zhǎng)的等待，奢侈品也因少而更加尊貴。
昂貴性:讓大多數(shù)人望洋興嘆的產(chǎn)品價(jià)格直接拉開(kāi)了奢侈品消費(fèi)與大眾消費(fèi)的距離，而奢侈品的昂貴體現(xiàn)在其高品質(zhì)的物料、精益求精的工藝、細(xì)膩完美的形象和個(gè)性尊貴的服務(wù)等方面。
奢侈品傳播之道
不同于其他行業(yè)推出新品時(shí)多半聚焦在新品的特性上，奢侈品即使是新品亮相，著重的依然是品牌的歷史和精髓。所以奢侈品很少會(huì)有因?yàn)楫a(chǎn)品特性而去度身訂做活動(dòng)，更多的是利用公關(guān)活動(dòng)帶給嘉賓一種體驗(yàn)，從體驗(yàn)中了解并欣然對(duì)品牌產(chǎn)生興趣。
所以，我們必需深刻分析該行業(yè)的特性，以此來(lái)分析公關(guān)與貴族傳播的密不可分。
極品性:擁有最為精良的生產(chǎn)工藝和內(nèi)在品質(zhì)，外觀或表象應(yīng)是顯而易見(jiàn)的精美，是看得見(jiàn)摸得著“可感知的精華”。
引領(lǐng)性:需要符合現(xiàn)代精神而不斷創(chuàng)造新形象，從一種新潮的開(kāi)創(chuàng)變成一種風(fēng)格的奠定，最終演化為歷久彌新的經(jīng)典。
以上奢侈品的特質(zhì)和概念，需要通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和媒體傳播讓消費(fèi)者從情感上被打動(dòng)，完成其特質(zhì)的塑造。此外，奢侈品傳播很重要的一個(gè)方式就是建立購(gòu)買(mǎi)奢侈品的理由——追崇一個(gè)領(lǐng)軍人物的感染力，也就是“引領(lǐng)性”的實(shí)體化。因此，利用明星名流做公關(guān)傳播成為奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲。
還有一種溝通方式越來(lái)越成為奢侈品牌公關(guān)的重中之重，便是“VIP Handling”——匠心獨(dú)具的，細(xì)心周到的貴賓服務(wù)。VIP們是奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，更是品牌的擁躉，因此在已有的公關(guān)活動(dòng)之上，如何為他們提供貼心的服務(wù)，讓他們體會(huì)品牌帶給他們?cè)谙M(fèi)物品之外的非凡禮遇，是我們要進(jìn)一步探索的專業(yè)課題。
總而言之，在奢侈品這個(gè)目前還算“藍(lán)海”的公關(guān)服務(wù)市場(chǎng)中， 公關(guān)公司要隨著奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，逐步形成一套系統(tǒng)的理論架構(gòu)和實(shí)踐體系，方能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)充分的“紅海”市場(chǎng)中分一塊蛋糕。
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