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　　接下來我們要討論一下活動品牌如何打造的問題。

　　前面說過，一個活動要打造成為一個品牌，一定要有一個整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。這個活動品牌不僅要與地方或者企業(yè)的文化相結(jié)合，還要與當?shù)氐馁Y源相結(jié)合，最基本的要求是必須做到文化的認同和資源的匹配。

　　什么叫做資源匹配?

　　比如說張家界政府要搞一個節(jié)慶活動，我們就要很清楚地知道，一定不可能搞出個沙灘音樂節(jié)來，因為張家界沒有沙灘，它是依靠挺拔俊美的奇山和漪麗多姿的湖水而聞名于世的，所以你要搞的活動必須盡量讓參與者醉心于山水、達到寵辱皆忘的境界，你要是搞沙灘音樂節(jié)，就是犯了方向性的低級錯誤，人家會覺得很好笑。

　　再比如說，大家都知道曲阜是孔夫子的故鄉(xiāng)，崇尚的是儒家文化，如果我們要在曲阜搞一個活動，那么一定就是以孔子文化、儒家文化為素材和核心的，如果你非要搞一個佛文化節(jié)出來，只能是南轅北轍、貽笑大方。

　　當然，這兩個例子可能都比較極端，考慮財務規(guī)劃的問題了。

　　做活動需要花錢，在現(xiàn)階段，地方的節(jié)慶活動也需要政府的財政資金投入?，F(xiàn)在有些地方政府開始學會只給優(yōu)惠政策，而讓活動運營公司在市場上融資，但即便如此，可供利用的公權(quán)力和政府資源，同樣是有含金量的，甚至可以折算出相應的資金額度，實際上也是一種投入。

　　要回報必須先有投入，既然有了投入，就有權(quán)要求回報。

　　對于政府來說，要打造一個活動品牌，并且讓這個品牌延續(xù)下去，帶來更大的社會效益和經(jīng)濟效益，就一定要在財政規(guī)劃上面做足功夫，進行科學論證，以便合理地規(guī)劃財政投入。每一年要花多少錢來做活動，拉動地方經(jīng)濟和推介當?shù)芈糜钨Y源，幾年之內(nèi)要投入多少財政預算，達到怎樣的預期效果，這些都需要進行科學論證乃至舉辦聽證會，以做出短期、中期和長期規(guī)劃，而決不能策劃時拍腦袋，組織資金時臨時抱佛腳、搞攤排或東拼西湊。舉例來說，假設(shè)某級政府一年的財政收入是兩個億，未來即使按照百分之十的增長率，十年之后也就是四個億，而如果一個節(jié)慶要規(guī)劃投入十個億，那就顯然是不可能完成的任務了。

　　此外，一個完整的活動品牌規(guī)劃還包含品牌的一些外圍規(guī)劃，比如活動周期的策劃?；顒邮敲磕暌粚眠€是兩年一屆，還是一年幾屆，這是需要對它的周期性進行規(guī)劃的，只有把這些因素規(guī)劃好了之后，以后每一單期的活動的策劃就可以圍繞整體的規(guī)劃來進行。

　　再比如產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃，推廣宣傳的規(guī)劃，活動衍生產(chǎn)品的規(guī)劃，也都需要進行科學論證。以活動衍生產(chǎn)品為例，現(xiàn)在國外很多品牌節(jié)會已經(jīng)做到極致了，比如巴西狂歡節(jié)、慕尼黑啤酒節(jié)，都有專門的、各式各樣的紀念品可以讓你帶回來，每一個道具、卡通人物、徽標都是可以賣錢的。但是在國內(nèi)，很多的活動本身已經(jīng)做得很好了，但是卻沒有積極地開發(fā)它的衍生產(chǎn)品。比如說“超女”，因為沒有一個專業(yè)的營銷團隊，盡管它依仗品牌的知名度做了服裝、玩偶等相關(guān)的衍生品，但是最后還是因為沒有一個長遠的市場規(guī)劃而不了了之。

　　我們因為有做“超女”的歷練，在2005年做南岳的壽文化節(jié)的時候，我們就開始想，我們可不可以開發(fā)一些與“壽”文化有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一方面可以擴充南岳的旅游勝地知名度，一方面也是可以創(chuàng)造不小的商業(yè)價值的。當然，產(chǎn)品的開發(fā)是不能過度的，也不能泛濫，而這些都是需要前期對于活動的一個整體規(guī)劃才能保證的，也就是說，這個節(jié)慶活動如何能夠同地方的產(chǎn)品結(jié)合起來，如何實現(xiàn)傳播的價值，如何實現(xiàn)延伸產(chǎn)品開發(fā)的價值，這個品牌是一開始就把相關(guān)的衍生產(chǎn)品、紀念品、以及活動留下來的一些景觀延伸開來，還是需要一個三年、五年的規(guī)劃?是第一屆開始做衍生產(chǎn)品的開發(fā)還是等具有了一定的影響力之后再做?這些都是需要論證的。

　　我們再從細節(jié)上來說，一個好的品牌活動是要有一個好的名字和好的板塊規(guī)劃的。

　　先說名字，我們國內(nèi)現(xiàn)在好多的節(jié)慶活動沒有l(wèi)ogo，名字今年叫一個，明年領(lǐng)導換了，他總是在考慮要不要在前面加上“國際”兩個字，或者是不是要在后面加個什么尾巴，對于受眾來說，就會以為是兩個活動，便無法實現(xiàn)價值的累積相加。