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當(dāng)孩子們掙扎在死亡線上的哭聲及不幸死亡孩子的親人的悲泣聲從中原的一個(gè)名叫阜陽(yáng)的城市傳來(lái)，當(dāng)社會(huì)、政府、媒體的注意力聚焦于悲劇發(fā)生的根源—奶粉上時(shí)，劣質(zhì)奶粉所造成的生命傷害、社會(huì)心理傷害，企業(yè)誠(chéng)信挑戰(zhàn)、市場(chǎng)機(jī)制與社會(huì)道義二者均衡關(guān)系挑戰(zhàn)匯聚起來(lái)，成為我們稱為“奶粉事件”的現(xiàn)實(shí)。

　　為了不能忘卻的紀(jì)念

　　簡(jiǎn)單回顧過(guò)去，能夠讓乳品企業(yè)的社會(huì)道義神經(jīng)末梢更加敏銳，也能夠刺激企業(yè)在市場(chǎng)與道義的二元悖論中不斷尋求動(dòng)態(tài)均衡。事件本身對(duì)于劣質(zhì)奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，等待他們的是法律的嚴(yán)懲，在此不論；而對(duì)大多數(shù)奶粉企業(yè)，事件回顧與反思則驅(qū)使他們進(jìn)行應(yīng)對(duì)危機(jī)的深層次思考。

　　劣質(zhì)奶粉造成的毒害

　　2003年7月，阜陽(yáng)工商部門就陸續(xù)接到因食用劣質(zhì)奶粉導(dǎo)致嬰兒營(yíng)養(yǎng)不良投訴；北京2004年4月30日，新華網(wǎng)披露：在安徽省阜陽(yáng)市，由于被喂食幾乎完全沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的劣質(zhì)奶粉，13名嬰兒夭折，近200名嬰兒患上嚴(yán)重營(yíng)養(yǎng)不良癥；2004年05月10日 《 解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道，淮安漣水驚現(xiàn)大頭娃娃， 2名嬰兒因?qū)嵱昧淤|(zhì)奶粉營(yíng)養(yǎng)缺乏而死。劣質(zhì)奶粉對(duì)嬰幼兒乃至大人健康的毒害是進(jìn)行時(shí)態(tài)，還沒(méi)有停止。

　　劣質(zhì)奶粉造成的傷害

　　阜陽(yáng)群眾對(duì)奶粉的反應(yīng)達(dá)到“談粉色變”的地步，人們幾乎不信任任何奶粉，他們害怕受騙，對(duì)奶粉行業(yè)產(chǎn)生懷疑；的也使同時(shí)，根據(jù)幾個(gè)亞洲國(guó)家的資料，兒童時(shí)期的營(yíng)養(yǎng)不良將造成一個(gè)國(guó)家國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2％－5％的損失。如果按照2003年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值11萬(wàn)億元來(lái)計(jì)算，這些以“大頭娃娃”為代表的營(yíng)養(yǎng)不良現(xiàn)象將使我國(guó)的損失達(dá)到可怕的2200億到5500億元人民幣。劣質(zhì)奶粉影響下奶粉行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)也因此遭受影響。

　　國(guó)內(nèi)外著名乳品企業(yè)對(duì)“奶粉事件”的反應(yīng)與表現(xiàn)

　　三鹿：2004年1月16日，遭遇“假三鹿”之害，并緊接著與阜陽(yáng)市疾病預(yù)防控制中心共同核實(shí)被披露奶粉為假冒。4月20日左右，劣質(zhì)奶粉名單中出現(xiàn)了真三鹿的名字，三鹿高層第一時(shí)間趕赴當(dāng)?shù)赜枰猿吻迨聦?shí)。三鹿集團(tuán)新聞發(fā)言人向記者出示了由阜陽(yáng)市工商局、衛(wèi)生局和消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)表的致歉聲明；處理完危機(jī)后，田文華董事長(zhǎng)代表三鹿集團(tuán)承諾：三鹿仍將一如既往地嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，保證過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，繼續(xù)把營(yíng)養(yǎng)豐富、安全可靠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供給廣大消費(fèi)者。

　　伊利和亨氏：伊利集團(tuán)和亨氏奶粉、圣元乳業(yè)等名優(yōu)企業(yè)向安徽阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉受害家庭捐贈(zèng)5000箱奶粉；伊利奶粉通過(guò)國(guó)家抽檢，其產(chǎn)品捧得“消費(fèi)者放心乳制品”美譽(yù)；

　　南山：3月27日接受過(guò)阜陽(yáng)工商局的抽查，結(jié)果出來(lái)后全部合格，后遭遇一些媒體發(fā)布的不合格奶粉名單不實(shí)報(bào)道，并出面出具所有檢驗(yàn)項(xiàng)目合格的證明；　　

　　圣元：向阜陽(yáng)當(dāng)?shù)鼐杩?0萬(wàn)元，并主動(dòng)向受害兒童家庭中愿意使用圣元嬰幼兒配方奶粉的家庭無(wú)償提供圣元奶粉至嬰兒3歲，，預(yù)計(jì)公益贊助達(dá)50萬(wàn)元；

　　秦俑：應(yīng)對(duì)危機(jī)過(guò)程中采取高姿態(tài)，不談阜陽(yáng)，手持國(guó)檢報(bào)告，于第一時(shí)間在京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，掀起秦俑奶粉誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)誓言行動(dòng)；秦俑還從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度出發(fā)，把社會(huì)道義放在首位，準(zhǔn)備著手農(nóng)村市場(chǎng)的直營(yíng)，提供農(nóng)民買的起的好奶粉；

　　奶粉事件的深思

　　脆弱的中國(guó)奶粉行業(yè)，任重道遠(yuǎn)。第一，乳業(yè)中，奶粉行業(yè)與液奶相比呈萎縮勢(shì)頭。2003年AC尼爾森零售研究數(shù)據(jù)表明，2003年整個(gè)奶粉行業(yè)大約下滑10％，只有嬰幼兒奶粉以3％一4％的速度緩慢增長(zhǎng)；而液態(tài)奶同年上半年工業(yè)總產(chǎn)值同比增長(zhǎng)36.82%。第二，奶粉成為中國(guó)乳制品行業(yè)國(guó)際化味道最濃、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度最大的品類。奶粉行業(yè)里的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌可以歸納為三大梯隊(duì)，即國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)知名品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌。國(guó)際品牌基本占據(jù)高端市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)知名品牌爭(zhēng)奪主流市場(chǎng)，地方強(qiáng)勢(shì)品牌則混戰(zhàn)在低端市場(chǎng)和部分主流市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)十幾年的爭(zhēng)奪，不少國(guó)際品牌銷售收入已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)品牌，美贊臣和多美滋等成為了中國(guó)奶粉行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。從行業(yè)集中度看．無(wú)論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉，行業(yè)集中度(前5個(gè)品牌占有率)均達(dá)50％以上。進(jìn)入相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)階段。第三，由于農(nóng)村購(gòu)買力緣故和奶粉自身利潤(rùn)率低所限，大多品牌性奶粉幾乎放棄農(nóng)村市場(chǎng)，為不入流的劣質(zhì)奶粉制造商制造農(nóng)村中需求最大的嬰幼兒奶粉留下空間。一杯奶可以強(qiáng)壯一個(gè)民族，誰(shuí)愿意為這些鄉(xiāng)下人提供符合最起碼質(zhì)量要求的這杯奶？

　　奶粉企業(yè)不需要無(wú)奈應(yīng)對(duì)，而需要更多的主動(dòng)進(jìn)取。

　　第一， 阜陽(yáng)“奶粉事件”始于2003年上半年，奶粉企業(yè)針對(duì)事件有所行動(dòng)是2004年以來(lái)的事情；

　　第二， 由消費(fèi)者個(gè)人送檢“問(wèn)題奶粉”，沒(méi)有奶粉企業(yè)主動(dòng)送檢自己奶粉；

　　第三， 毋庸置疑，劣質(zhì)奶粉行徑不僅損害了孩子的身體健康，危害其生命安全，而且株連“奶”族，造成奶粉行業(yè)的危機(jī)，整個(gè)行業(yè)承受的挑戰(zhàn)和壓力達(dá)到空前；

　　第四， 以上這些企業(yè)無(wú)論從產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)份額還是從品牌知名度方面講，都是乳業(yè)中的佼佼者，所以從一定程度上可以代表了整個(gè)行業(yè)。所以從以上各企業(yè)對(duì)事件的關(guān)注度和反應(yīng)措施、能力看，一方面，很多奶粉企業(yè)缺乏危機(jī)洞徹能力，反應(yīng)遲緩，被動(dòng)處理危機(jī)，危機(jī)公關(guān)能力低下。另一方面，乳業(yè)中不乏具有稱雄稱霸企圖心的企業(yè)，而要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)還應(yīng)具備積極承擔(dān)社會(huì)道義的勇氣、引導(dǎo)行業(yè)方向的責(zé)任心，而這正是很多奶粉企業(yè)所欠缺的。

　　第五， 奶粉企業(yè)必須站在價(jià)值研判的高度，從對(duì)生命尊重和愛(ài)護(hù)出發(fā)，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)微觀運(yùn)營(yíng)主體的身份進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，展示高超的營(yíng)銷管理能力和營(yíng)銷創(chuàng)新理念。生活在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)，也生存在品牌管理能力、信譽(yù)樹(shù)立與維護(hù)、企業(yè)形象維護(hù)的立體化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，求新應(yīng)變、應(yīng)對(duì)危機(jī)能力已經(jīng)被提到生存的高度。