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上海公關(guān)公司:卡拉威(Callaway)偏離路線

2013-07-16 11:58:39

 

品牌出名的產(chǎn)品是卡拉威大百發(fā)(BigBertha)球桿。但是卡拉威覺得高爾夫球桿不夠好。

卡拉威高爾夫公司花了1.7億美元建了一家工廠和基礎(chǔ)設(shè)施,生產(chǎn)一種新的高爾夫球,它稱該產(chǎn)品為卡拉威Rule35高爾夫球。然后,他們花了另一筆錢聘用阿諾德•帕爾默(ArnoldPalmer)推銷這種球。

卡拉威Rule35高爾夫球第一年的銷售額只有300萬(wàn)美元。用一個(gè)品牌延伸名稱(卡拉威)對(duì)抗髙爾夫球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者泰特勒斯(Titleist)已經(jīng)夠糟了,再用一個(gè)廣告策劃來(lái)完成這個(gè)幾乎不可能的任務(wù)就更是傻到了極點(diǎn)?

(好的品牌名稱,比如圣査爾斯咨詢,常常暗含著一個(gè)可以正面報(bào)道的引子卡拉威先生,你為何把你新的高爾夫球桿叫做大百發(fā)?因?yàn)檫@個(gè)球桿讓我想起德國(guó)人在一戰(zhàn)中開發(fā)的能從70英里之外把炮彈發(fā)射到巴黎的大炮。);

那么以Rule35命名的背后故事是什么?沒有。這樣命名是為了喚起對(duì)高爾夫球的大小、規(guī)格和性能的34個(gè)規(guī)則的注意。資

當(dāng)公司成長(zhǎng)時(shí),它們總會(huì)遺忘是什么讓它們出名??ɡ蟀侔l(fā)獲得巨大成功是因?yàn)橐粋€(gè)新品類、一個(gè)新名字和一個(gè)有力的公關(guān)運(yùn)動(dòng)。廣告只起次要作用|當(dāng)公司壯大和成功時(shí)(卡拉烕至今為止是高爾夫球桿的領(lǐng)導(dǎo)者),它認(rèn)為可以直接推出大量廣告從而縮短過(guò)程。

卡拉威今天需要的廣告,不是去推出髙爾夫球,而是保護(hù)它在高爾夫球桿中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

在我們的咨詢業(yè)務(wù)中,我們?yōu)楹芏嘞窨ɡ郀柗蚬灸菢拥墓咎峁┻^(guò)咨詢服務(wù)。它們知道品牌延伸通常不會(huì)生效,但是如果它們能找到一個(gè)常規(guī)原則的例外,這個(gè)例外就會(huì)成為它們非常好的借口。

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•因?yàn)槟涂四軌蛴靡粋€(gè)毫無(wú)意義的主題(JustDoIt)并且讓它容易記憶,所以它們也能那么做。

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•因?yàn)?a href='http://fnmyjs.com/huodongcehuaanli/' target='_blank'>微軟能用一個(gè)第二位品牌(它的瀏覽器)并讓它成為品類中的領(lǐng)導(dǎo)者,所以它們也能那么做6I 這就像說(shuō)僅僅因?yàn)橛腥速I彩票中了1億美元,所以你也能。

對(duì),但是獲得成功的可能性對(duì)你不利。此外,你的公司的位置和這些列出的公司不一樣。在大多數(shù)情況下,你的公司不是耐克、不是微軟、不是沃爾瑪、不是通用電氣。

   相信我們的話,對(duì)每一條規(guī)則你總能找到至少一個(gè)例外。你最起碼有選擇,你可以選擇遵循規(guī)則,,并接受你可能因?yàn)闆]有打破規(guī)則,而失去一個(gè)機(jī)會(huì)的可能性,你也可以選擇生活在混亂狀態(tài)下。
 

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