公關(guān)策劃公司：Caryn Marooney：創(chuàng)業(yè)公司的公關(guān)
2016-02-19 21:27:15
編者按：本文來(lái)自First Round Review，他們準(zhǔn)備的文章既講故事，還同時(shí)向創(chuàng)業(yè)者提供可操作的建議，以助力打造優(yōu)秀的公司。
“假設(shè)你正在同記者共進(jìn)午餐。單純聊聊產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)媒體落地還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。唯有報(bào)道能夠精準(zhǔn)點(diǎn)出產(chǎn)品背后的意義，才算一次成功的公關(guān)。"
說(shuō)出這番話的不是別人，正是 Facebook 的公關(guān)主管 Caryn Marooney。在此之前，她聯(lián)合創(chuàng)辦了著名的公關(guān)公司 OutCast，并服務(wù)過(guò) Amazon, Salesforce.com, Netflix 以及 VMware 一類(lèi)的公司。因此，她深諳默默無(wú)聞、毫無(wú)資源的初創(chuàng)公司，想要得到媒體關(guān)注的艱難。
許多小公司的創(chuàng)始人試圖打造品牌形象，卻不知道從何下手。本文中，Marooney 將創(chuàng)業(yè)公司的難題，逐一分解為執(zhí)行計(jì)劃和行動(dòng)方針，并講述與媒體及大眾產(chǎn)生共鳴的技巧，從而幫助產(chǎn)品發(fā)出最強(qiáng)音。無(wú)論你的公司規(guī)模如何，資源多少，想必都能從中受益。
RIBS 測(cè)試
成功的公關(guān)意味著企業(yè)傳遞的信息能被大眾吸收。贏得媒體關(guān)注只是個(gè)開(kāi)始，它的好處還包括獲取融資、招納賢良，以及取得導(dǎo)師青睞。所以順利拿下優(yōu)質(zhì)的媒體不是目的，而是為了下一盤(pán)更大的棋。
為了炮制一條有吸引力的信息，Marooney 的建議是采用 RIBS 測(cè)試，它代表四個(gè)要素：相關(guān)性 Relevant，必然性Inevitable ，可信性Believable，簡(jiǎn)潔性Simple。
1. 相關(guān)性 Relevant
你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)?有沒(méi)有解決他們所關(guān)心的問(wèn)題?解決方案的優(yōu)勢(shì)在哪里，憑什么值得他人關(guān)注?在 Marooney 看來(lái)，“獲取關(guān)注的首要前提是--提升相關(guān)性。”
Salesforce.com 成立之初，本可以直接推出一款線上 CRM 解決方案，這個(gè)想法實(shí)用而且有趣。但為了貼近更大范圍的目標(biāo)用戶，創(chuàng)始人 Marc Benioff 策劃了一個(gè)著名的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)-- “軟件的終結(jié)”( End of Software)。在當(dāng)時(shí)，軟件的使用體驗(yàn)很差，不僅價(jià)格昂貴、浪費(fèi)時(shí)間，而且開(kāi)始呈現(xiàn)衰敗的態(tài)勢(shì)。End of Software 一經(jīng)面世，巧妙的策劃迅速為公司拓寬了市場(chǎng)，并拉近了同普通消費(fèi)者、軟件發(fā)燒友間的距離。公關(guān)話題從產(chǎn)品屬性出發(fā)，逐漸延伸到改變整個(gè)行業(yè)。
2. 必然性 Inevitable
必然性是指，企業(yè)要讓人們感受到，你的產(chǎn)品是大勢(shì)所趨。“如果記者認(rèn)為你的產(chǎn)品靠譜而且實(shí)際，就說(shuō)明它已然具備一定的相關(guān)性，具有引發(fā)轟動(dòng)的潛質(zhì)。相反，如果它跟潮流毫不相干，就是逆勢(shì)而為了。”
Mark Zuckerberg 就曾表示過(guò)，在創(chuàng)建 Facebook 前，他就相信會(huì)有一家科技公司擔(dān)當(dāng)起“溝通全球”的重任，只不過(guò)他沒(méi)想到自己成為了故事的主角。很明顯，“溝通全球”已經(jīng)是必然的趨勢(shì)，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，一群年輕人就把這事辦到了。
3. 可信性 Believable
“可信性是指，用戶相信你的公司有足夠的能力，把理想變成現(xiàn)實(shí)?；蛟S，你的產(chǎn)品貼近用戶，又符合潮流，但距離 可信性 仍有很長(zhǎng)的一段路?！?/p>
Marooney 舉了個(gè)例子，“在 Salesforce.com 的方案策劃中， End of Software 的主題使產(chǎn)品既貼近大眾，又順應(yīng)潮流。但最重要的卻是可信性--出身 Oracle ，了解軟件的創(chuàng)始人 Marc Benioff 有實(shí)力做出產(chǎn)品。即便如此，建立可信度仍需花費(fèi)時(shí)間。積累用戶的信任，讓他們堅(jiān)信你會(huì)贏，而且全心全意想讓你贏。 ”
4. 簡(jiǎn)潔性 Simple
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活早已被撕扯得七零八落--他們一會(huì)兒用 Facebook，一會(huì)兒要查收郵件，每個(gè)人都費(fèi)盡心思平衡工作、朋友和家人的關(guān)系。如果你想尋找突破點(diǎn)，那么就要試著將信息簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化。
“End of software”，就三個(gè)字，不能簡(jiǎn)潔更多。Marooney 說(shuō)，“先把你的信息寫(xiě)下來(lái)，然后試圖找到它的精華，想想你最希望人們記住的是哪一句話。如果信息不夠精煉，說(shuō)明還沒(méi)有抓住要點(diǎn)?！?/p> TAG:創(chuàng)業(yè)公司 Caryn Marooney
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