廣告和創(chuàng)意：日產(chǎn)（Nissan)的“玩具”廣告
2013-07-15 07:53:59
很多電視廣告借鑒了電影業(yè)的概念。記得幾年前用芭比、Ken和GIJoe這樣的玩具娃娃演唱范•海倫（VanHalen)的歌曲《你真的得到我》(YouRealtyGotMe)的那個(gè)日產(chǎn)汽車(chē)“玩具”廣告嗎？
這是典型的創(chuàng)意廣告的方法：（1）所有的汽車(chē)廣告都用照片，所以我們將用動(dòng)畫(huà)。（2)所有的汽車(chē)廣告都用真車(chē)，所以我們將用玩具汽車(chē)。（3)所有的汽車(chē)廣告都用真人，所以我們用玩具娃娃。
李•克勞（LeeClow)是廣告界赫赫有名的創(chuàng)意總監(jiān)，也是曰產(chǎn)汽車(chē)廣告的策劃者，他把“創(chuàng)意”的定義概括為“永遠(yuǎn)改變一個(gè)行業(yè)的規(guī)則”。
這樣的創(chuàng)意確實(shí)在某些群體中得到好評(píng)。這個(gè)廣告被《今日美國(guó)》(USAToday)、《時(shí)代》(Time)、滾石(RollingStone)、國(guó)際汽車(chē)展和其他評(píng)論主體列為當(dāng)年最佳廣告?！稄V告周刊》(Adweek)把日產(chǎn)汽車(chē)廣告稱為“1996年最受稱道的廣告運(yùn)動(dòng)”。
創(chuàng)意贏得了獎(jiǎng)杯，但是它有沒(méi)有贏得銷(xiāo)量呢？事實(shí)讓人沮喪。下面是日產(chǎn)汽車(chē)的玩具廣告推出那年，日產(chǎn)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售表現(xiàn)：豐田銷(xiāo)量上升了7%，本田銷(xiāo)量上升了6%，整個(gè)行業(yè)上升了3%;而日產(chǎn)銷(xiāo)量下降了3%。
《華爾街日?qǐng)?bào)》封面故事的標(biāo)題是“日產(chǎn)廣告到處引人注目，展廳例外”。日產(chǎn)公司也引人注目。美國(guó)日產(chǎn)汽車(chē)公司裁掉了450個(gè)白領(lǐng)工作崗位，占整體白領(lǐng)員工人數(shù)的18%。日產(chǎn)美國(guó)總裁“迫于壓力”離開(kāi)，轉(zhuǎn)到共和工業(yè)公司（RepublicIndustries)任職去了。
與此同時(shí)，日產(chǎn)的廣告公司也被解雇了，但它的創(chuàng)意聲譽(yù)絲毫未受損傷。難以置信，今天舊事重提，，他依然不為這個(gè)廣告表示歉意。克勞（Clow)駁回了對(duì)日產(chǎn)廣告沒(méi)有效果的抱怨，他傲慢地說(shuō)，“我不設(shè)計(jì)汽車(chē)。”（克勞先生，你也沒(méi)幫助他們賣(mài)車(chē)。）
這就像一個(gè)律師說(shuō)：“如果我的當(dāng)事人輸了官司，我不會(huì)在意，關(guān)鍵是我的辯護(hù)辭很精彩。”
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