上海公關公司：處理品牌危機的金科玉律
2013-04-08 04:00:25
一個品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，但是一個品牌的倒塌也許僅在一瞬間，可能僅僅因為一個小環(huán)節(jié)、一次危機沒有處理好。
當今商場可謂一個包含無數未知因素的魔方，危機四伏。
據美國公關專家對部分著名公司的調查顯示：80%的企業(yè)管理者認為，企業(yè)發(fā)生危機如同死亡、稅收一樣不可避免；14%的企業(yè)承認，曾經經受過重大的危機。
可見，危機對于企業(yè)而言，并非偶然的不幸遭遇，而是普遍存在的現象。國外一些著名企業(yè)認識到了危機的普遍性，甚至把危機視為企業(yè)生存的壓力，增強自己的憂患意識，比爾•蓋茨就告訴他的部下：“微軟距離破產只有18個月”。
沒有過不去的火焰山，但有過不去的品牌危機。近年來，企業(yè)品牌危機頻頻爆發(fā)，令人扼腕嘆惜！鍋王胡師傅“無煙鍋虛假宣傳事件”、LG的空調“翻新事件”、西門子“賄賂丑聞”、肯德基的“蘇丹紅一號”事件、寶潔的“SK-II事件”、雀巢的“碘超標事件”、“歐典事件”等等……
企業(yè)面對突發(fā)的危機事件，如何臨危不亂，化險為夷，尋找轉“?！睘椤皺C”之道，這是危機管理的精髓。
筆者以為，企業(yè)要成功應對危機事件，應遵循以下定律：
定律一：態(tài)度決定一切
人非圣賢，孰能無過？這個世界沒有完人，自然也沒有完美的品牌。企業(yè)在運營過程中犯下這樣或那樣的錯誤也在所難免。然而，關鍵問題是錯誤出現以后，企業(yè)以何種態(tài)度面對錯誤。
古人云：“君子之過也，如日月之食焉。過也，人皆見之；更也，人皆仰之。”
處理危機事件，事實雖重要，態(tài)度是關鍵。
危機爆發(fā)后，企業(yè)可能會“四面楚歌”，政府批評、媒體曝光、公眾質疑等都會紛至沓來。此時企業(yè)最明智的做法是，正視問題，以誠相待，采取積極主動的姿態(tài)，敢于公開真相，積極承認錯誤，勇于承擔責任，并且“聞過即改”，做出相應的改進舉措，爭取贏得公眾的諒解和同情。
不要忽略，企業(yè)真誠的態(tài)度對單純的公眾的影響力。一個敢于承認錯誤，勇于承擔責任的企業(yè)，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，不管它做錯了什么，往往會贏得消費者的同情和信任！其形象不但不會受到損害，反而會有所升華。許多危機成功的案例顯示，企業(yè)在危機事件中的誠懇態(tài)度，不僅化解了一場災難，而且化被動為主動，化“危機”為“機遇”，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機會。
相反，許多企業(yè)擔心危機事件曝光后會毀掉自己苦心經營的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無可奉告”等愚蠢的做法，其結果只能是適得其反，雪上加霜。企業(yè)應該明白，在危機時刻，公眾對企業(yè)的反應高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責任的言行都可能激起公眾的憤慨之情，使事態(tài)進一步惡化，一個被消費者憎惡拋棄的品牌其實一文不值。幾乎所有的危機處理失敗的案例，都存在著企業(yè)態(tài)度上的失誤。
美國許多成功企業(yè)為了有效處理危機事件，都積極遵循以下原則：
一旦發(fā)現問題，就毫不猶豫地正視它。
一旦感到情況不妙，就進行徹底大檢查，在檢查過程中發(fā)現危機爆發(fā)的原因。
一旦發(fā)現危機來臨，立刻通過傳播媒體，及時向社會各界通報危機的真實情況。
一旦危機已經降臨，就集中所有部門的意志和力量去對待它，在關系到企業(yè)生死存亡的形勢下，沒有比求生更重要的了。
這方面國內外成敗的案例不勝枚舉。
當年中美史克遭遇“PPA風波”，之所以能創(chuàng)造“產品不存，品牌依舊”的奇跡，就是因為他們在危急時刻表現出的真誠負責任的態(tài)度。
2000年11月15日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》。根據此項通知，國內15種含有苯丙醇胺（PPA）的感冒藥被停止使用和銷售，中美史克旗下的康泰克作為國內感冒藥的第一品牌，首當其沖地被綁上了媒體的第一審判臺，當時康泰克幾乎成了PPA的代名詞。
面對這樣的突發(fā)事件，中美史克公司臨危不亂，第二天就迅速通過媒體刊發(fā)了給消費者的公開信，表示堅決執(zhí)行政府法令，暫停生產和銷售康泰克，并公開承諾：“為切實保障人民群眾的用藥健康，我公司愿意全力配合國家藥政部門的有關后續(xù)工作。”表現出了負責任的態(tài)度。
17日中午，中美史克在全體員工大會上通報了事件的情況，表示公司不會裁員，這一舉措贏得了員工空前一致的團結。
20日，中美史克公司在北京人民大會堂召開新聞發(fā)布會，會上，中美史克表示將全部回收市場上的康泰克，同時也通過媒體傳達了這樣的觀點：在中國銷售康泰克的10多年中，還從未有過現在大家最擔心的能引起腦中風的副反應報告。另外，中美史克對于有些媒體的不實報道，一律不予駁斥，只是解釋；對于落井下石的競爭者，也決不還擊。這樣的姿態(tài)，贏得了媒體的理解。
21日，中美史克的15條消費者熱線全面開通，數十名訓練有素的接線員耐心解答公眾的各種詢問。
不久之后，中美史克又宣布將全部銷毀價值一個多億的回收及庫存康泰克。
中美史克的一系列舉措，樹立了企業(yè)勇于承擔社會責任的良好形象，贏得了公眾和媒體的同情和信任，也為日后重振旗鼓奠定了基礎。
大半年后的2001年9月，中美史克于推出了不含PPA的新康泰克。正是由于中美史克在“PPA危機”中的良好表現，新康泰克得到了媒體及消費者的廣泛支持，僅9月3日上市第一天，單在一個華南市場就拿下了高達37萬盒（每盒10粒裝）的訂單。新康泰克迅速在感冒藥市場重新崛起，又成為舉足輕重的領導品牌之一。中美史克成功地舞動了“PPA事件”這把雙刃劍！
寶潔公司在“SK-II事件”中的表現可謂處理品牌危機的敗筆。
寶潔公司在事件中一直態(tài)度傲慢，推卸責任，還多方設卡阻撓消費者退貨，這無疑將自己一次次推向媒體和公眾的敵對面，使危機越陷越深?！八奢d舟，亦可覆舟”，寶潔公司傲慢不負責任的態(tài)度最終傷了消費者的心，SK-Ⅱ的品牌忠誠度頃刻間土崩瓦解。SK-II從1999年進入中國大陸市場，投入了大量的廣告宣傳費用，在全國建起了上百個專柜，在中國大陸市場銷售額也達到高端化妝品市場前三名。然而“SK-II事件”使得SK-II產品最終不得不揮淚撤市，大量的市場投入付之東流，歷盡千辛萬苦建立起來的高端品牌形象轟然倒下。
“SK-II事件”對SK-II的母公司寶潔公司的負面影響也是巨大的，在這次風波中，寶潔公司成為媒體和公眾關注的主體，其傲慢的姿態(tài)和形象被放大，這對寶潔公司的企業(yè)形象傷害是無法估量的。
面對這樣的慘重代價，寶潔公司最終坦承與媒體溝通合作不夠，并承認“我們錯了就是錯了”。
