線上活動(dòng)策劃：邑策全球CEO:“未來(lái)五年，80%-90%數(shù)字廣告將通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)”
2018-05-24 12:09:15
麥迪遜邦 | 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及廣告主需求細(xì)分化，程序化購(gòu)買(mǎi)也被劃分為多種類(lèi)型，如:跨屏程序化購(gòu)買(mǎi)、移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)，私有程序化購(gòu)買(mǎi)等等，邑策已經(jīng)有哪些產(chǎn)品可以對(duì)應(yīng)這類(lèi)需求?近期是否還會(huì)有新規(guī)劃?
通過(guò)歸因分析(Attribution)，讓我們真正能看到各媒體的效果(effectiveness)，在這方面我們正在往正確的方向發(fā)展。
過(guò)去三年間，他任美國(guó)4A數(shù)據(jù)媒體管理委員會(huì)主席，幫助規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);曾位列Folio雜志“30位30歲以下傳播行業(yè)年輕領(lǐng)袖“榜單，在廣告、數(shù)字媒體、廣告發(fā)布、金融和技術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富?，F(xiàn)和妻兒寵物居住于美國(guó)康涅狄格州。
邑策是全球最大的程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，在美國(guó)、歐洲、亞太和拉丁美洲40個(gè)市場(chǎng)為2800多家客戶(hù)提供服務(wù)，幫助廣告主和受眾建立聯(lián)系。他曾是邑策美國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官，在任期間該辦公室的收入增長(zhǎng)了兩倍，并成功實(shí)現(xiàn)了廣告行業(yè)的多個(gè)首創(chuàng)舉措。他還領(lǐng)導(dǎo)了邑策在加拿大和墨西哥直效營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展，以及邑策和24/7北美公司合并之后的整合。
現(xiàn)任邑策(Xaxis) 全球首席執(zhí)行官
在過(guò)去信息都是分散的，但現(xiàn)在視覺(jué)化(visualization)的發(fā)展，讓客戶(hù)能在一個(gè)可視化的界面(dashboard)里看到所有的數(shù)字廣告花費(fèi)，在統(tǒng)一的界面看到全局戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果等，這是一個(gè)很大的改變。
今年初，他開(kāi)始擔(dān)任Xaxis整個(gè)公司的全球首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)邑策的戰(zhàn)略、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和客戶(hù)開(kāi)發(fā)等。
麥迪遜邦 | 目前程序化購(gòu)買(mǎi)公司早已遍地開(kāi)花，大量涌現(xiàn)，在您看來(lái)，目前全球程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)發(fā)展除了“快”，還呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)?中美市場(chǎng)還有多大差距?
智能電視目前還沒(méi)有太大的增長(zhǎng)，這是我們最后要攻克的領(lǐng)域。除此之外，我們要考慮一個(gè)完整的數(shù)字生態(tài)(Digital Journey)，例如受眾在戶(hù)外看到戶(hù)外廣告，在零售店里使用移動(dòng)設(shè)備，使用平板電腦或者看電視等這一天的行程中，我們需要找到合適的時(shí)點(diǎn)推送品牌信息。
Brian Gleason: 首先，成為WPP和群邑的一員是我們的一大優(yōu)勢(shì)。這讓我們可以迅速接觸到全球150多個(gè)國(guó)家大量的廣告主。邑策目前在超過(guò)45個(gè)國(guó)家擁有辦事處，我們進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候不用從零開(kāi)始，WPP和群邑在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成熟運(yùn)作給我們帶來(lái)了不少幫助。
麥迪遜邦 | 作為一家在五年內(nèi)發(fā)展成為年收入十億美元的數(shù)字技術(shù)型公司，邑策發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)是什么?
另外，電商帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，中國(guó)在電商領(lǐng)域的能力和表現(xiàn)在全球來(lái)看都是最優(yōu)秀的。中國(guó)電商領(lǐng)域一些好的方法實(shí)踐值得好好學(xué)習(xí)并推廣到全球其他市場(chǎng)。
作為群邑旗下的全球數(shù)字媒體平臺(tái)，邑策目前年?duì)I收在10億美金，在亞洲他們擁有230位雇員。而邑策在中國(guó)的業(yè)務(wù)自2013年起更是以1000%的速度在迅猛增長(zhǎng)。他們對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)有怎樣的觀點(diǎn)呢?近日麥迪遜邦對(duì) 邑策(Xaxis) 全球首席執(zhí)行官Brian Gleason 進(jìn)行了獨(dú)家采訪。
麥迪遜邦 | 近幾年，中外各大廣告主紛紛加入了程序化購(gòu)買(mǎi)的陣營(yíng)。特別是美國(guó)，部分廣告主的程序化購(gòu)買(mǎi)份額已占據(jù)整體數(shù)字廣告投入的70%甚至100%，比如美國(guó)運(yùn)通公司就宣布所有的數(shù)字廣告花費(fèi)都將進(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)。在您看來(lái)，程序化購(gòu)買(mǎi)受到廣告主青睞的最主要原因是什么?
Brian Gleason：最酷的地方是你有一個(gè)“記分牌(scoreboard)”，你可以看到自己達(dá)成的成果。大部分情況下，數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊，而是會(huì)真實(shí)地呈現(xiàn)你達(dá)成了什么，不用去猜測(cè)，沒(méi)有謎團(tuán)，你可以知道你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到底成功與否，知道別人是怎么銷(xiāo)售商品的，數(shù)據(jù)是最好的工具。
麥迪遜邦 | 剛才您提到了背靠WPP/ 群邑集團(tuán)“大樹(shù)”的一些優(yōu)勢(shì)，從另一方面來(lái)看，是否也會(huì)有一些束縛性或挑戰(zhàn)?
Brian Gleason：很多品牌接受程序化購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)原因是：品牌想要連接特定的受眾，而程序化購(gòu)買(mǎi)讓他們能夠做到這點(diǎn)。在數(shù)字領(lǐng)域，展示/移動(dòng)/視頻廣告的程序化購(gòu)買(mǎi)已大幅增長(zhǎng)，邑策都有合適的產(chǎn)品。
1)媒體的有效性(Efficiency of media)：程序化購(gòu)買(mǎi)能觸達(dá)特定的受眾，在正確的時(shí)間，推送給正確的人。相較傳統(tǒng)媒體購(gòu)買(mǎi)方式而言，程序化購(gòu)買(mǎi)避免了浪費(fèi)。
短期來(lái)看，智能電視的程序化購(gòu)買(mǎi)會(huì)繼續(xù)發(fā)展。長(zhǎng)期來(lái)看，完整的數(shù)字生態(tài)圈(Life Cycle)，在所有場(chǎng)合實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。
麥迪遜邦 | 接下來(lái)3-5年時(shí)間，對(duì)于全球數(shù)字廣告的未來(lái)，您能否預(yù)測(cè)一下會(huì)有那些發(fā)展趨勢(shì)?
麥迪遜邦 | 在您看來(lái)，“數(shù)據(jù)”和“技術(shù)”最性感的地方在哪里呢?
第三，邑策專(zhuān)有的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)Turbine，每年數(shù)萬(wàn)億的數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)行為(learning events)，數(shù)據(jù)規(guī)模巨大，而且這些受眾數(shù)據(jù)全球45個(gè)市場(chǎng)都適用。品牌可以建立自己的傳播結(jié)構(gòu)，并以這個(gè)規(guī)模推廣向45個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)，我們和各市場(chǎng)的大型提供商建立數(shù)據(jù)合作，將受眾的數(shù)據(jù)應(yīng)用在優(yōu)質(zhì)的媒介資源上。
Brian Gleason：過(guò)去的5到10年，我們見(jiàn)證了數(shù)據(jù)和技術(shù)、定向能力的巨大進(jìn)步，但在創(chuàng)意執(zhí)行，或者說(shuō)體驗(yàn)方面我們做的還不夠，這是藝術(shù)的部分。
Brian Gleason：隨著智能電視，或稱(chēng)聯(lián)網(wǎng)電視(connected television)的發(fā)展，全球程序化購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域邁進(jìn)了一大步。程序化購(gòu)買(mǎi)最早的運(yùn)用是在展示類(lèi)廣告(Display media)，接下來(lái)是移動(dòng)廣告，以及跨屏展示廣告購(gòu)買(mǎi)，我們非常欣喜地看到智能電視的普及，這是非常大的進(jìn)步。
當(dāng)回想在電視上看到過(guò)的廣告時(shí)，我們只能想起那些很出名的廣告;你也很難想起某個(gè)在數(shù)字媒體上看到的廣告。這也是未來(lái)我們要開(kāi)拓的領(lǐng)域，即發(fā)現(xiàn)用戶(hù)和他們正在看的內(nèi)容的關(guān)系。邑策的使命是讓廣告受歡迎“Making advertising welcome”，個(gè)性化的廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、相關(guān)的信息，這是我們努力創(chuàng)造的環(huán)境，還有很大的發(fā)展空間。
未來(lái)三年，中國(guó)將會(huì)成為邑策全球第二大市場(chǎng)，技術(shù)的加速運(yùn)用，營(yíng)銷(xiāo)人員知道如何利用這些技術(shù)/工具，了解受眾購(gòu)買(mǎi)的真正價(jià)值，中國(guó)的程序化購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域?qū)⒏斓卦鲩L(zhǎng)。
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