上海公關(guān)公司：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供商繁多
2018-05-24 22:04:26
市場(chǎng)對(duì)DMP的理解早已偏頗
在多屏?xí)r代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者數(shù)據(jù)高度碎片化，企業(yè)難以全面觸及和管理，因此大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，最關(guān)鍵的一步在于打破數(shù)據(jù)孤島。 這里說(shuō)的數(shù)據(jù)孤島，其實(shí)包括企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)孤島和外部數(shù)據(jù)孤島兩個(gè)層面。今天企業(yè)接觸消費(fèi)者觸點(diǎn)非常多元化的，這些觸點(diǎn)沒(méi)有打通的話，就是一個(gè)個(gè)的數(shù)據(jù)孤島，比如企業(yè)線下數(shù)據(jù)和線上專(zhuān)賣(mài)店數(shù)據(jù)沒(méi)有打通。從企業(yè)外部來(lái)看，存在海量的外部非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，包括用戶(hù)評(píng)論數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等。如果數(shù)據(jù)不流通，每個(gè)企業(yè)看到的也只是一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)孤島。 打破數(shù)據(jù)孤島，不得不提的一個(gè)詞是DMP，從廣告主到廣告技術(shù)公司到第三方數(shù)據(jù)公司，都在搭建自己的DMP。不過(guò)細(xì)心人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管百分點(diǎn)整個(gè)業(yè)務(wù)都是基于大數(shù)據(jù)而展開(kāi)，但他們幾乎不提DMP這個(gè)詞。 “因?yàn)槲覀冋J(rèn)為目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中對(duì)DMP的理解早已偏頗了”。在張一帆看來(lái)，在中國(guó)最早引用DMP概念的是營(yíng)銷(xiāo)公司，所以中國(guó)的DMP看上去好像只是為了營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)這只是DMP中很小的一部分?！坝么髷?shù)據(jù)整體解決方案幫助企業(yè)了解銷(xiāo)售情況，支撐營(yíng)銷(xiāo)，幫助企業(yè)做產(chǎn)品判斷，這套完整的體系，才是真正DMP原始的樣子。” 事實(shí)上，幫助傳統(tǒng)企業(yè)搭建大數(shù)據(jù)底層技術(shù)平臺(tái)，是百分點(diǎn)目前重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、加工和建模，為線上零售、線下零售、金融證券、家電制造和汽車(chē)等企業(yè)的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、管理、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)等不同部門(mén)提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品和應(yīng)用。 “營(yíng)銷(xiāo)管家”則是一款基于大數(shù)據(jù)底層操作系統(tǒng)的應(yīng)用級(jí)產(chǎn)品，通過(guò)“數(shù)據(jù)拉通”技術(shù)幫助企業(yè)打通內(nèi)部數(shù)據(jù)，同時(shí)整合不同數(shù)據(jù)源渠道提供的三方數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)標(biāo)簽，建立一套更為完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)流。
TAG:張一帆 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo) 百分點(diǎn)隨著傳播目標(biāo)從大眾到分眾再到個(gè)體，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從純盲投時(shí)代進(jìn)入針對(duì)個(gè)體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值越來(lái)越突顯，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的概念在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈也被說(shuō)得越來(lái)越多。然而概念炒完后，更重要的是要落地，也即接地氣。 百分點(diǎn)產(chǎn)品副總裁張一帆認(rèn)為，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)正面臨兩大瓶頸：首先是數(shù)據(jù)不足，一方面企業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)通過(guò)技術(shù)多維打通是非常難的一件事情，另一方面企業(yè)想獲取外部數(shù)據(jù)也很困難;其次是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)一直以點(diǎn)擊率、二跳率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估存在嚴(yán)重偏頗的，目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和改革開(kāi)放初期沒(méi)什么差別，僅評(píng)估傳播渠道這個(gè)維度，其局限性過(guò)強(qiáng)。 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題其實(shí)不單來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)層面，更多是源自數(shù)據(jù)底層管理中，(文章由善達(dá)上海公關(guān)公司整理編輯)，這就恰恰讓百分點(diǎn)這樣專(zhuān)注大數(shù)據(jù)底層操作系統(tǒng)的公司有發(fā)揮價(jià)值的空間。 過(guò)去6年里，百分點(diǎn)在為T(mén)CL、華為、長(zhǎng)虹、長(zhǎng)安等近2000家客戶(hù)提供了整套解決方案過(guò)程中，沉淀了豐富和堅(jiān)實(shí)的企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)技術(shù)和應(yīng)用實(shí)踐。就在前不久，百分點(diǎn)發(fā)布一款大數(shù)據(jù)應(yīng)用級(jí)產(chǎn)品——營(yíng)銷(xiāo)管家，著眼于解決企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的技術(shù)、工具、數(shù)據(jù)、管理等問(wèn)題，提供一站式全渠道營(yíng)銷(xiāo)資源整合方案。 “新時(shí)期的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)從單純的技術(shù)推動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、平臺(tái)和服務(wù)的綜合驅(qū)動(dòng)時(shí)代?！睆堃环缡钦f(shuō)。
廣告主更需要一站式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)
用戶(hù)畫(huà)像不是誰(shuí)都能做好
前期的數(shù)據(jù)處理，在于深度挖掘用戶(hù)特征，建立相對(duì)完整的用戶(hù)畫(huà)像。在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)標(biāo)簽十分重要。 百分點(diǎn)有一個(gè)產(chǎn)品叫標(biāo)簽工場(chǎng)，就是全面整合企業(yè)數(shù)據(jù)，運(yùn)用算法和模型對(duì)用戶(hù)進(jìn)行深度挖掘，構(gòu)建企業(yè)多維度用戶(hù)標(biāo)簽，形成企業(yè)的用戶(hù)畫(huà)像。在這個(gè)標(biāo)簽工場(chǎng)中的企業(yè)標(biāo)簽體系，包含了用戶(hù)興趣偏好特征、上網(wǎng)活動(dòng)特征和品牌消費(fèi)特征三個(gè)層次。目前，百分點(diǎn)擁有5.5億受眾畫(huà)像。 “我們有關(guān)聯(lián)分析的模型，分析消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為哪些種類(lèi)之間有非常大的相關(guān)性，可以進(jìn)行交叉和銷(xiāo)售，包括擴(kuò)散模型，幫廣告主找更多投放的模型;我們還有SNA模型，分析企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)里邊誰(shuí)是意見(jiàn)領(lǐng)袖，誰(shuí)是活躍分子和交際花;我們會(huì)通過(guò)路徑分析，分析用戶(hù)在企業(yè)官網(wǎng)是線性訪問(wèn)路徑還是環(huán)性。”張一帆介紹說(shuō)，通過(guò)一系列算法和模型，結(jié)合電商、媒體、社交平臺(tái)數(shù)據(jù)，把消費(fèi)者進(jìn)行分群。
營(yíng)銷(xiāo)回流數(shù)據(jù)的重要性
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