活動公司：北京車展如何搞法
2018-05-24 12:06:14
說到從0-1的創(chuàng)造工作，舉個例子。汽車界的傳播，過去都是講硬實力，公關傳播都是講馬力、扭矩、動力總成等物理層面，其實消費者不太明白，還是聽口碑，尤其女性消費者更不懂這類參數(shù)。沃爾沃公關部在5年前根據(jù)社會熱點，提出了汽車“車內空氣質量”的行業(yè)話題，因此還遭到同行的嘲笑。但時，5年與溝通下來，媒體與消費者逐漸認同了沃爾沃汽車所代表的“北歐空氣”——汽車有從PM 0.1開始過濾的濾芯、內飾材質達到兒童級的標準等等獨特環(huán)保優(yōu)勢，我們公關部也把沃爾沃的品牌標簽從“安全”擴展到了“健康”。公關部還推動研發(fā)部門，把這一技術和配置從高端車型普及到全部車型，并從第一代技術提升到第二代技術。現(xiàn)在，中國環(huán)保部和質檢總局已經立法，今后汽車市場準入要檢查車內空氣質量，而這一“從0-1”的過程，根本是對消費者的洞察，是從“硬”到“軟”傳播思維模式的轉變。
如何做新公關?
就像微信公關總監(jiān)Zoe Chou提出的問題：公關重不重要，這是個命題嗎?說公關不重要，搞政府公關的人笑了，那些為慈善事業(yè)服務的公關們也笑了。
作者介紹：寧述勇，沃爾沃汽車集團中國區(qū)公共事務副總裁，負責公司在中國的企業(yè)形象公關、產品公關和品牌、產品傳播、政府關系等。前新華社駐外記者，采訪過中國元首會晤，1999年轉戰(zhàn)外企，過去17年服務摩托羅拉、索尼愛立信和陶氏化學。干過別人眼里的公關打雜，也給全球CEO寫過演講稿;中國區(qū)干過，亞洲區(qū)也領導過13個國家的公關與市場工作。山東大學畢業(yè)，美國Rutgers EMBA和美西北Kellogg商學院EDP教育。
當一個國家都開始講軟實力的時候，你說公關傳播不重要嗎?
最近，魏武揮教授在公關圈掀起了一個不大不小的爭論，因為他說公關不重要，之后看到中國公關大咖李國威“和魏教授玩命，公關仍是傳播的核心”的文章，公關理論權威葉茂康教授也站出來說“不想拼命，但有話要說”，其它公司的同學們也紛紛表達意見，班級會越來越熱鬧。
國人眼里，公關不重要，估計是指公關部不重要，大概是因為公關部不如市場部預算多，好像就是沒有權利，其實這是一種中國式解讀。而中國有些企業(yè)對公關的理解，還停留在搞各類關系或者請媒體報道，或者希望腦洞大開，用一個大策劃來“點燃整個世界”。這些都是對公關的錯誤理解。更有甚者，某些IT企業(yè)還處在野蠻的叢林公關戰(zhàn)，以搞倒競品為樂趣和生產力。
當今社會，企業(yè)營銷和傳播靠廣告式轟炸，會越來越失去效果，應該更多轉向戰(zhàn)略性廣告告知和內容營銷相互融合的方式，用情懷和價值觀去贏得信任，而講故事和創(chuàng)造好內容恰恰是公關部的強項。
往大里說，外交部就是中國的公關部，看過《West Wing》的人也知道新聞公關對美國總統(tǒng)的重要性;往中里說，優(yōu)秀企業(yè)的公關都是一把手直接掛帥，喬布斯就是蘋果的公關總監(jiān)，這樣的人物中國IT圈也并不少;往小里說，具體到一個企業(yè)的公關部，也要看所從事的行業(yè)和企業(yè)所處的發(fā)展階段。公關就像“半導體”，根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段而不斷變化：我的觀察是，企業(yè)初創(chuàng)打天下階段，公關很重要，花小錢可以辦大事，可信度高;到了一定階段，企業(yè)需要擴大規(guī)模，公關讓位于市場品牌營銷;但當企業(yè)遇到危機時，又是公關打頭陣——否則那么多企業(yè)也不用在央視3.15晚會當晚那么緊張了。在任何公司，當然產品為王，然后銷售是老大，其它就是各部門密切協(xié)作。哪個環(huán)節(jié)出了問題，都會是個不大不小的窟窿。
公關重不重要，是個命題嗎?
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公關重不重要，不能一概而論。在有些小企業(yè)，公關是市場部的一部分，在大的成熟的企業(yè)，公關一般都是一級部門，直接向CEO匯報。在傳統(tǒng)的重視公關的北歐企業(yè) ，如沃爾沃和愛立信等，公關老大和銷售與市場的老大一般是一個級別，而一個產品何時發(fā)布，北京車展如何搞法，是公關與市場聯(lián)合操作與決策。在沃爾沃汽車公司，我們認為公關是空軍，銷售與市場是海軍和陸軍，很多big idea是公關與市場珠聯(lián)璧合，共同頭腦風暴產生的結果。
不知道魏教授突然拋出這個話題，是被搞公關的人氣到了，還是突然早上起來想總結一下學術心得，總之，讓苦逼干活兒公關的人看不下去了：本來就在單位受了不少氣，您還站出來說我們不重要，這年頭還有活頭嗎?尊嚴何在?
TAG:寧述勇 沃爾沃 公關目前許多廣告公司其實正在干公關，雖然它們并不承認，但這點尤其在數(shù)字營銷上體現(xiàn)地更加明顯。此外，過去企業(yè)常做的CSR(企業(yè)公民責任或可持續(xù)發(fā)展項目)，似乎是錦上添花，但今天CSR已經成為一個企業(yè)品牌和聲譽的重要組成部門，即使產品再好，可能企業(yè)的口碑不好，(文章由善達新產品發(fā)布會整理編輯)，消費者照樣不買單，因為消費者的替代選擇已經足夠多。
不是為李國威揮老拳助陣，但確實同意他的觀點——公關必須有戰(zhàn)略高度，而且一旦有了高度，公關不時也能從無中生有，從0創(chuàng)造到1;而且不僅是求理解，也能搞市場的教育說服。我們并不是說別的部門不重要——大家同等重要，但有些事確實只能公關能出結果。比如，說到說服，華盛頓要幾千家公司的代表駐扎在那里做院外游說，影響美國兩院和白宮政策的制定。隨著公關從業(yè)人員的專業(yè)化，美國媒體至少30%的新聞來源是企業(yè)的新聞稿。
