玩具企業(yè)可利用公關(guān)建立玩具品牌
2013-04-11 00:28:11
如果沒(méi)有公關(guān)，就難以在今天建立一個(gè)成功的玩具品牌。有了公關(guān)，就沒(méi)有什么是上限了。點(diǎn)心寶寶（Cabbage Patch Kids)、菲比（Furby)、天線寶寶（Teletubbies)、忍者神龜（Ninja Turtles)、恐龍戰(zhàn)隊(duì)（Mighty Morphin’PowerRangers)、豆寶寶（Beanie Babies)、 巴尼娃娃（Barney)、寵物小精靈（Pokemcm)——所有都是在公關(guān)的浪潮中扶搖直上?？纯窗疟韧尥?，大富翁游戲（Monopoly) 和樂(lè)高游戲組合（LEGO sets)的后續(xù)公關(guān)。
1996年，羅西•奧唐奈爾（Roise O’Donnell)通過(guò)在她的脫口秀節(jié)目中（自發(fā)無(wú)償?shù)?.推銷搔癢娃娃（Tickle Me Elmo),幾乎只靠一只手就掀起了全國(guó)對(duì)這個(gè)玩具的著迷。
當(dāng)你研究一個(gè)公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目的跟蹤記錄時(shí)，你通常可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)羅西現(xiàn)象。1個(gè)單一事件導(dǎo)致了公關(guān)的涌現(xiàn)。你無(wú)法計(jì)劃這些神奇的時(shí)刻，但是當(dāng)它們發(fā)生時(shí)你必須為它們做好準(zhǔn)備。
你還必須準(zhǔn)備好，(文章由活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司整理編輯)，你的公關(guān)會(huì)可能變得過(guò)于成功。
這是時(shí)尚和趨勢(shì)的區(qū)別。起飛太快的品牌可能同樣快速地被瓦解。它們是時(shí)尚。它們今天在這兒，明天就消失了。
趨勢(shì)是不同的。它們生得慢，死得也慢。它們不像典型的時(shí)尚，具備公眾關(guān)注度的爆炸。
你最不愿意做的事情是讓你的品牌變成時(shí)尚。“再也沒(méi)人去那了約吉•貝拉（Yogi Berra)說(shuō)，“它太流行了。”
時(shí)尚怎么了？它們來(lái)也匆匆去也匆匆。1983年，科爾柯公司 (Coleco Industries)推出了點(diǎn)心寶寶（Cabbage Patch Kids),用一個(gè)大型公關(guān)活動(dòng)而沒(méi)有用廣告。在假期，顧客在店里爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)洋娃娃。
科爾柯的反應(yīng)是“更多”。更多產(chǎn)品、更多種類、更多分銷點(diǎn)、更多公關(guān)。結(jié)果，兩年后銷售額上升到6億美元。
第二年，點(diǎn)心寶寶的銷售額下跌到了2.5億美元。1988年， 科爾柯公司申請(qǐng)破產(chǎn)。
出了什么問(wèn)題？科爾柯違背了時(shí)尚控制法則。你會(huì)因流行而獲利，但也會(huì)因時(shí)尚而虧損。
ABC的熱門(mén)電視節(jié)目《誰(shuí)想成為百萬(wàn)富翁》也犯了同樣的錯(cuò)誤。它在尼爾森排名上席卷前三名后不到兩年，有消息說(shuō)這個(gè) 節(jié)目可能被取消。ABC平均每周四次播出里吉斯•菲爾賓（Regis Philbin)的節(jié)目。那肯定足以毀了一個(gè)黃金時(shí)間節(jié)目，無(wú)論它多么受歡迎。一周一次，暑期休息就足夠了。
廣告人經(jīng)常為更多廣告而戰(zhàn)，這是因?yàn)樗麄兿胱屗麄兊男畔⑻嵘?ldquo;噪音層次之上”。在廣告中，可能沒(méi)有廣告太多這回 事。但是公關(guān)則不同。
過(guò)多的公關(guān)可以和過(guò)少公關(guān)一樣糟。為何芭比和米老鼠這種玩具注定永遠(yuǎn)和我們?cè)谝黄?，而點(diǎn)心寶寶和豆寶寶卻在紅極一時(shí)后注定要消亡？
一看到有成為時(shí)尚的潛在信號(hào)，你就要踩剎車(chē)。減少產(chǎn)量, 減少分銷點(diǎn)，并且不接觸媒體。你要擴(kuò)大接受率，把時(shí)尚轉(zhuǎn)變 成趨勢(shì)。但是貪念通常在此時(shí)出現(xiàn)。
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