營銷活動(dòng)策劃方案的基本要素
2013-01-12 02:43:30
昨天，一位企業(yè)老板將公司企劃部撰寫的《××××策劃方案》發(fā)給我，希望我給予“指導(dǎo)”。看到這份《方案》，讓我不禁驀然聯(lián)想到，在與一些企業(yè)交往中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別的現(xiàn)象——在某些企業(yè)的企劃部里，竟拿不出一份象樣的《策劃方案》來。所謂“象樣”，往低了說，無非是撰擬一份《策劃方案》所要具備哪些基本要素的完整文案。另一方面，在與那些自命不凡的“策劃大師”們而交流時(shí)，大多呈現(xiàn)出“知其然，不知其所以然”的不以為然。令人詫異的是，這種現(xiàn)象還相當(dāng)普遍。——于是，我在《方案》的扉頁上，給老板做了下列回復(fù)。
一、什么是策劃?
策劃是一種以謀略方法和目的的構(gòu)思;是用思想編織工作的一種工作形式;一次完整的策劃結(jié)果是一個(gè)系統(tǒng)工程。這個(gè)系統(tǒng)工程里必須有實(shí)施工程的方法;實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑和有效達(dá)成目的的依據(jù)。而甄別不同的“系統(tǒng)工程”(策劃)水準(zhǔn)和質(zhì)量的重要標(biāo)志，是創(chuàng)意;而甄別創(chuàng)意水準(zhǔn)和質(zhì)量的重要標(biāo)志，是共鳴。策劃人要想達(dá)到共鳴的目標(biāo)，就必須具備尋找共性激情的方法和視角。而要具備尋找這種視角的能力，既需要天賦，也需要博學(xué)，更需要人品。
二、什么是營銷策劃?
策劃冠以營銷，就融入了商務(wù)元素。融入了商務(wù)元素的策劃，首先是，要在有效地配置和運(yùn)用經(jīng)營者自身有限資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)(包括時(shí)尚流行信息)，通過創(chuàng)意工程，凸顯出操作可行的亮點(diǎn)展示，從而為確立預(yù)定的經(jīng)營目標(biāo)所形成的實(shí)施方案。而這其中的靈魂核心，仍然是創(chuàng)意。
三、什么是營銷活動(dòng)策劃方案?
把下面的關(guān)鍵詞有機(jī)地結(jié)合起來;行文者只要具有基本的論證文常識(shí)，把握住活動(dòng)的主題目的和讓老板認(rèn)可的成本預(yù)算，擬就一份《營銷策劃方案》，足矣。
(1)有限的資源;(2)有效地配置;(3)結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀;(4)通過創(chuàng)意加工;(5)亮點(diǎn)展示;(6)操作可行;(7)預(yù)定達(dá)成目標(biāo);(8)事后評(píng)估。
四、什么是創(chuàng)意?
創(chuàng)意，就是在人們司空見慣的事物中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn);
能夠在人們司空見慣的事物中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)的人，首先要富有激情;只有把自己激動(dòng)起來，才能去激動(dòng)別人。成功的策劃師們無不深諳一個(gè)鐵定的法則;讓人刻骨銘心的創(chuàng)意，無不來自于激情的閃現(xiàn)。很難想象，一位策劃師在承接一個(gè)策劃方案的時(shí)候，活動(dòng)策劃，猶如去解析一道不得不做、想起來就頭大、苦思冥想不知從何下手的數(shù)學(xué)題——想象一下，期待這種方案去激活市場(chǎng)是多么的匪夷所思。因而派生出的另一個(gè)鐵定的法則是——總監(jiān)，可以人人做。策劃師，切忌濫竽充數(shù)。
