公關(guān)策劃公司：奧美梁榮志、強(qiáng)煒關(guān)于泉州體育營(yíng)銷論壇答記者問
2015-11-07 21:22:37
記者：海峽導(dǎo)報(bào)，海峽都市報(bào)，泉州晚報(bào)，香港商報(bào)，泉州電視臺(tái)，晉江電視臺(tái)
受訪者：奧美整合行銷傳播集團(tuán)中國(guó)區(qū)副董事長(zhǎng)梁榮志以下簡(jiǎn)稱“梁” ；奧美體育營(yíng)銷總監(jiān) 強(qiáng)煒 以下簡(jiǎn)稱“強(qiáng)”
1．能簡(jiǎn)單介紹一下奧美嘛？
梁:1948年，大衛(wèi)•奧格威在紐約創(chuàng)立自己的廣告公司。今天，奧美已成為世界上最大的市場(chǎng)傳播機(jī)構(gòu)之一。與其它代理商相比，我們服務(wù)于更多名列世界 500 強(qiáng)的客戶，遍布 5 個(gè)以上的國(guó)家。
“成為珍視品牌的人最重視的代理商?！边@是全球奧美集團(tuán)的使命，也是奧美在中國(guó)的使命。我們所做的一切都圍繞著品牌：致力于為品牌帶出生命、建立品牌、保護(hù)品牌，讓品牌不斷地產(chǎn)生利潤(rùn)。
正因?yàn)榇耍瑠W美于1986年率先進(jìn)入中國(guó)大陸，以成為中國(guó)最大的國(guó)際整合傳播集團(tuán)為遠(yuǎn)景，專門為品牌服務(wù)。今天，我們夢(mèng)想成真。奧美在北京、上海、廣州、福州、香港以及臺(tái)灣設(shè)立多家公司，為眾多本土及國(guó)際的著名品牌，提供全方位專業(yè)服務(wù)和策略咨詢。 奧美將本地資源優(yōu)勢(shì)和國(guó)際網(wǎng)絡(luò)融合一體，創(chuàng)造針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)。而隨著國(guó)內(nèi)外客戶在中國(guó)市場(chǎng)日趨活躍，奧美在中國(guó)正成為最國(guó)際化的本土公司，也是最本土化的國(guó)際公司 。
在中國(guó)，奧美是與國(guó)內(nèi)最大及最知名的上海廣告公司組成的合資公司。在國(guó)際上，奧美是全球最大的傳播集團(tuán)之一的WPP集團(tuán)的一員。
WPP集團(tuán)在全球103個(gè)國(guó)家，擁有1,400個(gè)辦公室，并為當(dāng)?shù)?a href='http://fnmyjs.com/huodongchuangyisheji/' target='_blank'>企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)、全球簽約客戶提供全方位傳播服務(wù)，包括廣告、媒體投資管理、一對(duì)一傳播、顧客關(guān)系管理、互動(dòng)傳播、公共關(guān)系和公共事務(wù)、品牌形象和標(biāo)識(shí)、衛(wèi)生保健與專業(yè)傳播等。經(jīng)由WPP大家庭，奧美能在所有傳播領(lǐng)域中啟用首屈一指的專業(yè)精英。
2．奧美為什么進(jìn)入廈門？
梁:作為全球最大的傳播服務(wù)公司之一，奧美已在120個(gè)國(guó)家設(shè)立474個(gè)辦事機(jī)構(gòu)。1986年率先進(jìn)入中國(guó)后，奧美更陸續(xù)在香港、臺(tái)北、北京、上海、廣州設(shè)立多家公司，而選擇進(jìn)入廈門，向二級(jí)城市及周邊省份地區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略，也印證奧美“最國(guó)際化的本土公司，也是最本土化的國(guó)際公司”的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展理念。
奧美在廈門設(shè)立辦公室，正是期待能更好地服務(wù)閩南企業(yè)，讓更多的閩南品牌走向全國(guó)、走向世界。奧美亞太區(qū)總裁楊名皓先生曾表示：“從合資創(chuàng)建福建奧華奧美到如今進(jìn)駐廈門，幫助我們?cè)谶@個(gè)充滿活力的區(qū)域建立一個(gè)穩(wěn)固的立足點(diǎn)，這與我們從珠江三角洲往南及由上海往北的發(fā)展戰(zhàn)略相符合，”“中國(guó)一直是亞太區(qū)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，我們預(yù)期在未來十年內(nèi)將超過日本成為世界第二大廣告市場(chǎng)，我們堅(jiān)信，這其中中國(guó)東南沿海地區(qū)，在未來很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都具有獨(dú)特的發(fā)展?jié)摿??！?
3．奧美的發(fā)展路線？
梁:在中國(guó)，奧美致力于成為“最國(guó)際化的本土公司，也是最本土化的國(guó)際公司”。
奧美大中國(guó)區(qū)總裁宋軼銘先生堅(jiān)信兩點(diǎn)：第一，必須用他們熟悉的語(yǔ)言溝通；第二，管理客戶期望。
4．360°品牌管家簡(jiǎn)介
梁:奧美是“ 360 °品牌觀念”的倡導(dǎo)者。十?dāng)?shù)年以來，奧美一直認(rèn)為，無論是已經(jīng)高度發(fā)達(dá)的西方，還是日趨發(fā)展的亞洲、中國(guó)，原來鐵板一塊的所謂“主流受眾”都已日漸走向分散。隨著有限電視，網(wǎng)絡(luò)和其他傳媒的蓬勃發(fā)展，我們需要采用更多樣但是更一體化的方式來塑造品牌。
網(wǎng)絡(luò)聊天、短信約會(huì)以及即時(shí)信息等現(xiàn)代溝通方式說明科技已經(jīng)極大地影響到“大眾”的生活方式，并將會(huì)在人們的工作和生活中起到更重要的推進(jìn)作用。中國(guó)如同醒來的睡獅，在品牌市場(chǎng)釋放出巨大的機(jī)會(huì)。而“ 360°品牌管家”，就是當(dāng)今品牌的制勝之道。
360 度品牌管家，是奧美專有的方法，用來持續(xù)管理顧客與品牌之間時(shí)刻不斷發(fā)生的各種體驗(yàn)。它是一套信仰、作業(yè)方式與操作技巧，讓我們深入每一個(gè)我們所照料的品牌，鉆研出能夠讓品牌打動(dòng)人心的訣竅。
360 度品牌管家包括三大主要階段：
第一步，要定義出品牌的精髓。通過一個(gè)名為“品牌檢驗(yàn)”的信息收集過程，我們探索顧客對(duì)品牌的真實(shí)感受，為品牌勾勒出由顧客的感覺、印象、期待及回憶等等所構(gòu)成的品牌觀感。然后我們把這些真實(shí)的體驗(yàn)轉(zhuǎn)成文字 — 我們稱此為“品牌寫真”。這是未來一切建立品牌的傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。
然后我們必須評(píng)估品牌所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，策劃品牌的下一步行動(dòng)。我們找出品牌的主要溝通對(duì)象，通過“品牌掃描”的過程，了解他們到底對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有多深。我們厘定出顧客和品牌互動(dòng)的各個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”，并發(fā)展出能確保品牌在這些關(guān)鍵時(shí)刻閃閃發(fā)光的方式。
接下來，我們要把洞察和策略轉(zhuǎn)化為作品。除了深入洞悉顧客與品牌關(guān)系的核心外，再重要不過的，是產(chǎn)出得以支撐并推動(dòng)所有傳播活動(dòng)的品牌大創(chuàng)意。我們通過各種傳播渠道，從電視廣告、網(wǎng)站、直郵，一直到公關(guān)活動(dòng)等，時(shí)刻與消費(fèi)者進(jìn)行全方位的互動(dòng)，強(qiáng)化品牌形象。
360 度品牌管家能增進(jìn)品牌和顧客的關(guān)系，并協(xié)助客戶選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)與之溝通。它也能創(chuàng)造生意上的新機(jī)遇，提升產(chǎn)品和企業(yè)的價(jià)值。
5．奧美體育營(yíng)銷的目的
強(qiáng)：品牌的體育營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)上方興未艾，已經(jīng)成為很多企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷的一項(xiàng)重要手段。奧運(yùn)會(huì)即將來臨，國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，孕育著較多的新生市場(chǎng)機(jī)遇，既包括體育產(chǎn)品市場(chǎng)的機(jī)遇，也包括利用體育贊助，挖掘品牌傳播利益的機(jī)遇，這一切對(duì)于泉州一帶的企業(yè)來講，也是百年不遇的重要時(shí)機(jī)，尤其是大多品牌都處在快速的發(fā)展階段，嘗試和發(fā)展體育營(yíng)銷戰(zhàn)略是不少企業(yè)的市場(chǎng)需求。
奧美集團(tuán)目前代理著一些國(guó)際和本土知名企業(yè)品牌的體育營(yíng)銷業(yè)務(wù)，在服務(wù)過程當(dāng)中積累的一些體育營(yíng)銷作業(yè)經(jīng)驗(yàn)，希望通過舉辦研討會(huì)的形式，將這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚺c當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同分享，幫助閩南企業(yè)能夠以更多的方式、更積極的態(tài)度拿到奧運(yùn)市場(chǎng)的入場(chǎng)券，同時(shí)也是通過這樣的方式，擴(kuò)大奧美與閩南企業(yè)之間的對(duì)話，加深雙方的相互了解，促進(jìn)相互的合作關(guān)系。
6．品牌體育營(yíng)銷研討會(huì)的情況
梁:
2006年6月8日下午2:00—5:30在泉州悅?cè)A酒店國(guó)際會(huì)議廳
主題：奧運(yùn)隱性營(yíng)銷
主要議題：
1．體育營(yíng)銷——奧運(yùn)隱性營(yíng)銷
根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定,任何非奧運(yùn)會(huì)贊助商均沒有任何資格運(yùn)用任何奧運(yùn)名義,亦不可能使用與"奧運(yùn)"字眼出現(xiàn)的任何名義用于營(yíng)銷或其它商業(yè)目的。奧運(yùn)營(yíng)銷確實(shí)是富企俱樂部的行為，中小企業(yè)難以獲得任何直接的奧運(yùn)傳播資源。
奧美體育就是以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，搭建一個(gè)平臺(tái)，主動(dòng)去找尋這樣的資源來滿足客戶的需求的專業(yè)體育服務(wù)團(tuán)隊(duì)，目前服務(wù)于中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想、阿迪達(dá)斯、ups多家奧運(yùn)會(huì)贊助商和nokia、紅牛、中美史克等多家中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷。
主講人：Qiang Wei 強(qiáng)煒 他是奧美體育營(yíng)銷總監(jiān)
2. 品牌植入體育事件——媒介機(jī)會(huì)的分析與發(fā)展
事件營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的發(fā)展日趨成熟。今年的世界杯、2008奧運(yùn)更使體育營(yíng)銷成為企業(yè)論壇的焦點(diǎn)。其中尤以品牌植入為主要關(guān)注點(diǎn)。傳立針對(duì)體育事件的品牌植入做了調(diào)研和分析。在這次的論壇跟大家分享調(diào)研分析的一些結(jié)果和觀點(diǎn) ：品牌植入體育賽事內(nèi)的投資回報(bào)量化分析; 體育節(jié)目的品牌植入在中國(guó)未來的發(fā)展；以及國(guó)際廣告機(jī)會(huì)及實(shí)例的分享。
主講人：SiewPing Lim 林秀 她是傳立媒體廣州分公司總經(jīng)理
3．360 品牌管家
品牌管家題目已經(jīng)在很多不同場(chǎng)合講過，這里集中介紹一些相關(guān)的建議，例如：品牌核心（內(nèi)涵）的重要性，考慮整合傳播（品牌公關(guān)例子），運(yùn)用名人的心得分享（不用名人也可以有效打動(dòng)的例子）由我主講。
4．服裝品牌案例分享（森馬）
服裝品牌如何打進(jìn)上海（有輻射作用的一級(jí)城市）
如何從品牌核心為出發(fā)，成功的運(yùn)用名人為品牌服務(wù)
主講人：Michael Lee 李家舜
上海奧美廣告董事總經(jīng)理 奧美上海及南中國(guó)區(qū)首席營(yíng)運(yùn)官
出席貴賓：閩南體育相關(guān)企業(yè)代表，約30名，大家都積極參與討論，十分親切的3小時(shí)
7．奧運(yùn)體育營(yíng)銷能夠給參與的企業(yè)帶來什么利益？
強(qiáng)：體育營(yíng)銷比起其他營(yíng)銷方式來講，其特征是利用體育資源來傳播企業(yè)品牌。當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奧運(yùn)成為第一主題，全民參與，全民共享自然帶來更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，包括不限于品牌傳播、企業(yè)知名度美譽(yù)度以及忠誠(chéng)度的建設(shè)、新產(chǎn)品的開發(fā)，企業(yè)文化的營(yíng)造以及企業(yè)整體創(chuàng)新等等市場(chǎng)機(jī)遇。正確地了解體育營(yíng)銷的方法，認(rèn)知體育市場(chǎng)的機(jī)遇，把握體育市場(chǎng)機(jī)會(huì)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來講都是非常重要。
任何營(yíng)銷都是一種手段，不是本質(zhì)的目的，體育營(yíng)銷也不例外，盡管不少企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷情有獨(dú)衷，我們的工作其實(shí)還包括讓企業(yè)品牌看到可能的利益機(jī)會(huì)，同時(shí)也要看到困難和風(fēng)險(xiǎn)。奧美體育的作業(yè)就是盡可能讓我們服務(wù)的對(duì)象趨利避害，達(dá)到長(zhǎng)期發(fā)展的目的。
8．閩南企業(yè)可以怎樣利用奧美？
強(qiáng)：目前，不少閩南企業(yè)仍然有機(jī)會(huì)直接參與奧運(yùn)會(huì)，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的供應(yīng)商，拿到奧運(yùn)會(huì)正式的入場(chǎng)券，通過奧運(yùn)贊助，將會(huì)獲得使用奧運(yùn)無形知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如奧運(yùn)標(biāo)識(shí)等，獲得利用廣告發(fā)布、公關(guān)宣傳以及奧運(yùn)會(huì)門票促銷、客戶款待等各項(xiàng)權(quán)益。這項(xiàng)資格可以與北京奧組委直接談判，也可以委托向奧美這樣公司進(jìn)行咨詢顧問的工作，了解更多的詳情和機(jī)會(huì)，梳理投入產(chǎn)出，全面系統(tǒng)的規(guī)劃建立今后幾年的奧運(yùn)營(yíng)銷體系。
但是大多數(shù)體育品牌、服裝品牌、食品品牌因?yàn)槟壳皧W運(yùn)會(huì)贊助商行業(yè)類別中已經(jīng)有幾家贊助商入主了，受奧運(yùn)贊助行業(yè)排他性的關(guān)系，這些類別的企業(yè)品牌已經(jīng)不存在正式入場(chǎng)券的機(jī)會(huì)了。那就探討這些品牌如何加入奧運(yùn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。按照我們的理解，奧運(yùn)隱性營(yíng)銷是被奧組委明確制止的行為，也是通過頒布各項(xiàng)法律規(guī)定以及行政管理手段進(jìn)行制約限制的，所以這些企業(yè)是不能夠直接利用奧運(yùn)資源。但是奧運(yùn)會(huì)畢竟是全民的奧運(yùn)會(huì)，在奧運(yùn)贊助之外，自然也有大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以利用，簡(jiǎn)單來說比如利用運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、以及相關(guān)的體育資產(chǎn)，建立與奧運(yùn)會(huì)的直接聯(lián)想，并且企業(yè)可以開發(fā)與體育市場(chǎng)更加相關(guān)的產(chǎn)品等等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。
奧美的任務(wù)是站在“360º品牌管家”的角度，幫助企業(yè)正確地了解和認(rèn)知奧運(yùn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，以服務(wù)品牌利益為本質(zhì)目的，根據(jù)不同企業(yè)所在的行業(yè)不同、市場(chǎng)不同、企業(yè)品牌發(fā)展的階段不同，消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)同認(rèn)購(gòu)的狀況不同，以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃步驟不同，擬定不同的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用營(yíng)銷創(chuàng)意的手段，幫助企業(yè)充分挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)潛力。
9．奧美可以為這些企業(yè)提供什么樣的建議與幫助？
強(qiáng)：本次研討會(huì)報(bào)名企業(yè)有近五十家，大多數(shù)企業(yè)都是閩南一帶的知名企業(yè)主要負(fù)責(zé)人親自來會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，有的是企業(yè)老總攜帶幾名助手一同前往，反響比較熱烈和積極。
希望能夠通過這一次溝通機(jī)會(huì)，進(jìn)一步加深相互之間的了解。作為全球知名品牌服務(wù)提供商，奧美有全球的專業(yè)服務(wù)體系和信息系統(tǒng)，有大量國(guó)際領(lǐng)先品牌的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，有對(duì)奧運(yùn)會(huì)深入了解和體育營(yíng)銷運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，能夠在全方位幫助閩南企業(yè)走向全國(guó)乃至走向世界。在奧運(yùn)營(yíng)銷方面，奧美的建議就是企業(yè)品牌一定要了解自己、了解對(duì)手、了解世界，正確的制定符合自身特點(diǎn)的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不要盲目的制定不切實(shí)際的目標(biāo)，也不要盲目跟從別人的腳步，走自己的路，讓世界去說吧。
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