上海策劃公司：公益營銷策劃那點事
2014-04-16 13:00:19
項目背景
中國的慈善思想源遠(yuǎn)流長，先秦時期的諸子百家對此都曾有過精辟的論述。譬如：老子在《道德經(jīng)》中說：“上善若水，水利萬物而不爭”。孔子和孟子也曾說道：“老者安之，朋友信之，少者懷之;老吾老以及人之老，幼吾以及人之幼;出入為友，守望相助，疾病相扶”。
懷有仁愛之心謂之慈;廣行濟(jì)困之舉為之善，慈善――是仁德與善行的統(tǒng)一;慈善――是有同情心的人們之間的互助行為。
善達(dá)公益營銷的定位
窮則獨善其身，達(dá)必濟(jì)天下。這是善達(dá)的企業(yè)文化核心思想，為此善達(dá)一直致力于為積極投身公益營銷活動的企業(yè)提供切實有意義的營銷策劃全案，讓更多的企業(yè)提高影響力。因此，善達(dá)提出了4-3-1的公益營銷定位策略。
一、四個“重新理解”：讓我們以更寬廣的視野領(lǐng)會公益營銷的意義
第一、提高品牌形象
公益營銷的基礎(chǔ)是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務(wù)，對他人表達(dá)善意，對社會做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)，很多大公司在制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內(nèi)容來考慮，從這一點上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。
第二、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益
企業(yè)開展公益活動應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤對社會是有貢獻(xiàn)的，有了利潤企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業(yè)作為一個組織存在于社會的理由。所以企業(yè)在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。
一個良好的企業(yè)需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會。總之，社會公益活動、促銷活動都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點。
第三、拉近與消費者的關(guān)系
公司對社會公益的投入，也常常可以幫助維持老顧客的支持，以及加強(qiáng)與老顧客的聯(lián)系，在競爭激烈的市場中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報。
當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈的項目是顧客心目中認(rèn)為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍。
第四、提高社會效益
在早期，各跨國公司比較注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了社會效益、生態(tài)效益;而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)過剩的社會階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動方式，強(qiáng)調(diào)社會和生態(tài)效益，把眼光放得更加長遠(yuǎn)，希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發(fā)展空間。
英特爾全球副總裁簡睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平。”
二、三大階段按照活動體驗和活動引導(dǎo)設(shè)置不同的公益營銷平臺
第一、精確化的導(dǎo)航
各大網(wǎng)絡(luò)門戶首頁、首頁提供活動的廣告位支持，并且通過門戶智慧廣告平臺“智能”分析系統(tǒng)對目標(biāo)用戶進(jìn)行分析后，在公益頻道以及財經(jīng)頻道等頻道入口進(jìn)行精準(zhǔn)投放。同時還對200萬訂閱科技頻道的IT快報用戶，進(jìn)行活動的定向TIPS發(fā)送，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)化的用戶引導(dǎo)。
主要活動參與群體是指符合活動條件，有公益創(chuàng)業(yè)意圖并付諸實際行動的參與企業(yè)和人群。針對他們的互動體驗主要開展一系列項目策劃、拉票、線上線下PK等活動，讓他們按照活動內(nèi)容撰寫項目計劃書，從而形成活動看點和高潮吸引網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注。他們一般通過參加活動和與活動相關(guān)的輔助活動或者病毒營銷類的活動，來提升活動的參與程度。期間這類群體對此次活動的關(guān)注和傳播則形成口碑大范圍地對此次活動信息進(jìn)行全面的擴(kuò)散。
第二、差異化的品牌溝通
活動利用目標(biāo)受眾和公益創(chuàng)業(yè)中的特殊鏈接，實現(xiàn)提升企業(yè)品牌價值和用戶推廣的統(tǒng)一。
首先是對受眾的訴求實現(xiàn)差異化，根據(jù)不同傳播階段的目的進(jìn)行差異化的訴求。針對目標(biāo)群體以“利他”的主題滿足他們的需求，然后以“公益”的主題引發(fā)社會關(guān)注和廣泛參與。
其次是溝通內(nèi)容的差異化，將公益信息與自己企業(yè)的產(chǎn)品信息實現(xiàn)傳播同步。通過網(wǎng)友撰寫公益責(zé)任感，同時利用軟性植入產(chǎn)品信息的推廣同步宣傳企業(yè)產(chǎn)品。
在溝通方式上，通過“公益營銷”大型活動體現(xiàn)聯(lián)想對消費者的關(guān)注和對企業(yè)的責(zé)任感，以提升品牌價值和企業(yè)形象。
在企業(yè)與公益形象的聯(lián)結(jié)點上，以“公益企業(yè)”計劃體現(xiàn)各企業(yè)對公益事業(yè)和團(tuán)體的支持，同時以各種愛心事跡和相關(guān)軟性炒作體現(xiàn)企業(yè)形象。
第三、公益營銷的創(chuàng)意
一是參與式行銷，二是善用網(wǎng)絡(luò)媒體。參與式行銷讓每個人參加，通過參與來培養(yǎng)注意力與興趣，從而使他們產(chǎn)生記憶提升產(chǎn)品和品牌的好感度。“公益創(chuàng)業(yè)”可謂當(dāng)時一個絕佳創(chuàng)意，但創(chuàng)意的落地在于比賽，以及吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和積極參與。如何在短短的時間，最大范圍地引起他們的關(guān)注，征集到切實可行的“公益創(chuàng)業(yè)計劃”，并通過參與者之間的交流和互動，體現(xiàn)聯(lián)想品牌設(shè)身處地為用戶群體著想和服務(wù)社會、回報社會的公益企業(yè)形象，這是活動在推廣過程中的重中之重。
三、一個“終極目標(biāo)”：整合價值，贏在起點
以供需雙方的價值滿足為特征，是市場經(jīng)濟(jì)體系中最有活力的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它以積極的創(chuàng)造性參與人類物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)，最終影響財富所有權(quán)的重新分配。
架設(shè)和完善渠道，借助公益化的營銷思想和策劃方法來活躍品牌精神，持續(xù)延伸品牌文化價值，鞏固消費信心，完成各個階段公益營銷，最終實現(xiàn)品牌公益效益化。
與善達(dá)合作的企業(yè)案例
善達(dá)策劃了聯(lián)想星之夜，第三屆國際慈善論壇，周杰倫支援梁平抗震救災(zāi)捐贈儀式，星奔馳慈善活動，中國社會福利基金會普世慈善基金會，捐助優(yōu)秀特困大學(xué)生新生圓夢行動等等公益營銷活動策劃。
公益營銷，讓明天更美好
無論是對于公益還是商業(yè)利益，營銷都只是一種手段，不能背離為社會服務(wù)，為人類服務(wù)的初衷，這就要求我們每個人都要有社會責(zé)任感，創(chuàng)造許多經(jīng)濟(jì)財富的同時，真正的將公益落到實處，才是更加寶貴的財富。
