活動(dòng)策劃公司：蒙牛牛奶傳遞愛(ài)心筑就“健康希望工程”
2013-12-04 12:13:39
蒙牛乳業(yè)集團(tuán)和安踏（中國(guó)）有限公司的發(fā)展有很多相似的地方。它們同樣都是年輕的企業(yè)，卻能夠迅速的發(fā)展壯大起來(lái)，成為其行業(yè)的佼佼者。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于1999年1月，僅僅十年時(shí)間，蒙牛集團(tuán)就在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個(gè)品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、“民族品牌”、
“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和“消費(fèi)者綜合滿意度第一”等榮譽(yù)稱號(hào)，蒙牛這個(gè)品牌成為中國(guó)最具價(jià)值的品牌之一。當(dāng)我們探究蒙牛的發(fā)展路子時(shí)，我們絕對(duì)不能忽視其公益活動(dòng)的作用。
“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人——中國(guó)牛奶愛(ài)心行動(dòng)”，是一場(chǎng)旨在普及我國(guó)青少年尤其是貧困地區(qū)兒童飲奶的免費(fèi)送奶大型公益活動(dòng)。這項(xiàng)被譽(yù)為“健康希望工程”的大型公益行動(dòng)是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)聯(lián)合中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)、國(guó)家學(xué)生奶辦等主管單位以及NBA關(guān)懷行動(dòng)、聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織、救助兒童會(huì)、聯(lián)想、微軟、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福和肯德基等愛(ài)心合作伙伴共同發(fā)起和倡導(dǎo)的，由蒙牛為全國(guó)1000所貧困小學(xué)免費(fèi)捐贈(zèng)為期一年的愛(ài)心牛奶。在此過(guò)程中，，臺(tái)球王子丁俊暉、奧運(yùn)跳水冠軍肖海亮、NBA著名球星喬治格爾文等多位知名人士也相繼加人到這一愛(ài)心陣營(yíng)中來(lái)，并無(wú)償出任“中國(guó)牛奶愛(ài)心行動(dòng)”的愛(ài)心大使。
蒙牛集團(tuán)舉辦的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人——中國(guó)牛奶愛(ài)心行動(dòng)”免費(fèi)送奶大型公益活動(dòng)，送的是“奶”，傳遞的是愛(ài)心，哺育的是祖國(guó)的未來(lái)，收獲的是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度。此次活動(dòng)最突出之處是選準(zhǔn)活動(dòng)的切入點(diǎn)。從公關(guān)宣傳的角度看，準(zhǔn)確的切入點(diǎn)是企業(yè)公關(guān)宣傳活動(dòng)成功的關(guān)鍵所在。公關(guān)宣傳就是要抓住社會(huì)熱點(diǎn)，策劃和制造新聞事件，組織相關(guān)活動(dòng)，以引起社會(huì)公眾關(guān)注，并造成轟動(dòng)效應(yīng)，這是一種能迅速提高企業(yè)知名度的極其有效的公關(guān)手段。若能在公關(guān)活動(dòng)中注入并放大“公益”因素，將獲得提高知名度與美譽(yù)度的雙重效果Q蒙牛集團(tuán)以溫總理視察奶業(yè)工作時(shí)寫(xiě)下的留言——我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天能喝上一斤奶-為活動(dòng)的切入點(diǎn)，發(fā)起“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人-中國(guó)牛奶
愛(ài)心行動(dòng)”免費(fèi)送奶大型公益活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)表達(dá)對(duì)溫總理夢(mèng)想的積極支持和真心努力，表達(dá)了對(duì)中國(guó)孩子的關(guān)愛(ài)，對(duì)中國(guó)未來(lái)的關(guān)心。活動(dòng)引起了很大的反響，吸引了許多愛(ài)心組織和愛(ài)心人士的參與。在活動(dòng)方式的選擇上，蒙牛采用的是直接送“牛奶”的方式而非送“金錢”的方式，這一舉動(dòng)對(duì)孩子們來(lái)講，送去的不只是每天一包牛奶那么簡(jiǎn)單，更是健康的體魄、成長(zhǎng)的希望和對(duì)未來(lái)的夢(mèng)想，這遠(yuǎn)比送“金錢”的意義來(lái)的深遠(yuǎn)，因此也更能引起社會(huì)各界的關(guān)注。
在上述的案例中，不論是古代的商人還是現(xiàn)代的閏際化大企業(yè)，在為社會(huì)做善舉的同時(shí)也巧妙地向社會(huì)受眾滲透了企業(yè)自身的善舉形象，隱性地展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，這樣不僅能打消公眾對(duì)企業(yè)單純廣告宣傳的厭倦心理，而且在既定的環(huán)境下加上媒體的宣傳造勢(shì)，讓公眾對(duì)企業(yè)的形象有了新的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)組織的公益活動(dòng)公關(guān)已經(jīng)成為企業(yè)謀求自身生存和發(fā)展的重要一環(huán)。越來(lái)越多的企業(yè)組織都在為開(kāi)展公益性活動(dòng)公關(guān)摩拳擦掌，希望自身品牌能獲得更為廣泛的支持，為企業(yè)的生存和發(fā)展奠定良好的市場(chǎng)條件。對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，公益公關(guān)既向公眾展示了勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的風(fēng)貌，又能提升企業(yè)品牌價(jià)值的含金量。因此，通過(guò)剖析、解讀這些案例，便能從中品嘗出其成功之道。
第一，目的的明確性。活動(dòng)的目的應(yīng)有助于增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的了解，進(jìn)而產(chǎn)生好感。公益性大型活動(dòng)公關(guān)是企業(yè)組織通過(guò)公益活動(dòng)當(dāng)中展示企業(yè)愛(ài)心，表達(dá)慈善關(guān)懷的行為，是一種提升企業(yè)組織風(fēng)范和形象的公關(guān)策略。因此，企業(yè)組織在開(kāi)展公益性動(dòng)公關(guān)時(shí)應(yīng)把組織形象和品牌信息的傳播巧妙地貫穿于活動(dòng)過(guò)程，以達(dá)到預(yù)期的公關(guān)目標(biāo)。
第二，范圍選擇的適當(dāng)性。一方面，活動(dòng)范圍的選取要充分考慮到組織的經(jīng)濟(jì)承受能力，應(yīng)以組織自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和可能達(dá)到的目標(biāo)為依據(jù)，開(kāi)展規(guī)模合理、力度適當(dāng)?shù)墓婊顒?dòng)，以避免組織不堪重負(fù)而陷入力不從心的處境。另一方面，在活動(dòng)主題的選取上要緊緊把握活動(dòng)主題與品牌的相適性、結(jié)合性，以提高宣傳品牌的傳播效果。
第三，對(duì)象選取的有效性。無(wú)論是受災(zāi)民眾還是貧閑地區(qū)的青少年，都是倍受社會(huì)關(guān)注和關(guān)心的對(duì)象，企業(yè)組織對(duì)這些對(duì)象的選取體現(xiàn)了企業(yè)組織與社會(huì)同呼吸共命運(yùn)的精神，體現(xiàn)企業(yè)慈善情懷，同時(shí)向社會(huì)傳遞了企業(yè)組織樂(lè)于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的信息，樹(shù)立了良好的企業(yè)公民形象，提升了組織品牌和產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，從而達(dá)到塑造組織形象的目標(biāo)。
第四，活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)機(jī)性。誰(shuí)搶占了先機(jī)，誰(shuí)就鉍得了開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)。TCL集團(tuán)股份有限公司如果沒(méi)有有效地把握住“第一時(shí)間”，即不能及時(shí)地把握住東南亞海晡災(zāi)害的第一時(shí)間，迅速做出反應(yīng)，成為第一家為東南亞提供援救的企業(yè)。那么就會(huì)步人后塵，即使投入很多，但可能仍不能引起新聞媒介與輿論的那么廣泛的關(guān)注和報(bào)道，活動(dòng)的影響力也會(huì)大打折扣，達(dá)不到預(yù)期的效果。
第五，活動(dòng)形式的“別具一格”性，即活動(dòng)的創(chuàng)新性。企業(yè)組織應(yīng)努力地設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)意性的公益活動(dòng)的表現(xiàn)形式，以達(dá)到信譽(yù)投資效益的最大化?；顒?dòng)只有展示出其獨(dú)特性、創(chuàng)新性，才能避免千篇一律的、呆板的模式，煥發(fā)出活力，引起媒體和社會(huì)公眾的更加廣泛的、持久的關(guān)注，使活動(dòng)效果值最大化。
最新文章
