公關(guān)策劃公司：一張都市報(bào)的“十周歲”慶典
2013-10-15 09:12:55
相對(duì)以上兩個(gè)特別大規(guī)模的公共活動(dòng),我們下面探討的是一個(gè)較小的地方紀(jì)念活動(dòng)案例，其公關(guān)主體是福建省近幾年快速崛起的一張都市報(bào)紙《海峽都市報(bào)》。
作為福建省第一張真正意義上的市民報(bào)，《海峽都市報(bào)》(以下簡(jiǎn)稱海都報(bào))創(chuàng)辦于1997年9月份,2007年迎來(lái)了其十周年的生日。如何能夠借十周年的慶典之際推出一系列的大型活動(dòng)，從而擴(kuò)大報(bào)紙的媒體影響，增加其品牌價(jià)值呢？海都報(bào)分別采取了“四公關(guān)”和“三造勢(shì)”，巧妙將其所傳遞的有效信息加以隱藏和發(fā)揮。
借權(quán)威主題公關(guān)。借國(guó)家新聞出版總署評(píng)出“全國(guó)晚報(bào)都市類報(bào)紙十八強(qiáng)”的稱號(hào)，及被福建省工商行政管理局評(píng)為“福建媒體唯一著名商標(biāo)”，進(jìn)行“地毯式”宣傳，使廣大市民所熟知。尤其是，通過(guò)福建省委宣傳部邀請(qǐng)到省委書(shū)記盧展工參與社慶十周年活動(dòng)，包括到報(bào)社看望采編人員、進(jìn)行座談、給予批示，并代表省委省政府頒發(fā)10萬(wàn)元獎(jiǎng)金等行為塑造，不但獲得進(jìn)一步開(kāi)展公關(guān)宣傳的新聞，而且順帶進(jìn)行了提高士氣的內(nèi)部公關(guān)。
借娛樂(lè)主題公關(guān)。從9月3日開(kāi)始，每天刊登一位兩岸三地當(dāng)紅娛樂(lè)明星祝賀《海峽都市報(bào)》創(chuàng)刊十周年的簽名和照片，包括張學(xué)友、梁詠琪、周華健和林志玲等諸多一線明星。同時(shí)，舉辦了“劉德華福州演唱會(huì)”和“劉德華經(jīng)典電影周”的活動(dòng)。還在跨2007年一整年的時(shí)間里先后高強(qiáng)度的舉辦了游鴻明等十場(chǎng)明星歌友見(jiàn)面會(huì)。
借讀者主題公關(guān)。公共關(guān)系學(xué)一種目前較為流行的學(xué)說(shuō)是“關(guān)系人格化”，對(duì)于平面媒體而言，如果把自己視作一個(gè)自然人的話，那么其最主要的關(guān)系對(duì)象便是讀者。海都報(bào)首先在形象廣告中采用“十年相知，長(zhǎng)伴身邊”、“離不開(kāi)的老朋友，聊不完的新話題”等親切、流暢的廣告語(yǔ)來(lái)展現(xiàn)與讀者溝通形象。其次，從10月1日到7日，啟動(dòng)“國(guó)慶感恩回報(bào)周”活動(dòng)，由報(bào)社旗下的“968111海都便民網(wǎng)”推出各種特價(jià)優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目，，如家電維修、空調(diào)清洗、沙發(fā)防污處理和房屋修葺等，主打反饋和感恩讀者牌。另外,上述提到的多場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)其實(shí)也是借用了這種主題。
借新聞主題公關(guān)。作為公關(guān)主體，媒體有著得天獨(dú)厚的傳播資源。海都報(bào)借新聞策劃有步驟有意識(shí)地開(kāi)展系列公關(guān)活動(dòng)，如從9月4日開(kāi)始推出大型系列報(bào)道《激情海西的17個(gè)樂(lè)章》，每個(gè)樂(lè)章用半個(gè)版的篇幅刊登福建海西建設(shè)的新人、新事和新感受。另外，在其形象宣傳片中也采用“海西風(fēng)光無(wú)限，海都情系萬(wàn)家”的口號(hào)。通過(guò)海西建設(shè)的勢(shì)頭和已有主題，既達(dá)到了對(duì)其宣傳，也反過(guò)來(lái)烘托海都報(bào)的發(fā)展歷程，達(dá)到互為助力的效果。
靠異質(zhì)媒體造勢(shì)，包括書(shū)籍方面，海峽文藝出版社發(fā)行了共四冊(cè)的海都報(bào)《創(chuàng)刊十周年叢書(shū)》，以及《十年，海都映像》的畫(huà)冊(cè)。電視方面，通過(guò)租用的直升機(jī)在歷史上首次從空中航拍福建的閩江、武夷山、金湖和土樓等著名景點(diǎn)，將八閩大地的秀美聲畫(huà)為己所用，剪輯成海都形象宣傳片，在省內(nèi)外主要電視媒體，如中央電視臺(tái)、東南衛(wèi)視、福建電視臺(tái)上密集、滾動(dòng)播放。在新媒體方面，《海峽都市報(bào)》形象廣告——《老朋友篇》通過(guò)分眾樓宇媒體進(jìn)行了大量投放。在網(wǎng)絡(luò)方面,發(fā)動(dòng)網(wǎng)民參與十周年的慶祝有獎(jiǎng)活動(dòng)。在廣播方面，全天候在福州頗有影響力的公交巴士廣播網(wǎng)播放海都報(bào)的主打廣告口號(hào)。
靠版面發(fā)行造勢(shì)。該報(bào)9月30日推出了十周年特刊,當(dāng)天出版了令人震驚的240版報(bào)紙，創(chuàng)紀(jì)錄的成為福建報(bào)業(yè)歷史上的“第一厚報(bào)”，單日的廣告額也達(dá)到驚人的570萬(wàn)元。
靠廣告效益造勢(shì)。從9月11日開(kāi)始，又推出“十年海都，感恩福建” 的祝賀活動(dòng),有企業(yè)的各種廣告祝賀、文章組合和圖片祝賀等，僅這一項(xiàng)活動(dòng)廣告收入就突破百萬(wàn)元。
分析以上七個(gè)方面的公關(guān)活動(dòng)和手段，體現(xiàn)了組織公關(guān)策劃和實(shí)施的三種基^法則。第一是實(shí)力法則，像其中的借權(quán)威之勢(shì)，還有新聞主題和廣告發(fā)行主題都屬于這方面。第二是互惠互利法則。公關(guān)強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是主客體兩邊的“雙贏”，就《海峽都市報(bào)》而論，其在借讀者主題和娛樂(lè)主題公關(guān)方面都表現(xiàn)出了一種雙贏和關(guān)愛(ài)的理念。第三是替換法則。一個(gè)公關(guān)活動(dòng)往往不可能只采取一種公關(guān)媒介。媒介將自身作為主體也不能例外，而《海峽都市報(bào)》在社慶十周年的宣傳攻勢(shì)中更是大量地采用了平面媒體以外的異質(zhì)媒體，十八般武器齊上陣，令人眼花繚亂、目不暇接。整體看來(lái)，海都報(bào)的紀(jì)念公關(guān)慶典是由一個(gè)充滿活力的組織將豐富和大膽的想象持續(xù)運(yùn)作，體現(xiàn)了大手筆，給人的印象是深刻的。
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